“漩涡”中的小罐茶，起诉自媒体被驳回

◎山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 实习生 张月

凭借精美的小罐包装、高端的品牌定位以及铺天盖地的广告宣传，小罐茶一经面世便自带话题流量，随之而来的还有一直存在的争议。

去年，北京小罐茶业有限公司（简称“小罐茶”）以诽谤侮辱、侵犯其名誉权为由，用一纸诉状将两家文化传播公司告上了法庭。

7月4日，北京法院审判信息网发布一审民事判决书（简称“判决书”），驳回了小罐茶的全部诉讼请求，使其再次陷入了舆论的漩涡。

诉讼请求被驳回

《判决书》显示，涉事的两家文化传播公司分别为上海平刃文化传播有限公司（简称“平刃公司）和上海弋鸣文化传播有限公司（简称“弋鸣公司”）。

小罐茶认为上述两家企业在十多个平台反复转发名为《记住这个男人杜国楹，是他一次次将国人智商踩在地上摩擦》、《胶囊美容茶火爆全网？杜国楹可真是带出了一个好徒弟》的文章和视频，引发大量转载、跟帖、关注和评论，导致社会公众对其企业形象认知严重歪曲，对其品牌声誉造成了极为恶劣的影响。要求这两家公司在全网删除涉案文章并在各自发布该文章的平台连续发三个月道歉声明，赔偿损失费用及维权支出50万元，同时承担本案全部诉讼费用。

北京互联网法院指出，涉案文章对于小罐茶及其创始人杜国楹在过往创业经历中存在虚假宣传的质疑存在一定的事实依据，小罐茶在宣传中的确存在语义不清的情况，易引起消费者的误解。涉案文章仍在法律所允许的评论范围之内，不构成对原告名誉权的侵犯，弋鸣公司亦不构成对原告名誉权的侵犯。因此驳回了小罐茶的全部诉讼请求。

“在信息网络环境下，任何企业的发展和进步，不可能完全无视他人对企业的评论和看法，只要这些批评不具有恶意，没有虚构事实，也未误导社会公众，即使有时候可能过于偏颇或者片面，相关企业也应该听取、分析、吸纳、改进。”北京互联网法院在《判决书》中指出，知名企业或具有较大影响力的企业，应具有更强的容忍度和包容度，理性对待正当的评论，不断改进经营方式，这也是这些企业应该承担的社会责任。

“大师作”变“大师监制”？

小罐茶自面世以来，就一直面临不少争议。2014年12月，小罐茶正式注册成立。2016年7月上线销售，次年，一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告出世。问世之初，小罐茶就以“一罐一泡”和“大师作”为主要卖点，打出了“小罐茶，大师作”的口号，号称花了三年多的时间，找到8位泰斗级制茶大师，每一罐茶都是泰斗级大师手工制茶。之后，小罐茶也凭借其精心的包装和宣传迅速走红。

面世4年后，2018年小罐茶零售额突破20亿元，同一年国内知名茶企八马茶业、澜沧古茶营收分别为7.19亿元、3亿元。在这一年，创立仅四年的小罐茶实现了对老牌茶企的“吊打”，然而，也正是此次销售数据的公布引爆了网友对于“大师都累坏了”这一话题的讨论。

“8位制茶大师手工制作，一个大师平均一年炒了2.5亿元的茶，平均下来一个大师每天炒出220斤净茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。”对此，网友质疑，“小罐茶大师会不会累坏了？”

面对质疑，小罐茶则解释称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶，而是机器炒制。7月8日，山东商报·速豹新闻网记者在某社交平台小罐茶的官方账户中搜索“大师作”三个字发现，其最新的一条相关推文的发布时间为去年6月，但在该推文中也未出现“大师作”的字样，取而代之的是“5位大师监制”。

西北大学法学院教授潘怀平曾公开表示，将机器批量生产的小罐茶宣传为大师制作的茶显然容易引起消费者误解，并且有虚构或者夸大其词的嫌疑，违反了反不正当竞争法。

小罐茶背后的男人

小罐茶创立以来，其热度的迅速发酵，离不开背后的操盘手——杜国楹。事实上，这并不是杜国楹打造的第一个火出圈的话题产品，“如果你上小学时背过背背佳，上中学时用过好记星，工作后使用过E人E本，现在开始喝小罐茶，然后用8848钛金手机刷到这条内容，恭喜你，你被同一个人，用五种产品，赚了五次钱。”这条网上流传的段子在搞怪之余详细概括了杜国楹20余年的创业历史。

公开资料显示，杜国楹1973年出生于河南省周口市西华县，现任小罐茶公司董事长。1992年从师范学校毕业后从事教师工作。两年后他辞去教师工作开始创业。

1997年，杜国楹创立背背佳，开启了他的第一次创业尝试，凭借“矫正坐姿矫正视力让孩子赢在未来”的广告语，火遍大江南北，不到一年的时间就做出了4.5亿元的市场规模。

然而背背佳真的有宣传中的神奇功效吗？事实证明并没有，它反而会给青少年的身体造成损伤。因虚假宣传，背背佳很快便销声匿迹。

背背佳的销声匿迹并没有挡住杜国楹前进的步伐，在此后的20年时间里，他先后开发了好记星、E人E本、8848手机以及小罐茶，这些产品都曾凭借高密度的广告输出红极一时。但是，除好记星外的其他四款热门产品都曾被质疑虚假宣传，其中，2016年消费者协会认定8848钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，属虚假宣传。

过去十年净利润为零

杜国楹曾公开表示，把茶叶作为“最后一次创业”。被他寄予厚望的小罐茶除了被指虚假宣传，还因为售价高，受到了“智商税”“茶叶好，不如营销好，不懂茶的人才买小罐茶”等质疑。

记者在一网购平台的小罐茶官方旗舰店统计发现，其售价最低的产品活动后价格为1290元/斤，售价最高的则超过了3万元/斤，其大多数产品的价格在4000-7000元/斤的区间内。

对于网友提出的“智商税”，杜国楹在日前一期网络直播中表示，智商税是不同消费能力的人群对品牌溢价的不同表达，“在现在这个品牌时代，如果超出成本的利润被称为智商税，那它更应该被称为品牌税，代表品牌背后的研发、设计和消费者精神层面的满足。”

杜国楹的说法并不能说服所有人，“性价比不高，同样的钱可以买到品质更高的茶。但它的罐子好看，携带也比较方便，”济南市民李女士告诉记者，小罐茶是“一罐一泡”，看着盒子大，茶叶其实很少，自己日常喝茶是不会选择这个品牌的，但可能会考虑当作礼物送人。

记者注意到，近两年小罐茶未再披露营收数据，有媒体报道称，2021年小罐茶营收为10亿元左右，对比2018年下跌50%。尽管被视为高端商务茶叶的代表，但小罐茶的盈利能力并不强，杜国楹曾在直播中透露，小罐茶过去十年“净利润是零”。

主业受挫的同时，小罐茶开始探索新业务。6月20日，在十周年发布会上，小罐茶推出了年迹·年份茶、茶几味·新国民生活茶、C.TEA.O智能泡茶机三个全新的子品牌。其中，“茶几味”定位为新国民生活茶品牌，将走性价比路线，而C.TEA.O智能泡茶机则致力于简化泡茶的步骤，让泡茶“快餐化”。

有分析人士称，新品牌的上线，或许意味着小罐茶过去十年“高端”路线的失利，未来小罐茶将走向何方，答案只能交给时间。