一杯酸奶卖108元？逆市高价茉酸奶不走寻常路

山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚

济南一家营业中的茉酸奶门店

一杯奶昔等于一颗牛油果，从上海起家的茉酸奶在近两年时间内经历了“从无名到大火”。山东商报·速豹新闻网记者注意到，在近期先后不到10天中，茉酸奶已因“天价榴莲奶昔”“高售价用廉价原料”“喝茉酸奶5天胖6斤”等原因多次冲上热搜，而品牌给出的解释含糊其辞，显然不能服众。目前，茉酸奶在全国拥有千余家门店，仅在山东省内门店数量达近百家。而大肆扩张的同时，在茉酸奶背后的上海伯邑餐饮管理有限公司，与赵伯华、顾豪两位大股东关联的部分企业也在渐渐“消失”。未来茉酸奶的“上市梦”能否实现，尚有待考究。

一杯酸奶卖108元？

7月7日，茉酸奶宣布下架口碑不达预期的“满杯桃桃酸奶奶昔”，公开致歉的同时上线了一份问卷调查。该问卷主要为征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位。众所周知，猫山王榴莲的售价本就不菲，被誉为水果中的“贵族”。以此为契机，茉酸奶更是给出了68元、88元、108元一杯三个选项，令网友们直呼“喝不起”。

“一百多可以买一个榴莲，为什么要花68元买一杯榴莲奶昔？”不少网友质疑茉酸奶给出的“天价”，甚至有人调侃“问卷调查，68元起步，这世界上没有你爱的人了吗？”同时，还有人分析，这是茉酸奶打出的“心理战”：“看过88元、108元后，68元就相对好接受一些。未来产品上市即便是48元一杯、58元一杯，也只会让人觉得是品牌尊重消费者意见给出的合理让步。”

在喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌纷纷降价“内卷”的当下，茉酸奶反其道而行之，逆市场而上涨，平均一杯酸奶30元左右。此次问卷中的猫山王榴莲奶昔，则是在售产品真·苏丹王榴莲酸奶奶昔的升级款。从美团APP记者看到，该产品的售价最低为39元一杯，如果增加小料售价达四十多元。在此基础上，茉酸奶又一次在“贵”上下足功夫，给出了最低68元一杯的心理预期价位，被网友比作“宫廷玉液酒”。

“问卷不等于实际定价，从公司层面来讲，我们始终希望将最优质的食材从原产地带给消费者，在如今的市场环境中，优质食材的成本其实相对透明。”事发后，茉酸奶总部相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时曾回应，对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。

关于售价“步步高升”问题，记者注意到，在小红书平台，网友“草莓酱”曾晒出茉酸奶2015年的售价：“那时候它还只是松江大学城一家小小的原创店，一杯木瓜奶昔价格16元，而且杯身要比现在大一号。牛油果是18元，榴莲20元。”该网友表示，自从开始开分店，茉酸奶在涨价的同时还改动了杯子大小。“当时一点点跟茉酸奶价格和受欢迎程度差不多，如今一点点没涨很多，茉酸奶成了‘天价’，不禁令人反感。”

还有不少经历过的消费者对她的观点表达认同。有人提出，当时的茉酸奶还是认真做“酸奶”的。“以前的奶昔是用杯状酸奶打的，一份奶昔就是一杯酸奶的量，杯装酸奶也单独售卖。”网友“陈陆子怡”说。而如今，茉酸奶不见“酸奶”。“产品主营奶昔，平价酸奶早已不见。”

高售价下却用廉价原料？

其实一直以来，茉酸奶面临的最大舆论考验在于“是否使用在高价产品中不能被接受的植脂末”。植脂末也被称为奶精，能够改善食品的内部结构、增香增味。弊端在于其主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸，经常摄入对心血管的健康不利，因此不被消费者接受。

7月13日，在某社交平台上流传出一份茉酸奶制作原料表，包含名为“上野曼道牌雪糕”的原料。而网友质疑，上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。甚至有网友称喝茉酸奶5天胖了6斤，对其称“健康、低卡”饮品质疑虚假宣传，而这再次将茉酸奶推上热搜。

重压之下，对于“茉酸奶”还是“茉奶昔”，7月15日，茉酸奶官方微博发声明回应称，茉酸奶是内蒙古兰格格乳业的草原酸奶合作战略伙伴。冰淇淋原奶来自KANPAKLLC星洲康派克，可直接倒入冰淇淋机使用。声明中强调，根据我国制定《QB/T4893-2015软冰淇淋及软雪糕浆料》标准，对于软冰淇淋浆料卫生要求十分苛刻。茉酸奶所使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求。

因该声明并未对“是否使用植脂末”做正面回应，网友并不买账。在该微博下的热评中，有网友指出茉酸奶使用的“酸奶”为风味发酵乳，不仅不是酸奶，营养价值还低于酸奶。而奶浆便是“化了的冰淇淋”，本就是奶昔不是酸奶。“明明被质疑的是用廉价材料却定价过高，这回应避重就轻，太拉低好感。”网友“茶丝特”说。

带着这些疑问，记者对济南市内的茉酸奶门店进行探访。17日，在恒隆广场门店记者看到，正值周末，茉酸奶柜台前已有不少消费者等候取餐，其中不少人表示已等候20分钟以上，而柜台前也堆满了已做好的饮品。店员告诉记者，该门店制作的饮品是用酸奶、水果、冰块三种打在一起的，并没有使用添加剂，此后便以忙碌为由不再多谈。

而在位于济南市西部的另一家于今年5月份开业的茉酸奶门店前，有消费者表示，茉酸奶的品控不太稳定，“各个门店口感不太统一，而且订单一多，工作人员就手忙脚乱的，态度也不是很好，杯身、操作台直接用抹布擦。既然商品不算便宜，希望服务也能跟上。”而对于制作原料，该门店工作人员表示，为统一供应的风味发酵乳，不是巴氏杀菌乳。“牛油果、榴莲原本就是高热量水果，酸奶只是增加饱腹感。”

“一夜爆红”原因为何？

对于企业愿景，茉酸奶在官网提出“致力于打造首个上市酸奶饮品企业”的目标。

资料显示，早在2014年，在上海临港，茉酸奶的创始人赵伯华开了第一家门店，隶属于上海伯邑餐饮管理有限公司。此后在2019年进驻一线城市，2020年进行供应链、财务等体系升级，直到2021年才开放全国品牌加盟。而这个战略直接使茉酸奶门店数量从去年开始突飞猛进，今年上半年更是进入爆发期。

根据窄门餐眼数据，2022年茉酸奶新开店279家，2023年上半年新开885家。也就是说，截至目前（2023年6月30日）茉酸奶在全国的1218家门店，其中超过1000家都是2022年之后开的。其股东顾豪曾向媒体透露，茉酸奶门店数量有望在今年年底达到1300家到1600家。

在山东市场，记者梳理发现，据大众点评显示，目前在济南市内茉酸奶已有恒隆广场、魏家庄万达广场、世茂广场、印象城、环宇城购物中心等12家在营业门店，大多开业于今年上半年。此外，还有欧亚大观乐活城、领秀城贵和购物中心等三家筹备开业门店。除济南外，山东烟台、青岛、淄博、威海、菏泽、临沂、潍坊、东营、滨州等地市均已覆盖，经粗略计算约有近百家门店。

“好像一夜之间，茉酸奶就在各个商场内‘遍地开花’。”在济南万达广场茉酸奶门店，一位消费者告诉记者，如今茉酸奶几乎不用再排队，但喝的多了反而不新鲜了。“热度退去后，品质才是长久之道。”

至于茉酸奶为什么会“一夜爆火”，记者注意到，天眼查APP显示，茉酸奶关联公司上海伯邑餐饮管理有限公司成立于2014年5月，法定代表人为赵伯华，注册资本50万元人民币，由赵伯华、顾豪分别持股55%、45%。但2020年之前，茉酸奶的股东只有赵伯华一个人。2020年，加盟商顾豪确认入股茉酸奶，并与赵伯华明确职责分工：赵伯华专注产品，顾豪负责营销推广，他接手公司组建团队，打磨供应链、营运、培训、招商（审核）等，同时着手开放全国加盟渠道，并带领茉酸奶活跃于各大直播间与互联网平台。

值得关注的是，顾豪本人之前就是多个品牌的加盟商。天眼查APP显示，目前顾豪任职的24家企业中，担任其中21家企业的法人代表、9家企业股东，但其中14家已被注销。而目前赵伯华参股的8家企业中，共有6家已注销。至于具体注销原因以及人事变动，记者联系上海伯邑餐饮管理有限公司进行采访，截至发稿未获得回应。

近期，有茉酸奶负责店面拓展的工作人员对外称，茉酸奶直营门店约有60多家。如今已调高了加盟商的门槛，除了高于同行业的40万元验资外，还要求加盟者独资并拥有至少两年的相关从业经历。“总部还将持续收取业绩提成，每个月3000元封顶，一年最多3.6万元。”由此推算，依靠收取全国一千多家门店的加盟费，茉酸奶已赚得盆满钵满，成为新茶饮赛道最强劲的“黑马”。