线上线下均打"临期"擦边球?星巴克的"高贵"尴尬

​◎山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚

6月6日晚间，星巴克以“杭州一门店因销售过期咖啡粉被罚1万元”再上热搜。据悉，该产品为便携式滴滤咖啡，每盒售价69元，净含量为54克，当下在星巴克各门店及网店均有出售。山东商报·速豹新闻网记者发现，近期在其官方网店评论区内也有大量消费者投诉买到临近保质期的产品，甚至还有过期产品。与此同时记者看到，在济南市区内星巴克门店也有类似情况。有人分析，星巴克在速食咖啡赛道并不占优势，有产品滞销的可能性。而去年，星巴克在中国市场业绩出现下滑。

网店出现大量临期产品被投诉

6月初，上海星巴克咖啡经营有限公司杭州小河路店因销售超过保质期的食品被罚款1万元的事情颇受市场关注。该公司出售的净含量为54克的便携式滴滤咖啡(佛罗娜研磨咖啡粉)，以69元/盒的价格销售，却已超过保质期2天。诸多网友质疑“明明那么贵，居然还过期？”

事件发酵后，也有不少市民关心星巴克在山东省内门店是否也会出现这样的情况？食用的现磨咖啡粉是否合规？记者对于“星巴克是否对山东市场进行自查与约束”“针对食品安全会做出怎样承诺”等问题，致电星巴克企业管理(中国)有限公司进行采访，截至发稿并未得到回应。

与此同时记者发现，在某网购平台星巴克家享咖啡旗舰店，近期，评论区有大量网友表示买到了临近保质期的产品，距离质保期限仅有两三个月。“都是2021年生产的，到手保质期仅剩两个月。”在售价38元一盒的速溶咖啡粉评论区，网友表示6月份购买的咖啡保质期仅到8月。而客服则告知“可分享给家人喝，且给予10元补偿。”

还有人评价说，是为了赠品送杯子买的促销组合，但商家并未告知是临近保质期的产品，否则不会购买的。“有去年8月份产的，剩下的都是去年10月份产的，而保质期仅12个月。”甚至还有网友买到了2020年产的产品，且咖啡渣滓较多，疑似已变质。“客服不给退只能扔了。”

记者注意到，这样的评价在该店铺出售的速溶系列、滴滤咖啡、烘焙咖啡豆等产品下面都有覆盖。且评论图片中，还有部分产品仅显示质保日期，并没有标明生产日期。而在黑猫投诉平台上，还有网友投诉买到过期产品。“在星巴克家享咖啡旗舰店买的咖啡，5月8日收到，5月14日显示已过期。联系客服退货，竟然还要自己出运费。”该网友说。

不违规但会影响品牌口碑

那么，星巴克线下门店是否也有相同问题？近日，记者来到位于济南市区的多家星巴克门店进行走访，在位于历下区泉城路的几家星巴克门店看到，柜台在售的星巴克速溶系列咖啡粉、滴滤挂耳咖啡售价在40元至88元不等，生产日期基本都在2022年。

记者注意到，因位置在济南市客流量较大的商圈内，又正值周末，门店内顾客较多，桌位已坐满，柜台前也有人在排队。但记者在店内近一小时的时间中，未见到有顾客来询问或购买其速食类咖啡产品。“平均一包十几块钱，有的甚至到二十几块，口感未见得多好，这个价格我可以随时点一杯现磨咖啡。”顾客于女士说。

而在客流量较小的济南火车站内的星巴克门店，记者则看到，货架上出售的星巴克速溶系列咖啡粉、滴滤挂耳咖啡生产日期均为2021年12月，保质期至今年8月份，售价也在40元至88元不等，没有优惠。“促销活动都是统一的，跟是否临近生产日期没关系，目前只有部分杯子买一赠一。”该门店店员告诉记者，只要在质保期内的产品都属于合规销售。

根据我国对临期食品的界定，标注保质期1年或更长的，临界期为到期前45天，比如罐头、糖果、饼干等；标注保质期6个月-不足1年的，临界期为到期前20天，比如方便面、无菌包装的牛奶果汁之类。而根据国家工商总局要求，食品经营者对即将过期的食品应向消费者作出醒目提示。

“星巴克此举不算违规，但会影响其品控跟口碑，长此以往会引起消费者对品牌的不满，产生‘信任危机’。”有业内人士分析，与现磨咖啡相比，星巴克的速食类咖啡产品原本就不算热销。或许受今年上半年新冠疫情的影响，食品无法顺利出售，供应链上游大量货物积压。

速食产品赛道难以破局

当下，随着中国的咖啡市场进入了高速增长、高速发展、高速扩容的红利期。企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业近16万家，且还在逐步增加。2021年前三季度，咖啡企业融资金额已超过2019年全年，达59.84亿元，融资数量也高达30起。

资本迅速“杀入”中国咖啡市场，持续对星巴克进行冲击。在线下，2021年，“卷土重来”的瑞幸咖啡经营利润转正，门店数量也已超越星巴克。而线下品牌Manner顺利完成了三轮融资，估值接近200亿元，它被认为是最有可能超越星巴克的品牌，单店估值约为1200亿美元。

而在速溶咖啡赛道，长此以来都是雀巢咖啡、麦斯威尔等早年间培育了市场的老品牌占据优势。此外，三顿半、永璞咖啡、时萃等精品速溶咖啡品牌“来势汹汹”，快速抢占市场份额。从融资情况看，三顿半在短短的两年半经历了四轮融资。2020年至2021年，永璞咖啡也完成了3轮融资，2021年还获得了天猫咖啡液类目销量TOP1的成绩。时萃咖啡也是在短短两年内完成了5轮融资。

从销售数据看，2020年7月，三顿半在天猫淘宝销售额位列第二，超过星巴克。2021年7月，隅田川销售额超星巴克。2022年天猫618于5月26日晚开启预售，开场1小时，永璞咖啡销售额已经突破240万元。

有业内人士分析，在咖啡“线上化”和“零售化”的大趋势下，品牌的性价比可能是一个“比拼点”。数据统计，星巴克等精品咖啡馆的现磨咖啡均价超过30元，瑞幸用券后的价格位于10-20元之间，全家等便利店咖啡的价格在10元左右。而以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡仅需要1-3元，三顿半、时萃等精品速溶咖啡品牌正好切入了5-10元的空白价格区间，做活动时会低至3-5元。“可选择的空间太大，很难再去花大价钱买一杯速食咖啡。”咖啡爱好者李女士说。

中国市场业绩下滑

星巴克由于自身监管不力，也出现了一系列食品安全问题。2021年12月，有媒体记者卧底星巴克位于无锡的两家门店发现，两家门店也存在诸如食材过期后仍继续使用，主管、店员“言传身教”篡改保质期等行为。最终，市场监管部门对星巴克（中国）华东北区进行行政约谈，对无锡两家涉案门店分别罚款69.93万元和67.41万元。

今年3月，有网友爆料称在星巴克中喝出活蟑螂。4月22日，在中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2021）》中，星巴克因“私换配料标签，使用过期食材”再被点名。6月6日晚间，星巴克再度以“杭州一门店因咖啡粉过期被罚1万元”冲上热搜。

“在经历了门店扩张之后，星巴克其实整个质量内控体系出现了比较大的管理问题，在质量监管，以及员工规范这些方面，都存在比较大的纰漏，这次的事件也凸显了星巴克在整体的运营中存在比较大的问题。”资深食品行业分析师朱丹蓬对此分析指出。

数据显示，星巴克的市场份额和营收业绩也受到影响。5月4日，星巴克发布了2022财年第二季度的财报（2022年1月-3月）。财报数据显示，星巴克美国市场第二季度收入为50.6亿美元，同比增长18%；中国市场收入7.4亿美元，同比下降14%。

在中国市场，从去年第三季度至今，约三分之一门店仍临时关闭或仅提供“专星送”和“啡快”业务。因此，星巴克中国市场同店销售额下降了23%，同店交易量下降了20%。而在去年同期，同店销售额增长91%，同店交易量增长93%。

截至第二季度末，星巴克全球门店数量为34630家，美国和中国的门店占公司全球门店的61%，其中美国有15544家，中国5654家，还在继续扩张。