去年业绩大幅掉队 三只松鼠线下“求变”

山东商报·速豹新闻网记者 李迪 实习生 苏宗超

关闭500余家线下门店后，三只松鼠转型打造的首家“国民零食店”于6月1日落地芜湖金鹰

在去年以来大幅收缩线下门店的同时，三只松鼠转型打造的首家“国民零食店”于6月1日落地芜湖金鹰，这意味着其并没有放弃线下布局，而是转向了更轻负担的新业态。

线上起家的三只松鼠，自2016年开始打造线下店，但不管是门店扩张进展还是业绩表现似乎都不及预期。2020年，在继续开店的同时，三只松鼠已经开始收缩一部分线下门店，去年更是一举关闭了500余家门店。与此同时，其业绩表现也落后于同行业，2022年营收、净利分别同比下降25.35%、68.61%，交出上市以来“最差成绩单”。

近日，山东商报·速豹新闻网记者调查发现，三只松鼠在济南门店仅剩1家，关闭了十几家，对于闭店原因，多家门店的经营者都提到客流量小、业绩亏损等。线下折戟之下，三只松鼠面临的是愈发激烈的行业竞争格局，其转型布局社区为主的自有品牌零食专业店，能否成为业绩增长突破口？

济南门店仅剩1家

近日，济南市民衣先生发现，位于济南万象城的三只松鼠门店已经悄然关闭，取而代之的是“小米之家”门店。“这是三只松鼠开在济南的第一家店，店铺挺大，想来顺道买一些坚果零食，结果发现店面已经没有了。”

山东商报·速豹新闻网记者在走访时了解到，该店已于今年3月份关停，目前济南仅剩1家三只松鼠门店，位于印象济南商圈。

记者通过手机点评软件搜索发现，三只松鼠在济南门店最多时有20家左右，但大多数显示已歇业关闭，仅剩的几家也在电话回复中表示，已迁址印象济南。

其中一家门店的经销商告诉记者，由于公司的战略调整，陆续关闭了在济南的其他线下门店，目前该店可以提供全城免费配送服务，“我们后面将在天桥、历下、历城开新的店面，主要是定位在社区，具体还没确定。”

采访中，有加盟商向记者表示，房租过高、后期单日营业额较低等无法支撑门店运行，导致门店关闭。

不过也有业绩表现较好的店铺关停，如济南万象城店。三只松鼠年报显示，2022年，该店是其线下门店中营收排名第一的店铺，2021年其营收也排在第五位。

记者了解到，自去年4月份宣布暂停门店扩张的战略以来，三只松鼠在全国的门店均出现大幅收缩。公司年报数据显示，2021年三只松鼠共计关闭自营和加盟店铺330家；2022年，关闭店铺力度还在加大，其中自营的门店关闭了118家仅剩下23家，加盟店关闭了431家，剩余538家。

对于济南万象城店的关店原因，以及大幅度收缩线下门店的原因，记者日前发送采访函至三只松鼠总部，公司公关部回复称，“关店既有疫情影响下效益不佳、定位不清晰等原因，也有不符合线下长期经营策略的原因。2023年，公司明确‘高端性价比’长期战略，将升级打造自有品牌零食专业店，通过加盟拓展策略，快速开出一批店，努力实现规模化增长。”

公开信息显示，三只松鼠（300783.SZ）成立于2012年，总部位于安徽省芜湖市，创始人为章燎原，2019年7月12日在深交所创业板上市，上市之初被称为“国民零食第一股”。

去年营收净利双降

起家于线上的三只松鼠，相比于同行业其他品牌，发力线下相对较晚。2016年，三只松鼠在安徽芜湖开出了第一家线下实体店——“三只松鼠投食店”。此后，三只松鼠线下拓展渠道主要由投食店和联盟小店两部分构成，前者布局城市核心商圈的官方直营店铺，后者为拓展市场版图，实现全消费群体覆盖的加盟商店铺。

2019年，三只松鼠创始人章燎原对于线下门店拓展还是信心满满，并公开表明2022年要开10000家线下门店，实现“万店计划”。

然而三只松鼠实际上的扩张速度却远不及预期。2020年开始，三只松鼠的开店速度就有所放缓，在开店的同时，开始收缩一部分线下门店。2021年，其线下门店数量超过千家，其中投食店140家，联盟小店925家。但2022年，投食店仅剩23家，联盟小店剩538家，数量接近腰斩。

关闭大量线下门店也对业绩产生了一定影响。2022年，三只松鼠实现营收72.93亿元，同比下降25.35%；归母净利润1.29亿元，同比下降68.61%。

相比之下，同行业良品铺子、来伊份、洽洽食品等公司均于2022年实现了业绩双增。财报显示，2022年，良品铺子的营收、净利润分别为94.40亿元、3.35亿元，同比分别增长1.24%、19.16%；来伊份的营收、净利润分别为43.82亿元、1.02亿元，同比分别增长5.03%、229.12%；洽洽食品的营收、净利润分别为68.83亿元、9.76亿元，同比分别增长15.01%、5.10%。

对于业绩下滑原因，三只松鼠在回复记者采访函中表示，“主动优化门店、推动SKU结构调整、线上渠道运营策略调整、分销渠道推动批发业务归口整合及线下市场秩序规范等，影响当期营收，同时，由于外部环境变化对人力、运力产生影响，导致当期业绩发生变动。”

从产品构成来看，三只松鼠的产品包括烘焙类、肉食类、果干类、综合类及其他类。其中，果干类别产品营收下滑幅度最大，营收同比下降43.87%。烘焙类、肉食品类、综合类及其他类营收同比下降都在30%左右。三只松鼠的顶梁柱“坚果类”，营收同比下降了18.8%。

而在销售模式上，三只松鼠2022年线上销售占比依旧较高，达66.31%，线下销售占比33.69%。同时，两种渠道的销售收入均出现不同程度地下滑，线上销售营收同比下降26.09%，线下销售营收下降23.9%。

欲转型社区零食店

据了解，随着电商红利的消退，线下销售逐步成为休闲食品品牌发力的主要渠道。《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。

良品铺子、来伊份仍在持续保持门店数量净增长。2022年，良品铺子新开门店619家，其中直营门店185家，加盟门店434家，尽管关闭门店346家，仍保持252家的门店净增加量。来伊份去年同样净增门店数量134家，

三只松鼠也并未放弃线下扩张的野心。在回复记者的采访函中，三只松鼠提到，门店业务将基于“全国化品牌、核心品类自有供应链以及全品类拓展经验”的优势，探索并落地一批定位于自有品牌的零食专业店。

6月1日，三只松鼠转型打造的首家“国民零食店”落地芜湖金鹰，该门店定位于“高端性价比”，并宣称“品类超丰富，价格超厚道，不用办会员，不用等折扣，触底价格带走美味零食”，“将会陆续铺设全国各地”。

从行业来看，目前我国休闲零食行业市场规模已突破万亿元，由坚果炒货、糖果、巧克力及蜜饯、香脆休闲食品、面包、蛋糕与糕点等百亿元到千亿元规模的细分品类组成，呈现“大行业+小公司”的特点。

“在产品、模式、渠道同质化竞争日趋激烈等现状下，休闲零食企业正面临着不小的压力。进入内卷化发展之后，如何进行差异化定位及运营，是休闲食品企业所需考量的一大重点课题。”中国食品产业分析师朱丹蓬此前在接受采访时表示。

良品铺子营养健康研究院院长俞伟祖在提到该公司和三只松鼠共同面临的挑战时表示，“一方面，目前传统电商受到社交电商等平台的冲击，流量红利慢慢流失。因此，在渠道快速变化过程中，拼的是快速接受新形态的能力、数字化供应链能力，以及洞察消费者需求，并将需求精准转化成产品的能力。”

新的挑战之下，三只松鼠表示，“将稳步落地高质量转型战略，完成长尾单品调整与线下门店优化，围绕‘示范工厂、分销布局、电商升级’推进变革举措”。三只松鼠未来转型之路如何，还需时间给出答案。