全域旅游，激活文旅高质量发展“密码”
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟
近日，四川、湖北、河南、海南等省份陆续公示了省级全域旅游示范区名单，旨在通过示范区的实践探索为文旅创新发展提供更多有价值、可复制可推广的经验做法。
自2015年全域旅游作为概念在国家层面首次被提出，至今已有6年。什么是全域旅游，如何摒弃功利性的贯彻，在实践中真正把握全域旅游的精神？在文旅融合高质量发展的要求下，全域旅游依然是当下最有谈资的话题。
大明湖的冬天本版图片记者周里摄
旅游业的“破圈”之举
全域旅游成为“网络热词”，与国家的两个文件及会议有关。
2015年8月国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，全域旅游作为概念在国家层面首次被提出。引发全民关注，则是因为出现在2017年的政府工作报告中，当年全域旅游被列为当年政府工作报告的12个新词之一。
地区的相关实践和探索其实更早。浙江被看做是最早提出并践行全域旅游的省份，彼时的提法是“全城旅游”。作为旅游资源大省，山东也较早地开始实践全域旅游。2012年，蓬莱市明确提出全域旅游发展理念,并把“旅游兴市”列为三大发展战略之一，沂南、五莲等县也开始将全域旅游确立为发展方向。2014年，山东在省级层面提出跨区域建设十大文化旅游目的地品牌，从景点景区拓展到全域旅游。
那么，到底什么是全域旅游？研究员注意到，国家层面出台的文件中对全域旅游有明确的解释，即在一定行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式。
全域旅游的提出，背后折射的是旅游理念和模式的变迁。
在山东省文旅产业创新研究院智库专家，中国社科院旅游研究中心特约研究员，原中国旅游报社总编辑高舜礼看来，分析全域旅游还应该把它放到发展的大环境和形势下进行，“一是旅游业经过改革开放以来的发展，以观光为主的资源开发走到瓶颈期，只有通过一系列观念突破和思想解放才能有新的和更大的发展；二是旅游业观光型发展的路子走了40年，再不拓展旅游发展的思路，传统性资源就面临困顿或枯竭；三是数十亿人次的客源市场的需求，必须予以多样化、全域化的满足；四是旅游业发展面临的环境与形势在不断变化，对它的要求已从最初的以创汇创收、拉动消费等经济功能为主，提升到更高和更广的层面，如优化产业结构、促进区域协调发展、打造幸福产业等，像山东省就让它促进‘新旧动能转换’、浙江就让它推动共同富裕，这客观上就要求旅游发展也必须破圈，而不能固步自封、一成不变。”
在这个背景下，全域旅游的提出正是对观光游的局限性所作的破解和跨越，也是旅游资源观念的开拓创新，是旅游发展更高水平的阶段。“以前，一说到发展旅游，往往就认为是要开发景区景点，需要有好的风光、好看的资源；现在旅游资源的概念和范围拓展了，开发旅游就未必是开发景区，而是要开发‘旅游吸引物’。全域旅游理念的提出，就是在这样的发展基础上，倡导从全域的范围去认识和开发资源。至于‘旅游+、+旅游’，则是对这一概念的另一表述，这个‘+’就是诸多产业、业态和资源，旅游发展的视野和领域一下子拓展了。”高舜礼说。
山东省文旅产业创新研究院智库专家，深圳大学文化产业研究院副院长、山东省智库高端人才张振鹏也表示了相同的观点，认为全域旅游是我国经济社会和旅游需求发展到一定阶段的必然产物，是旅游业改革创新、转型升级的必然要求。
“将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。同时，可以增强地方旅游市场吸引力和美誉度，提升地方品牌价值，让更多的人享受到地方发展红利。”张振鹏说。
全域旅游是发展理念，而不是阶段性任务
今年上半年“展望‘十四五’”主题系列新闻发布会上，山东省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊表示，全域旅游不是一块牌子，而是一条创新发展的路子，在“十四五”时期，山东将全力打造全域旅游示范省。
在文旅高质量发展的背景下，正确理解全域旅游，才能摒弃功利性的贯彻执行，才能在实践中真正把握全域旅游的精神。
“要把全域旅游作为旅游发展理念，而不是阶段性任务。”高舜礼说，针对各地积极评选全域旅游示范区，高舜礼表示，“全域旅游要取得扩大性的成效，就得深刻汲取以往发展经验和教训，不能仅为创建而创建、为达标而创建，创建拿了牌子就停歇下来，而是要把握全域旅游的精髓和理念，多来几次‘回头看’或把创建活动不断地升级，让全域旅游的发展理念，深深植根于旅游发展的沃土。检验一个地方全域旅游的发展成绩，既要看旅游业发展所取得的若干实在成就，也要看‘示范区’到底取得了哪些足以对外宣示的改革创新成果，还要看旅游业对当地经济社会健康协调发展所发挥促进作用的大小。”
“全域旅游示范区的创建，不是目的和结果，而应该成为地方生态、产业、文化、民生等领域全面优化升级的过程和推动力，实现从旅游景点景区建设到旅游目的地打造的转变，从基础设施硬件建设到基础设施和综合服务软硬兼顾的转变，从旅游业发展到多业态融合发展的转变，从旅游部门主导到全社会协同推进的转变，满足人民的美好生活需要。”张振鹏说。
全域旅游，应既“全”又“好”
值得一提的是，作为助力文旅业转型升级、全面发展，增加有效供给的重要手段，山东也一直在持续推动全域旅游向纵深发展。截止到目前，山东共有8个县(市、区)成功入选国家全域旅游示范区，数量全国并列第一；在省级层面，已评出两批共25家省级全域旅游示范区。
如何让全域旅游创建的效应持续下去？在业内人士看来，全域旅游的核心理念在于“全”，即全时间、全空间、全产业、全过程，在具体路径上，要结合供给体系、创新驱动、乡村振兴、业态融合等维度全面构建。
“从《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》分值分布来看，供给体系、公共服务、创新示范分值最高，可以看出国家对全域旅游示范区的创建更注重全域旅游发展的内涵式发展、创新性突破、主客共享式服务。”张振鹏分析。
“要保证全域旅游创建的效应持续，需要打造高质量的旅游目的地，从而实现全域旅游的常态化发展，具体包括五个方面：高质量的旅游产品、高质量的公共服务、高质量的保障体系、高质量的产业发展、高质量的综合效应。一方面形成全时间、全空间、全要素、有特色、有魅力、高质量的产业体系，一方面发挥全域旅游的社会效应。”张振鹏表示。
高舜礼认为，做好全域旅游要坚持融入全局性战略。“全域旅游所提出的从‘景点旅游’向‘全域目的地旅游’转变，就是搞好旅游供给侧的改革。要摈弃过分倚重景区的理念，逐步完善旅游产品结构，通过梳理业态现状，找准产品薄弱环节，优化发展要素配置，逐步健全景点观光、文化体验、休闲度假、康体养生等产品结构。要坚持全产业的要素提升，不能只对照达标性要求，通过配齐产业要素，弥补短板或空缺，加强辅助要素改善，积极营造旅游氛围等方式，全域旅游才能既‘全’起来，又好起来。”
毫无疑问，全域旅游需要全行业的关注，更需要持久地贯彻。“只有‘永远在路上’，全域旅游发展方式才能确立。”高舜礼说。
