关于文旅的创新，该怎么理解？
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟 实习生 农琪珍
“创新”一词，在岁末年初频频被提及。据国务院日前印发《“十四五”旅游业发展规划》（以下简称《规划》），作为旅游业供给侧改革的重要抓手，“创新”一词共出现62次。《规划》锚定以创新驱动为旅游业赋能，同时对旅游业高质量发展提出了新要求。
在很多专家看来，所谓创新是相对的概念，有个性化表达，也不乏曾经的边缘地带，受疫情影响，大众旅游出行和消费偏好发生深刻变化，这些边缘地带已如鲜花般绚烂。
青岛啤酒博物馆是唯一入选2020年《中国500最具价值品牌》的工业旅游品牌 图据青岛啤酒博物馆微信公众号
供给侧改革的创新布局
“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代。《规划》指出，要坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，推动新一轮科技革命、产业变革深入发展，将深刻影响至旅游全链条。
在丰富旅游优质产品供给方面，《规划》从“五个新”即新选择、新标杆、新需求、新优势、新活力予以安排部署：
一是优化布局，提供游客出行新选择。支持各地依托特色地理景观、自然资源和生态资源，完善综合服务功能，建设一批山岳、海岛、湿地、冰雪、草原、沙漠、湖泊、温泉、康养等旅游目的地。科学布局并配套完善旅游休闲功能区域，合理规划建设环城市休闲度假带，为城乡居民“微度假”“微旅游”创造条件。
二是树立精品，打造品质旅游新标杆。坚持精益求精，把提供优质产品放在首要位置。以世界遗产地、国家5A级旅游景区和国家级旅游度假区、重大度假项目为基础，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。大力发展红色旅游，有效提升红色旅游规范化发展水平。规范发展乡村旅游，实施乡村旅游精品工程，培育一批乡村旅游集聚区。
三是顺应趋势，满足城市休闲新需求。充分考虑游客和当地居民的旅游休闲需要，为群众提供旅游休闲新空间，培育文化特色鲜明、旅游休闲消费旺盛、生态环境优美的国家级旅游休闲城市，建设国家级旅游休闲街区。
四是促进合作，共筑创新发展新优势。发挥旅游市场优势，推进旅游与科技、教育、交通、体育、工业、农业、林草、卫生健康、中医药等领域相加相融、协同发展，形成多产业融合发展新局面。
五是筑牢基础，激发市场主体新活力。充分利用好各项扶持政策，切实为旅游市场主体纾困解难，充分发挥各类市场主体投资旅游和创业创新的积极性。
另一份引人关注的对“创新”的研判来自于北京京和文旅发展研究院发布的《中国文化产业和旅游业年度盘点（2021）》（以下简称《盘点》），《盘点》特别指出，刚刚过去的一年，文旅产业进一步打破了自身的边界和局限，深度融入社会发展，助力国家和区域发展战略，在与其他领域的融合中涌现出一系列新兴业态：“文旅+扶贫”反映出乡村振兴背景下乡村旅游的快速兴起；“文旅+教育”反映出“双减”政策下研学旅游迎来发展新契机；“文旅+体育”预示着冰雪旅游迎来窗口期；“文旅+健康”折射出休闲康养旅游需求亟待释放；“文旅+工业”体现出工业遗产成为打卡新地标，而“文旅+公共服务”的不断融合，使得文旅产业与公共服务协同并进成效显著。《盘点》对2022年国内文旅行业进行趋势研判，认为数字出版、电子竞技、艺术体育培训、康养旅居、体育旅游、元宇宙及NFT等领域或将迎来尤为利好的发展机遇，迸发出更为强劲的发展潜力。
中国旅游研究院院长戴斌表示，2022年，旅游市场还将面临更多更新困难和挑战，但复苏向上的进程不会停止，创新发展的势头不会减弱。
创新时代的客户画像
即便旅游进入“大众时代”，创新时代的核心逻辑也要以客户为中心，要对产品使用者进行精准画像：他们是谁，他们在哪里，他们的需求是什么，他们的消费习惯是什么，他们的情感诉求是什么。
从2021年多家平台发布的旅游数据显示，Z世代在过去一年的出游人群中成为绝对主力。
中国旅游研究院与马蜂窝联合制作的《2021全球自由行报告：我的中国，真好玩！》（以下简称《报告》）发布，大数据调查显示，近两年旅游消费呈现出高品质、重体验的新趋势，旅游消费升级表现明显。年轻旅行者在追求出行体验时，更加愿意为高品质的产品及服务买单。
不久前的另一份报告《2022解码Z世代》也发布了相关数字：近3亿Z世代人群今年预计将撬动达5万亿元的消费支出。Z世代作为国内市场新的消费增长极，他们的消费偏好将重塑未来的市场格局。报告从文化、科技、娱乐、消费四大领域重新解构了Z世代的群体形象，提出：Z世代的文化观念与价值取向十分多元；Z世代十分享受体验平行时空带来的快感，同时也在乎真切的感官体验；Z世代的消费观念从满足功能转向悦己。
联合国世界旅游组织专家、著名的品牌策划人贾云峰也一直在关注Z 世代，他发现这个人群在疫情当中消费力爆棚式增长。他们对广告完全不感兴趣，信朋友不信广告，他们关心5样东西：ACG文化、吃货文化、新鲜有趣、国潮回归、展现自我。在2021年携程发布的数据中，Z 世代的关键词搜索中，小吃、夜市、奶茶、打卡、地标建筑位列热度前五。
泰山学院党委委员、副校长王雷亭也认为，Z世代不要大场面，需要小确幸。未来旅游可以吸引他们的途径只有通过新业态。
创新是什么
那么，什么是创新？能够吸引Z时代的创新是什么？最早提出“创新”概念的经济学家熊彼特认为，竞争取胜无非要追求两点，最优与独特。创新的本质是通过相对意义上的新模式、新思维实现产品迭代、品牌重塑、内涵提升从而引入流量。从各个环节为消费者提供全面、多元、个性化的服务，实现旅游要素的整合。
一个问题是，中国现在很多旅游产品模仿太多，同质化严重。山东一位文旅企业负责人在接受山东省文旅产业创新研究院调研的时候表示出苦恼，创新在国内是没有“版权”的，同行业同质化的无序竞争会让一个创新思路很快失去效果。以前对企业来说要关心如何赶上风口，现在对企业来说要关心如何依靠源源不断的创新培树穿越周期的力量。
王雷亭认为，文旅领域的“新”是相对于“旧”而言的，但实际上，阳光底下从来没有新鲜事，所谓的新业态也大都是老面孔，通过对过去的某种形态包装以适应现在市场需求，或者为市场创造出一种需求。创新要避免贪大求洋，做旅游就是要从感动人的每个细节开始，对区域的记忆实际上就是对细节的记忆。比如国家级非物质文化遗产传承人范正安的泰安皮影，就是新业态里的老面孔。不同的是，过去的皮影不是大体量的载体，现在却可以形成产业链，打造产业园、影视、沉浸式演出等多种形式的产品。比如工业旅游，也是老业态，在新时期它又成为一个新业态。一个例子是，冬奥会带火了老首钢废弃的4座冷却塔，震撼的工业特色与极具现代感的大跳台形成强烈反差，这才有了“炫酷的烟囱”“仿佛置身于网络世界”等称赞。山东工业旅游做得最好的是青岛，在2020年《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒博物馆是唯一上榜的工业旅游品牌，在山东乃至全国工业旅游领域都有着不可撼动的地位。
王雷亭认为，旅游的新业态也可能是原来不强并未受到关注的业态。在疫情之下，供需失衡，冷门兴起，让曾经看似边缘的地带走入大众视野。
2021年底马蜂窝旅游曾发布“中国新秘境”，很多此前闻所未闻的旅行目的地榜上有名，名列榜首的是四川安岳石窟群，上榜的云南景迈山之后也出现在美国《国家地理》新公布的“2022世界最佳旅游地”榜单里，是中国地区唯一上榜的景点。山东上榜的唯一一处景点是烟台养马岛，位列第19。在榜单和数据背后，是年轻人旅行消费偏好的变化。
在王雷亭看来，在山东也有这样的“秘境”以待挖掘。比如生态旅游范畴的冬季观鸟，在泰山周边、东平湖、东营湿地等可以做好文章，从观鸟到摄影，从科学到教育，甚至可以孵化出国家级的研学营地。
综上，国内旅游缺的从来都不是资源，而是善于探索和发现的脚步。经济学家何帆在《大国腾挪》中写道：在这样一个意气风发的时代，追求一成不变的小确幸，求而不得。于是，有人会感慨时代的恶意。其实，时代并无恶意。历史太忙了，连悲悯都没有时间。就这么简单。
