库迪高歌猛进 瑞幸降价防守 9.9元升级咖啡 “同门之争”

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 李雨馨

近日，随着瑞幸正式迈入“万店规模”，喊出“让高品质咖啡进入9.9元时代”的口号，一场属于瑞幸和库迪这两家“同门师兄弟”之间的竞争也进入了白热化。

瑞幸咖啡CEO郭瑾一公开宣称：“除了保留最初的名字，瑞幸其实已是一家全新的企业。”他直言，这三年来，瑞幸的发展离不开新任管理团队还原真相、清理造假团队、调整发展策略等。这次发声，不难看出而今的瑞幸对创始人陆正耀团队的态度。

去年底，陆正耀、钱治亚携新品牌库迪重回咖啡赛道，用熟悉的低价策略贴着瑞幸疯狂开店。库迪预计，7月门店将破5000家，速度远超扩张期的瑞幸。不久前，瑞幸开放“带店加盟”，在部分靠近库迪的门店率先开启低价营销，在价格体系和加盟门槛上双双做出“防御动作”。瑞幸创始人正试图打败瑞幸，瑞幸又能否“成功守擂”？对此，联营商、消费者也有着不一样的感受。

瑞幸重回9.9元加入价格战

6月5日，在厦门开出第10000家门店的瑞幸，作为中国目前规模最大的咖啡连锁品牌，喊出了让高品质咖啡进入9.9元时代的口号，每周向消费者派发一次9.9元单杯券。

“这几年瑞幸一直在缓慢涨价，也不是像之前那样天天喝也不心疼的价格了。现在搞活动又能薅9.9元羊毛了，我立刻领了优惠券。”正如咖啡爱好者白女士所言，本次降价对不少消费者确实有着不小的吸引力。毕竟瑞幸已经通过数年努力，通过前期积累及打造爆款，逐渐摆脱了初期扩张采取的“烧钱补贴”策略，好不容易将大部分咖啡的价格从个位数提升到了20元以上。

其实，瑞幸几个月前已经小范围开启了低价促销。白女士表示，从今年4月起，瑞幸在客户端发放了大量最低9.9元一杯的咖啡券。若是附近有库迪咖啡的瑞幸门店，9.9元促销活动则是天天可享，有的门店甚至高调挂出了活动横幅。

而瑞幸咖啡之所以再次走回“价格战”老路，就不得不提库迪咖啡的崛起。今年以来，扩张迅猛的库迪咖啡在新开业城市大量发放9.9元、8.8元咖啡券，并推出拉新免费活动。业内评价，这与瑞幸咖啡前期烧钱补贴时的“低价策略”如出一辙。而库迪打响价格战时，瑞幸咖啡还坚挺在20元左右价位，在性价比方面似乎更胜一筹的库迪迅速打开了市场。

为应对本次瑞幸咖啡的大规模9.9元优惠，库迪也不甘示弱。近期，库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商，并借势推出了“1元全场购”的拉新活动，加大新老用户优惠力度。

对于瑞幸本次主动降价，业界有分析称，库迪咖啡冲散了瑞幸艰难建立起的利润护城河，将其重新拉回价格战的泥潭。一位咖啡品牌资深运营人士也向山东商报·速豹新闻网记者表示：“瑞幸降价到9.9元，相当于启用了最大防御。”

更值得业界关注的是，本次价格战会持续多久？是否会对两个品牌造成盈利压力？近日，记者发函至瑞幸咖啡及库迪咖啡咨询，双方均表示不方便正面回应采访。不过，对于咖啡成本及企业现金流，库迪咖啡首席策略官李颖波曾在日前接受采访时提及，单杯咖啡规模化成本不足9元，仍有利润，不算低价营销，目前企业资金流非常充分。

而从瑞幸财报数据来看，在平均单杯售价不到12元之前，瑞幸一直是处于大额亏损状态。在烧钱换业绩的策略被质疑后，瑞幸重组了公司并开始逐步上调价格。到2022年，瑞幸的单杯咖啡均价已经涨到了15.55元（含配送费）。正是依靠涨价，瑞幸的营业利润在2022年首次由负转正。

联营商倒戈摇摆投资库迪当“后路”

除了个位数的价格，库迪咖啡能迅速打开市场，也离不开其惊人的扩张速度。成立于去年10月的库迪咖啡，今年5月底门店已达3000家。李颖波曾表示，预计在今年7月底，库迪门店总数将达到5000家。这一开店速度已超越了曾经的“扩张奇迹”瑞幸。当初瑞幸突破1000家门店，花费约10个月时间。

“库迪咖啡目前开业门店中，有大概三成比例的联营商有‘瑞幸’背景，要么是与瑞幸合约到期后转做库迪，要么是用亲朋名义规避竞业限制，在经营瑞幸门店的同时经营库迪门店，以谋求更大的利润，找寻相对稳妥的后路。”在山东经营数家库迪咖啡门店的王先生向记者透露，目前有约1000家库迪门店，都是曾经的瑞幸联营商或目前仍在经营瑞幸的联营商加盟的。

瑞幸加盟商倒戈库迪，山东临沂是最典型的例子。去年11月，临沂三家商业广场内首开库迪咖啡门店，店址均为此前的瑞幸咖啡。随后，临沂地区有多家瑞幸“改换门头”成为库迪，仍在坚守的瑞幸也没逃过被新开的库迪咖啡“贴脸追击”。到今年5月，临沂的库迪咖啡门店数量已达30家，正式超越瑞幸，甚至引起瑞幸总部关注，派出高管团队到临沂考察应对。

对于为何要将瑞幸改换为库迪，库迪咖啡临沂地区微博账号曾回复网友称：“一个品牌被资本架空，就不再是我们爱过的那个。与创始人团队再启征程，开启新的咖啡梦想！”记者了解到，该账号所有者为曾经的瑞幸临沂门店合伙人王先生,曾经营11家瑞幸，并通过微博运营宣传临沂地区瑞幸咖啡。2022年10月，该账号更名并开始宣传临沂库迪咖啡。

与瑞幸咖啡直营与加盟并行不同，库迪一开始就选择了联营，而联营模式也是学习瑞幸，不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。为了迅速推动联营，库迪还给出了很多优惠政策，比如，合作期限为终身制，采购设备可以折旧回收。

为与库迪抗衡，瑞幸咖啡近期也开启了“带店加盟”，面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者推出新的联营合作方式。业界有分析称，此举抢夺市场意图明显，“带店加盟”能够让已经加盟了别的品牌的投资者选择瑞幸。

三年缠斗走到台前

瑞幸、库迪此番“战事升级”，也不得不提三年前的瑞幸人事变动。时间回到2020年，瑞幸财务造假案曝光，创始人陆正耀、钱治亚团队黯然退场，曾任陆正耀助理的郭瑾一掌舵瑞幸。

不过，被迫离场的陆正耀、钱治亚并未“躺平”，也曾尝试重掌瑞幸。2021年，瑞幸咖啡多位高管签署联名信，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。郭谨一对此回应称，联名信是陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被裹挟签字，公司现在经营稳定，收入向好，是一些造假出具人绝不想看到的。最终该联名信也并未影响到瑞幸人事安排，直至去年陆正耀携库迪咖啡归来，这场咖啡战事正式走到台前。

库迪咖啡官网显示，库迪咖啡总部位于北京，运营中心位于天津，系瑞幸创始人、前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造。有报道称，目前陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。另据了解，在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。

日前，在瑞幸股东大钲资本年度投资者大会上，郭谨一回顾过去三年的瑞幸故事，强调“旧瑞幸已死”，而今脱胎换骨之后的新瑞幸，努力还原真相、清理造假团队，积极承担责任，留住核心人才，调整发展策略。

对于市场竞争，郭瑾一称：中国咖啡市场正处于蓬勃而脆弱的成长期，看到投机者也在进入，但缺乏正确的价值观、不够敬畏市场、不够敬畏消费者的投机者必然是昙花一现，我们会通过更加主动积极地参与竞争，来加速中国咖啡市场的稳健发展、良性发展。

而李颖波则在接受采访时表示，库迪核心团队过往在咖啡行业的经验，包括在瑞幸的，都是很宝贵的财富。库迪无意直指某一个品牌竞争，这个市场这么大，大家都可以进来，我们只需要把自己想做的事情做好。