如何打造文创“新格局”

随着文创产品市场的快速发展，不管是国内热门景区，还是小众景点，都将更多的注意力放在文创产品的开发上，让“爆款文创”层出不穷。文创产品逐渐成为吸粉引流的一种方式，产品涵盖衣食住行吃喝玩乐各个方面，彰显了地域文化内涵，也带动形成新的消费亮点和文旅新体验。

 

山东博物馆推出“亚丑钺”等文创食品，还打造了“文曲喵”等一系列文创IP （资料图）

 

文创成为新的经济增长点

文化创意产品是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。

近年，国家大力推动文化创造性转化和创新性发展，2021年，文旅部印发《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》，鼓励各级文化文物单位、旅游景区、旅游度假区、乡村旅游重点村镇等不同类型开发主体发挥自身优势，积极探索自主研发、合作开发、品牌授权等多种模式，引入竞争机制，吸引更多社会力量参与旅游商品开发经营，提升市场整体活力。

政策助力了文创产业蓬勃发展，文创相关企业大幅增加。据企查查相关数据显示，2015年我国在业/存续文创相关企业仅1357家，至2021年，在业/存续文创相关企业已有1万家。其中陕西、江苏、广东、浙江、北京、湖南、福建、江西、山东、四川10个省在业/存续文创相关企业超千家。

2022年开局，成都发布《“十四五”世界文创名城建设规划》，这也是全国首个针对数字文创产业制定“十四五”的省会和副省级城市，为成都文创产业高质量发展明确了“规划图”和“时间表”：到2025年，成都文创产业增加值占全市GDP比重超过12%。该规划的出台也说明文创产业在培育新的经济增长点、赋能经济社会发展方面发挥的重大作用。

文创的N种可能

●深耕IP，让文创火起来

近几年，国内市场出现了一批比较成熟的IP，比如动画领域的“超级飞侠”、文学领域的“三体”、手游领域的“英雄联盟”以及文创领域的“故宫”等等。文创产品俨然已成为新一代的消费风口。

山东近年通过各类文创产品大赛、展示等活动，也涌现出一批有文化内涵、有创意，被市场认可的创新文创IP。济南推出“天下第一泉”“海右名士”“品聚济南”等文创产品；青岛打造了“海洋精灵”文创IP；潍坊推出“潍坊礼物”“潍物”“美非遗”“虎行天下”“礼遇青州”“龙城有礼”“滨海购！GO滨海”“红高粱”等特色文化旅游商品和文创产品品牌；台儿庄古城推出“古城小庄主”“船妹子”IP；聊城东阿阿胶推陈出新，开发了阿胶休闲食品系列。

●文创雪糕爆火出圈

自2017年北京玉渊潭公园推出“樱花雪糕”以来，2021年，全国各地都开始推出文创雪糕，故宫“瑞兽雪糕”、西安“城墙味道”和兵马俑雪糕、圆明园“荷花雪糕”、莫高窟雪糕、西湖“断桥相会”……文创雪糕成为一种文化载体，丰富了景区形象。

山东也加入文创雪糕的比拼。据不完全统计，2021年以来山东有20余家高等级（5A、4A）旅游景区推出文创雪糕等网红文创产品。趵突泉雪糕和大明湖雪糕从全国同类型产品中脱颖而出，销售火爆。“趵突泉”文创雪糕以观澜亭及趵突泉三股泉水为原型，相关数字显示，文创雪糕销售最火爆的一天，总计卖出5000多支，同步拉动趵突泉、五龙潭、大明湖等景区人气攀升。

●非遗文创全面起势

“非遗文创”依托非遗资源，通过创意应用，落地转化为非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区等载体。

山东是非遗大省，传统工艺门类齐全。近日，山东印发《“山东手造”推进工程实施方案》，提出要依托非遗或传统工艺，通过创意新造，构建符合现代社会审美趋势，体现山东文化创意和齐鲁文化内涵，能够满足新时代人民群众个性化、品质化、情感化消费需求的手造产品体系，并实施建立“山东手造”标准体系、举办中华传统工艺博览会、举办中华篆刻博览会、设立“振兴传统工艺·鲁班杯”、打造“山东手造”重点产业集群、推进“山东手造”非遗工坊建设、建设“山东手造”(济南)展示中心等10项推进“山东手造”的重点任务。该方案的发布，意味着“山东手造”全面起势，有助于中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要。

●博物馆文创百花齐放

近两年来，中国各大文博机构的文创产品“百花齐放”，以文创产品为载体，文物、文化逐渐以别样的方式“走出”博物馆。

三星堆博物馆丰富多样的文创产品在2021年频频“出圈”。三星堆的文创产品不止有冰淇淋，还有三星堆盲盒、三星堆眼罩、印有青铜器图案的口罩、钥匙扣、摆件、贴纸、笔记本、衣服、杯子等。

山东各级各类博物馆也高度重视文创产品开发。山东博物馆通过自主开发、授权合作等方式，打造了“文曲喵”“流云双凤”“大明襟风”“文物盲盒”等一系列文创IP，并形成了一套完整的授权体系。山东博物馆还开辟了“艺创空间”，推出文创咖啡、“颂簋”“亚丑钺”文创食品。

济南市博物馆成立了馆长总负责的文创产品研发部，截至目前，已开发涵盖茶具、挂件、摆件、木雕、布艺、文具、书画、折扇、饰品等数十个种类数百种文创产品，多次在全国文博文创产品评奖活动中获得殊荣。

●盲盒，又一火热的经济模式

有业内人士表示，“盲盒经济”将成为继“共享经济”和“网红经济”之后又一火热的经济模式。Mob研究院于2020年12月发布了《2020盲盒经济洞察报告》，根据2015—2020年的市场数据对盲盒的市场规模和增长率进行预测，到2024年我国盲盒行业市场规模将翻2倍达到300亿元。

如三星堆考古盲盒礼包，将摆件藏在土砖中，让消费者用附送“考古工具”慢慢地进行“考古”，体验考古的过程，满足了当代年轻人对成就感、仪式感的追求。河南省博物院推出的中原历史文化考古盲盒，提取了各个文化历史名城的土质作为元素，制成失传的宝物，让消费者亲自体验用洛阳铲“探宝、挖宝”，感知河南文化的厚重。此外，还有盲盒玩偶、盲盒零食、盲盒美妆产品……一买就停不下来，盲盒的新玩法，俘获了无数消费者的心。

●数字文创的前沿探索

2021年被称之为“数字藏品”元年。数字藏品是指将作品、艺术品或商品经过区块链技术进行唯一标识处理后成为数字收藏品。

2021年10月，湖南省博物馆、蚂蚁集团、京东科技、腾讯云等多个机构共同发布了国内首个《数字文创行业自律公约》，这为实现文化价值与产业价值的前沿尝试。

率先搭上“数字藏品”浪潮的又是各大博物馆。湖南省博物馆携手蚂蚁链发布“T型帛画”数字藏品，紧接着中国国家博物馆的花韵主题系列和《我爱中华》上线，随后湖北省博物馆推出“越王勾践剑”数字藏品。

近年腾讯走向深度文博数字化领域，发挥自身之长，让文物数字化永存，让博物馆飞入了寻常百姓家。比较典型的趣味新文创，包括“云游敦煌”小程序中的互动剧、丝巾制作与NFT艺术作品发行等。

打造文创产业链

2021年，为整合文创产品全产业链资源，山东省文化和旅游厅启动“齐鲁文创＋”文创产品研发与转化平台，引导文创产品落地转化，打通设计、研发、生产、人才培训等全产业链要素，构建线上线下全渠道销售体系，实现山东文创产业提质增效。

针对强调线下场景化消费体验服务的文创产品，“文创进景区”活动也在国内多个省市展开，也为推动文旅的深度融合探索出新路径。

在山东刚印发的《“山东手造”推进工程实施方案》也旨在培育山东手造的全产业链模式，通过评价评选、创意设计、展会展览、产业集群、销售渠道等多种手段，推动手造产业规模化、集聚化和专业化发展，推动全省文化创意产业高质量发展。

该方案同时明确了搭建渠道和平台的具体路径，将推动“山东手造”进高速公路服务区、推动“山东手造”进景区作为两项重点任务推进。在进高速公路服务区方面明确要求，至2023年底前，推动“山东手造”进入省内外所有符合条件的高速公路服务区。在进景区方面提出，将在2023年6月底前，推动“山东手造”进入所有具有条件的4A级(合)以上旅游景区。

 

◎山东省文旅产业创新研究院研究员寇建伟 姚曼 实习生 农琪珍