从2021文旅优秀案例看流量密码

◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟 姚曼 

回顾2021年那些直击人心的文旅案例，其背后都蕴藏着不容小觑的创意力，“破圈”看似偶然实则必然：独特的内容能力、自带话题势能、新技术的整合应用、有效的流量变现……这些别致的“流量密码”，值得回味。  

品牌IP与跨界转化  

优质内容永远是流量的核心。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，国潮在过去10年关注度上涨528%，而其背后体现的是文化自信。  

“故宫以东”又获奖了，这次是2021“文旅好品牌”优质案例。“故宫以东”是什么？从地理上，它如字面之意，故宫东边，拥有王府井、天坛、南锣鼓巷等一系列旅游资源。其实它更是一个优质的文旅品牌。这个自2017年就开始挖掘和整理的品牌，不仅串联起“老北京”的历史文化类资源，还包罗了大量或新兴、或网红、或文艺、或个性的文化及消费类场所，同时用互联网思维讲述故宫以东的故事，对传统文化符号作出了更加年轻化的表达。  

2021年河南凭借深厚的文化底蕴迎来流量巅峰。从春晚到中秋，每一次“奇妙夜”都惊艳万千网友。随后，国内首套唐宫夜宴仕女乐队主题盲盒上线。在流量的带动下，河南旅游业也频频出圈。据《2021美好城市指数白皮书》中发布的19大城市群景区线下打卡TOP20中，河南的清明上河图、老君山、龙门石窟等著名传统景点纷纷上榜。  

沉睡数千年，再醒惊天下。说的正是“三星堆”。而三星堆的故事远不止于此。趁热上新系列文创产品，除盲盒、彩妆外，在热火朝天的文创雪糕大战中，三星堆推出的是两款青铜面具雪糕，形状名称均以清奇著称，引人瞩目，分别为“出土味”（巧克力味）和“青铜味”（抹茶味）。推出堆堆Live《我怎么这么好看》MV，让古蜀文物跨界电音。据百度指数，2021年热门旅游目的地，三星堆排名第一。  

挖掘在地文化  

城市本身特有的地域文化，承载着大量的无处安放的乡愁。围绕在地文化，可以源源不断地生产出优质内容。  

2021年山东省文化和旅游厅在全省范围内创新开展系列“乡村好时节”主题年活动。活动以24节气文化为主线，根植于民间的大众文化、民俗文化、乡土文化，串连起乡村旅游目的地和相关业态，拉动乡村旅游的消费。为挖掘整理具有齐鲁乡土文化特点的地方性节日，结合当地历史文化、民俗风情，重点培育了具有鲜明地域特色的开海节、伏羊节、游园会、茶文化节等特色乡村文旅活动。同时，为突出传统民俗节日的历史延续，体现现代新兴节日的文化创新，策划包装了音乐节、露营节等乡村特色活动。特色活动全面盘活了黄河中下游流域自然、人文、非遗等独特资源，将厚重的地方文化资源转化成丰富的旅游产品。  

“乡村好时节”因自带地标感，发挥出意想不到的区域势能。  

精准定位，锁定目标人群  

现代城市旅游的目标客户群体主要有三种：以家庭为单位的群体，老年人为主体的人群以及年轻人新潮人群。锁定目标人群，才能造就封神之作。  

获得2021DTA数字旅游奖“最佳创新营销案例奖”的是“三亚新青年奇趣岛案例。如今的旅行需求早已不局限于“上车睡觉下车打卡”，三亚看到了当代年轻人更加个性化的需求。从备受Z世代消费者追捧的“动物之森”吸取灵感，将青年客群分为5个维度的拟人化动物：章鱼青年、海豹青年、松鼠青年、鲨鱼青年、考拉青年，分别代表了热衷“剁手”、旅拍、人文探索、户外极限、宅酒店五大态度，布局年轻人喜欢的旅游消费场景。  

2021年“飞猪奇妙旅行节·大西北”音乐节的热度承包了宁夏沙坡头的整个夏天。它的“奇妙”之处在于在沙漠中融入了包括音乐、艺术展览、手工创作、特色餐饮、房车和帐篷露营等多种体验式玩法。  

通过差异化旅游资源、引人入胜的话题和内容，拉近了与年轻人之间的距离。  

借势网红IP营销  

网红+内容，是地方文旅的创新之路。  

丁真是2021年度的流量明星。据统计，微博#丁真话题阅读量达到26.1亿。借助大火的丁真热度，甘孜举办了以“致敬、传播中国大美山河及民族文化”为主题的“我为丝路甘孜代言”网络创意传播大赛，大赛启动当日就登上“抖音、快手、微博”三大平台热搜，通过“多平台、多形式、多维度、多手段”的推广方式，让“最帅网红局长”刘洪局长出圈的同时，也为甘孜北线旅游市场注入力量。  

出世即是顶流。玲娜贝儿凭一己之力拉高迪士尼的热度。这款上海迪士尼在2021年9月29日发布的IP形象，本是个“没有故事”的小狐狸，却因形象治愈，让人毫无抵抗力。有人向她求婚，有粉丝为她排队7小时，一个月上20次微博热搜……超高流量让相关周边紧俏，一度被炒出天价，以至于引出央视评论：潮流玩具不是真正的稀缺产品，消费时要更加理性。  

“沉浸式”大潮  

2021年最火的词非“沉浸式”莫属，而元宇宙的到来，更加奠定了沉浸式的想象空间。  

网友说，有个地方，值得全世界看。说的是“只有河南·戏剧幻城”。2021年底，由中国旅游研究院和中国旅游协会等联合主办的“2021中国旅游集团化发展论坛”上,“只有河南·戏剧幻城”入选“2021文旅融合创新项目”，该项目开业半年总观剧人次近300万。它是拥有21个剧场、近700分钟不重复的剧目、近千名演员的戏剧之城，也是目前国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群。它将传统与现代、过去与未来、流动与静止、声音与画面、演员与观众等等进行了各种有机的关联。它打造出了沉浸式的高级典范，就如王潮歌所说，走进这座“城”，你就是城的一部分。  

虽然在外地扩张中遭遇“水土不服”，但诞生于长沙的超级文和友，满足了大众对沉浸式美食城的所有想象。以怀旧为主题，复原老街景，汇集了市井美食、各派小吃，其中也包含自身孵化的餐饮店。其从一家大排档起家，在单体餐饮门店获得成功后，开始以品牌IP为方向构建大型综合餐饮文化集团。  

你有好策划吗  

消费者需要好内容、好体验，要“好玩”的产品，也需要“会玩”的产品。面对多变的消费者，品牌需要源源不断生发想像力。  

凭借曝光量2亿+、点赞量超2万的“睡醒计划”,花筑民宿再度荣获DTA创新营销奖。“睡醒计划”是花筑民宿与携程社区联手推出的达人招募体验案例,以新鲜的视角、有趣的营销方式和强大的平台资源支持,为消费者提供更精准、更有价值的出行参考。除“睡醒计划”外,花筑民宿还通过与携程社区联合举办“1元福利社”、与去哪儿联合举办“趣睡!最美花筑”成功出圈。  

近日，中国旅游研究院发布《中国冰雪旅游发展报告（2022）》，报告认为，冰雪旅游正在从新时尚、新民俗转变为老百姓常态化生活方式，全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增加到2020-2021冰雪季的2.54亿人次。黑龙江省伊春市凭借冬季冰雪森林旅游资源特色优势，推出冰雪文旅品牌节庆活动，经过10年持续打造，将森林冰雪欢乐季变成冬季旅游的亮丽名片，让冰雪与森林融为一体，“冷资源”变成“热经济”。第十届中国伊春森林冰雪欢乐季入选文旅部24个旅游宣传推广典型案例；2022年开年，伊春入选“冰雪旅游十佳城市”。2021年底举办的“第十一届中国·伊春森林冰雪欢乐季”，包括体育赛事、主题节庆、特色民俗、亲子研学、冰雪体验等五大类30余项文旅活动。伊春还在水上公园为市民建设一个地标性、永久性的冰雪文化主题公园——伊春冰雪文化创意园。人和心，总有一个在伊春。