电子烟“龙头”悦刻梦碎咖啡赛道？

山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 杜姿霖

距离国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法》已经过去将近一年半的时间，经过市场洗礼，很多规模小、研发能力不足的电子烟企业在这场洪流中悄然退场。作为国内电子烟龙头企业，悦刻凭借较高水平的研发和设计能力得以在市场立足。但自新规实施以来，悦刻的经营状况并不理想，今年上半年营收和净利润下滑超过了80%。

行业大考下，企业如何破局？多元化转型的第一步，悦刻便将目光盯在了已进入白热化竞争阶段的咖啡赛道。但仅在一年内，这场跨专业的转型就以失败告终。卖咖啡受阻后，悦刻又很快将视线转移到了契合电子烟用户群体的口腔护理赛道，推出“野有美”口腔护理平台、“清九野”“凉露滋”等品牌。这一次，悦刻的转型之路会顺利吗？

上半年净利润同比下滑超8成

近日，悦刻所属企业深圳雾芯科技有限公司（简称“雾芯科技”）公布2023年上半年财报数据。

财报显示，雾芯科技上半年营收5.67亿元，较去年同期的39.48亿元下降33.81亿元，同比下滑85.64%；净利润1.48亿元，较去年同期的11.29亿元下降9.81亿元，同比下滑86.89%；运营亏损3.22亿元，而去年同期的运营利润为10.7亿元。

从单季来看，雾芯科技第二季度净营收为3.8亿元，较去年同期22.34亿元减少83.1%，但较第一季度的1.89亿元增长100.2%，有所复苏。

第二季度的毛利率较去年同期的下滑了17.7%，为26.1％。财报称，毛利率下降的主要原因是自2022年11月1日起，电子烟被纳入消费税征收范围，生产(进口)环节征收税率为36%，批发环节的税率为11%。

雾芯科技创始人、董事长兼CEO汪莹对于本次业绩变化表示：“近期非法产品的再度泛滥影响行业复苏的节奏，但我们相信这些干扰只是暂时的，国标产品将逐渐取代劣质的非法产品。”

雾芯科技高管也曾在财报电话会议上指出，自今年4月监管机构打击非法产品的特别行动结束后，雾芯科技的国标产品销售再次被市场上的非法调味电子烟产品打乱，影响了合法市场上电子烟行业的复苏。

对于下半年业绩的展望，雾芯科技表示，7月的情况确实比6月要好，但由于各种原因，下半年业绩的能见度相对较低，全年业绩仍存在“不确定性”。

公开资料显示，雾芯科技成立于2018年，是一家创建于中国的消费级电子雾化器品牌公司，目前的主营业务是RELX悦刻品牌电子雾化器的研发、设计和销售，公司已于2021年在纽交所上市。

记者通过搜索发现，截至目前，地图软件上仍显示济南范围内有上百家悦刻专卖店及授权店，其中部分门店显示暂停营业。

不过在实地调查中记者注意到，多数“悦刻电子烟专卖店”门头现已改名为“某某电子烟集合店”，很多显示正常营业的门店也已经撤店。

历下区文化东路一家电子烟集合店负责人告诉记者：“烟草局不允许再以品牌命名，所以已经改成了电子烟集合店，店内也在同时出售其他品牌电子烟。”

“现如今电子烟集合店密密麻麻，很多电子烟的消费群体仍会在违法渠道购买口味多变的电子烟烟弹，生意不好做，已经撤店了。”一家曾开在商城内的悦刻电子烟门店负责人说。

试水咖啡赛道并不成功

电子烟行业的举步维艰，也让悦刻将视线转向了和电子烟消费群体高度重合的咖啡类赛道，只是还未来得及在市场拍出浪花，这家电子烟企业的咖啡梦便被淹没了。

记者梳理发现，2022年中，悦刻试水咖啡赛道，探索尝试“电子烟+咖啡”的新消费场景。伴随着深圳醒刻餐饮管理有限公司成立，悦刻自有咖啡品牌“醒刻ON”在成都率先落地第一家店。

不过有消费者注意到，今年7月初，成都、深圳的多家醒刻门店显示“歇业关闭”。醒刻的官方微信公众号最后一次更新停留在5月9日，两个蓝V认证的抖音号也分别在4月13日和5月12日停更。记者尝试打开醒刻咖啡官方小程序却发现，目前小程序已经搜索不到。

天眼查数据显示，成都共有7家与醒刻咖啡相关的公司，目前仅剩成都醒刻餐饮管理有限公司还在续存状态，第一至第六等6家分公司已经注销。注销时间大都在今年6月，成立不满一年时间。此外，深圳醒刻餐饮管理有限公司也已于今年8月15日注销。

据此前媒体报道，醒刻门店提供的咖啡品类极少，门店内仅有共计10款美式、拿铁咖啡，半数以上产品是类似麦香、橘光、小青柑、冰薄荷等特调风味系列，与瑞幸、库迪、幸运咖等国内咖啡品牌推出的茶咖、果咖、奶咖等更受国内消费者欢迎的咖啡品类相比优势并不大。

“虽然电子烟的消费群体与咖啡的消费群体有重叠，但与电子烟相关性并不是很大，电子烟企业此前也并没有做咖啡的基础。国内的咖啡赛道竞争还是很激烈的，很多人认为咖啡是个好生意，其利润率高门槛低，因为抱着这个认知，想得太过简单，反而在产品开发、商业模式等方面疏忽了。”北京社科院副研究员王鹏在接受媒体采访时表示。

口腔护理平台“野有美”商品已下架

事实上，雾芯科技已经为咖啡业务准备多时。据悉，早在2021年，手握大量现金的雾芯科技便启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务，其中咖啡业务是集团最看重的方向，由联合创始人蒋龙带领的团队主导推进，优先级为P0（内部称“紫星”），比已经稳定的主营电子烟业务（P1，“红星”）优先级更高。

伴随着醒刻咖啡被放弃，雾芯科技将希望寄托在了口腔护理赛道。今年年初，“野有美全球荐选”平台和“清九野”“凉露滋”两个基于口腔护理产品品牌上线，这是悦刻在口腔护理领域的一项新探索。

工商信息显示，“野有美”及“清九野”均归属北京心悦创造科技有限公司，“凉露滋”则归属于雾芯科技。

其中，北京心悦科技法人代表为唐强，控股方为Evercharm Tech-nology HK Limited，企业位于中国香港特别行政区，也是宁波心悦创造科技有限公司的实控人。此外，唐强也任职于北京雾心科技中心（有限合伙），该企业执行事务合伙人为汪莹。

记者打开野有美全球荐选平台小程序看到，目前，该平台的主要功能是出售口腔护理系列产品，包括牙膏、牙刷、美牙仪等，但当记者点击主页面显示的产品后，便会出现“商品不存在”的提示。同样，在蛀牙、牙齿敏感等口腔问题的产品推荐类别中，同样显示为空，并未有产品出现。

随后，记者联系了野有美的官方客服，对方表示：“由于目前业务运营调整，暂时下架商品”。

上文提到的“凉露滋”则是一款润舌益生菌丸，记者在一头部电商平台搜索发现，目前仅有一家口腔护理门店在出售该产品，销量为83；而在清九野旗舰店，其主打产品深清酶修护牙膏及美白精华牙膏也仅有36人和15人付款。

“一些新进入的口腔护理企业，很难再进行‘引爆市场’的营销。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在接受媒体采访时表示，在一个成熟市场很难像以前一样从营销层面引起广泛的传播。从这个角度来讲，对一些亟须快速发展的中小品牌，会有一些挑战。但如果真的加大投入进行产品创新，也是有机会的。