争议中的宝马MINI该走向何方？去年国内销量不足3万辆
山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 丁一方
日前，在2023年第二十届上海国际汽车工业展览会（下称上海车展）上，宝马MINI引发了一系列争议。受事件影响，4月20日，德国宝马汽车公司收盘价大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元。数据显示，2022年MINI品牌在中国市场共交付2.87万辆，仅占集团在华总销量的3.63%。此争议事件一出，给本就陷入销量不佳的MINI品牌雪上加霜。
MINI品牌引争议，市值蒸发约183亿元
2023年4月18日，时隔三年汽车圈终于迎来首个A级国际车展——2023上海车展的重磅回归。上海作为中国最权威、国际上最具影响力汽车大展之一，这次上海车展是今年全球第一场A级车展，共吸引1000余家企业积极参展，展出总面积超过36万平方米。为了这次久违的“汽车盛宴”，各个品牌都摩拳擦掌，掏出了积攒许久的家底儿。然而，在位于7.1H馆的MINI展台上则出现了具有争议性的一幕。20日及21日MINI官方在社交媒体连发两份致歉声明，却让网友评价称，MINI此次公关堪称灾难级公关。
值得一提的是，就在上海车展前夕举办的宝马“创想未来之夜”上，宝马集团董事长齐普策刚刚提到“布局中国市场是集团重要战略计划，中国是宝马的最大单一市场，BMW的家在中国，今天谁能吸引中国消费者，明天谁就能拿下世界”。宝马中国大中华区总裁高乐则表示“BMW‘家在中国’战略，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的。”
数据统计，2022年宝马在华销售79.2万辆汽车，虽然同比下滑6.4%，结束了在华17年的同比正增长，但依旧占其全球总销量的约33%，是宝马最大的单一市场。但仅过几天，宝马旗下MINI品牌再次引发轩然大波。
受此事件影响，4月20日，德国宝马汽车公司收盘价大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元。更重要的是，MINI以及其母公司宝马的声誉也是一落千丈，这对于宝马集团来说是极其不愿看到的。
经营模式改变，门店有零星客户
4月24日下午，山东商报·速豹新闻网记者以消费者身份走访了位于山东省济南市槐荫区太平河南路上的万宝行汽车销售服务有限公司。进入店内，并没有工作人员前来接待。记者注意到，偌大的展厅内停放着十余辆MINI车型，但却只有零星一两位客户。记者进店近十分钟后，才终于找到一位工作人员，得以询问车辆情况。工作人员告诉记者：“现在MINI改变经营模式了，现在订购MINI车的话都是采用线上的方式，并且价格也都是全国统一的。”
山东商报·速豹新闻网记者从经销商处了解到，目前MINI已从3月1日开始在中国市场实行全新代理销售模式。在新的销售模式下，MINI的经销商转变为MINI代理商和MINI授权维修商。经销商工作人员告诉记者：“目前MINI新车将执行全国统一售价，消费者在线上下单并签署销售合同，因此在购买MINI时将不会再有终端优惠。”宝马集团董事长奥利弗·齐普策曾表示，采取直营模式是为了重新获得价格控制权，并抑制品牌内竞争。
据山东商报·速豹新闻网记者梳理，2018-2022年近五年来，MINI在中国的销量分别为28865辆、34085辆、29892辆、30724辆、28746辆。作为一个早在2003年便引入中国的品牌来说，MINI的这个销售数据难言成功。
从2022年财报来看，2022年，宝马MINI累计售出共292923辆新车，其中中国市场共交付28746辆，仅占公司在华总销量的3.63%。不过，不可忽视的是，MINI在中国销售数贡献了其全球市场近10%的销量。
电动化进展缓慢，MINI竞争力下降
20世纪中期，经典款Mini在英国诞生。这款看似不起眼的小众车型，是汽车史上第一款采用横置引擎前驱的轿车。1996年，Mini品牌销量达到巅峰时刻，全球销量突破百万辆。2001年，Mini正式将品牌名改为MINI，成为宝马集团旗下三个独立汽车品牌之一。2003年，MINI品牌正式进入中国市场，凭借其个性的外形颇受年轻消费者喜爱。
不过，多年以来，MINI的销量始终不温不火。与此同时，由于MINI入华以来一直是以进口车型售卖，产品和售后问题也让不少车主头疼。早在2017年，MINI就因部分车型发生发动机无故熄火、无法启动等问题被3·15点名，后因存在重大安全隐患而被召回6109辆。此后，还有不少车主投诉MINI车内的异味问题。经调查车内异味的源头是由于某批次荷兰生产的MINI汽车使用了劣质的防腐蜡。
随着汽车进入电动智能时代，年轻消费者除了对个性及颜值有所需求外，还愈发地重视智能座舱、自动驾驶、人机互动等方面。在电气化浪潮下，MINI的反应却相对迟滞。翻看MINI的官网，显示在售的共有六款车型：包括MINI三门版、MINI五门版、MINI CABRIO、MINI CLUBMAN、MINI COUNTRYMAN以及MINI JOHN COOPER WORKS，且均为燃油车。而与MINI同样主打个性、小巧的smart品牌，已经将产品全部转为电动化车型，走在了MINI的前面。
2018年7月，宝马集团和长城汽车正式签署合资经营合同，确定以50：50的合资形式成立光束汽车，工厂坐落于江苏省张家港市。但是，直到现在也还没有等来第一款量产电动车的准确消息，可以说是起个大早，赶个晚集。
曾经钟情于MINI高性能子品牌JOHN COOPER WORKS的陈先生告诉记者：“前两年很喜欢这个车型，觉得它既有个性，性能还好。但是随着新能源车型可选择性越来越多，这台车的性能并不那么冒尖儿了。”而MINI车主郑女士则表示：“近两年随着市场上这类精品小车越来越多，MINI的特点越来越不明显了，同时空间小、智能化程度不够、性价比不高的劣势也逐步被放大。”
此次上海车展上，MINI家族新成员MINI Concept Aceman纯电动都市跨界概念车完成了亮相，但具体何时能量产尚不得而知。去年十月份曾传出消息，英国牛津工厂生产MINI电动车型的生产线将在2023年年底前转移到中国，但截至目前也还未有准确的消息。数据显示，2023年一季度MINI品牌销量为8668辆，同比下跌9.2%。按照MINI此前规划，2025年MINI将停售燃油车，2030年实现全面电动化。在电动化趋势下，MINI旗下车型均为燃油车型，使其竞争力进一步下降。
