试图推动格力渠道改革 董明珠的"直播梦"能走通吗？

山东商报·速豹新闻网记者 李雨馨

济南一家格力电器门店

格力董事长助理孟羽童离职风波过去月余，近期格力又上热搜。6月13日，格力主播身穿国企高管“牵手门”中被调侃的“免职裙”直播，被网友指“蹭流量无下限”。格力也迅速回应称这是“外包人员个人行为”。

事实上，面对营收接连被同行超过的现实，董明珠曾公开表示，直播带货对格力来说是“第二次革命”。然而，想通过直播实现线上渠道改革的董明珠，还要面对部分线下经销商“倒戈抗议”带来的阻力。董明珠的“直播梦”，究竟能否走通？

格力主播穿着引争议

近日，抖音格力直播间引发了一起着装争议。在直播卖货时，主播身穿国企高管“牵手门”同款“免职裙”，引起不少网友反感，称“三观不正”“什么流量都蹭”。据了解，当日主播穿着的粉色裙子，就是日前某国企高管与女子牵手逛街被拍事件中，涉事女子身穿的粉色吊带裙。

格力该场直播被“价值观不同，不会购买”的弹幕刷屏，最终涌进八千多人的直播间，四个小时仅卖了4万元。而前一天，该直播间在10个小时内卖了373万元。

格力官方客服曾回应称，身穿“免职裙”系外包团队员工为博眼球的个人行为，公司并不支持。

不过，公开资料显示，“格力官方旗舰店”主体公司为格力电子商务有限公司，由珠海格力电器股份有限公司100%持股。有网友称，哪怕是员工的个人行为，格力也难逃审查责任。

值得关注的是，直播渠道一直是格力董事长董明珠非常看重的板块，近期也有不少新动作。日前，董明珠相继邀请全网超千万粉丝的商业讲师张琦、董先生现身直播间。在网红大主播助力下，一场直播销售额达2500万元-5000万元。

自5月25日“6.18”启动以来，明珠格力精选直播间累计吸引3373万人涌进，直播销售额在7500万元-1亿元，这一带货成绩不仅已经超过去年同期3000万元的总额，而且和今年2月份月销100万元-250万元形成鲜明对比。

“接班人”说法被指炒作

就在上个月，因孟羽童离职，格力旗下的直播间“明珠羽童精选”更名为了“格力明珠精选”，并删除孟羽童相关视频，该变动一度登上微博热搜榜首。某综艺节目中带着“董明珠接班人”身份入职格力的孟羽童，在18个月后终与格力分道扬镳。

此前董明珠曾对孟羽童寄予厚望，在接受媒体采访时表示，“我希望把孟羽童的这种精神培养几年，也许她有一天真的能接我的位置。”

针对董明珠要将孟羽童打造成“格力接班人”的说法，也有不少人持怀疑态度。当当网李国庆曾在直播上直言，董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作，“目的就是为了直播带货，要自己孵化网红”。

与该说法巧合的是，孟羽童入职以来，从事了不少台前工作。2021年11月，孟羽童进行了直播带货首秀，4小时直播总观看人数超11.3万人，销售额约62万元。同月，“明珠羽童精选”抖音号进入大众视野，孟羽童经常现身直播间进行带货。

2022年7月，孟羽童出现在直播间的次数越来越少。直到今年4月1日，有网友注意到，董明珠直播的搭档已变为创业导师张琦。一个月后，孟羽童被爆离职。这似乎印证了先前网友对董明珠培养孟羽童是为了直播带货，并不是真正的将其作为“接班人”培养的说法。

发力直播试图实现渠道改革

其实，格力启动线上销售在同行中不算早。数据显示，2014年格力电商销售贡献不足10亿元，而其主要竞争对手同期电商销售贡献均在100亿元以上。

董明珠曾在一档节目中公开反对开网店，称年轻人开网店是国家隐患，影响实体经济。不过，2019年“董明珠的店”上线，不到一个月销售额就突破了200万元。董明珠也承认格力的线上渠道启动晚了，有些“养尊处优、自以为是”。

2020年，董明珠做了第一场26万元的直播首秀后，就开始携手头部主播在直播带货，销售额呈爆炸式增长。当年董明珠的13场直播，累计卖货476亿元，占了同年格力营收的四分之一。

此后在格力电器2021年业绩说明会上，董明珠曾表示，“我这两年一直在做直播。商家应该认识到自己过去的方式已经不行了。”

对于为什么会选择下场做直播时，董明珠也曾解释道，在互联网数字化的时代，用过去守在店里的做法没有办法发展和生存，（直播带货）对格力来说是第二次革命。

这起渠道革命似乎在加速推进。上个月，因与罗永浩直播辩论走红、入职格力两年久不露面的王自如现身南昌，以“渠道改革项目负责人”的身份在2023年格力电器（江西）新营销模式宣讲会上发言。据“江西格力电器”公众号披露，宣讲会上，王自如介绍了格力的新营销模式数字化系统。

有媒体报道称，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇对此分析指出，董明珠之所以将王自如新身份公之于众，一大原因可能是希望借助王自如的出现来向外界传递一种改革信号，并试图缓解外界对于格力转型的质疑。

线下经销商增加改革阻力

不过，直播所代表的线上渠道转型，将波及线下经销商的利益。安光勇在接受媒体采访时称，省级代理商等大经销商可能在渠道改革中成为阻碍者，因为他们掌握着一定的市场份额和资源，对格力的转型计划可能存在担忧和反对态度。

董明珠在近期接受采访时也承认，近几年格力最大的挑战便是渠道改革，而经销商不满已有先例。2019年“6.18”大促，董明珠单场直播卖货超百亿元，两天后，格力公布了省级经销商京海互联的减持公告。

对于如何处理线下经销网络与渠道改革的矛盾，董明珠曾在2021年的一场圆桌论坛中直言：“我们与经销商共同成长了20多年，我这个模式是1997年组合而成的。20多年了，如果不去创新，还孤芳自赏的时候，就是你没落的那一天开始。所以我就想怎么让几万个专卖店重新认识自己，怎么样改变自己的营销模式，这是我去尝试直播的原因之一。”

然而，董明珠的言论并未获得全部经销商的理解，仍不断有经销商站出来表达不满。据报道，2022年，河北经销商转投飞利浦空调；山东的段秀峰转投奥克斯；河南的郭书战家族卖起美的等等。

而格力在市场中的处境也不容乐观。对比最新财报数据可以看出，格力电器与美的集团、海尔智家的营收规模差距进一步拉大，今年一季度格力的营收约占美的集团营收的38.26%、海尔智家的54.50%。此外，格力最核心的空调业务也被美的系赶超。2022年，格力电器空调业务收入1348.59亿元，同比增长2.39%；美的集团暖通空调业务收入为1506.35亿元，同比增长6.17%。

面对营收接连被美的、海尔智家超过，且“空调老大”头衔易主美的的现实挑战，董明珠的“直播梦”能否助格力成功改革、重回巅峰，仍需时间给出答案。