“酱香拿铁”后再推酒心巧克力 茅台缘何频频跨界？

山东商报·速豹新闻网记者 李迪

在与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁两周后，茅台再度在跨界联名领域出手，与德芙官宣推出产品酒心巧克力。9月16日，茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售，单颗售价接近20元，多个销售渠道均“秒光”。有网友调侃，“茅台开始一滴一滴卖了”。

此前，茅台曾于去年联手蒙牛推出茅台冰淇淋，至此，茅台成功推出年轻化三部曲。贵州茅台董事长丁雄军在茅小凌酒心巧克力发布仪式上表示，茅台与玛氏的合作，是中华老字号+国际知名品牌的品牌联合，至此，茅台完成了喝、吃、品、饮、带周边产品的延伸开发，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

业内人士认为，任何品牌都要保持年轻化，茅台的一系列尝试是主动向年轻消费群体靠近的突破。而事实上，不只是茅台，去年以来，不少酒企加快了跨界步伐，如五粮液、泸州老窖等。

酒心巧克力上架“秒光”

9月16日15时30分，茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力在多个平台开售，但不少网友表示，点开购买页面均已售罄。15时31分，第三方小程序也显示，“茅小凌”酒心巧克力礼盒均已售罄。

茅小凌酒心巧克力有两种口味——经典口味与减糖口味，分别有三种规格。其中，经典口味的20g（2颗）、60g（6颗）、120g（12颗）装，每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒，价格分别为35元、99元、169元，减糖口味三种规格分别为39元、109元、179元。

产品详情页介绍称，“减糖”是指相比同品牌黑巧克力产品，糖含量减少不低于50%。据茅台方面介绍，经典口味每100g能量值为2194千焦，减糖口味为1990千焦。计算下来，经典口味一颗（10g）约17.5元，而减糖口味一颗约19.5元。

与19元一杯的“酱香拿铁”相比，不少网友纷纷表示“太贵了”。“太贵了，两颗39块，那一颗就跟一杯酱香拿铁（19元）一个价了。”

截至目前，记者在电商平台德芙官方旗舰店看到，其商品页面仅有一款两粒装礼盒，目前显示预售中。

而在线下，这款茅台巧克力同样一盒难求。根据官方预告，联名巧克力将在全国106家Ole精品超市和全国34家茅台冰淇淋旗舰店等线下渠道销售。据证券时报报道，上线首日，线下门店已出现排队等候现象，有消费者一次性购买十几盒。

茅台推出年轻人三部曲

而就在茅台酒心巧克力推出的前两周，茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁刷屏社交媒体，让不少年轻人喝上了第一口茅台。“酱香拿铁”单杯定价38元，券后售价为19元一杯。根据9月5日瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁刷新单品单日销售纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

去年5月，茅台联手蒙牛推出茅台冰淇淋，成为第一个拥抱年轻人的尝试。2022年12月底，丁雄军曾对外透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

“酒一直都会是贵州茅台的核心业务。我们完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品和一系列的延伸开发。我们要拥抱年轻，拥抱Z世代的用户，所以有了茅台冰淇淋、酱香拿铁和今天的酒心巧克力。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅小凌酒心巧克力发布仪式上表示，至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

业内人士指出，在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力，是各家企业品牌战略的重要着力点。很多酒企玩“跨界”，并不是真的要踏入该行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇的年轻消费者。冰淇淋、咖啡、新茶饮、巧克力等，无一不体现着鲜明的年轻化特征，准确地切中了Z时代目标人群的消费习惯和爱好。

“白酒+”作为一种重要的创新营销手段，成为吸引年轻消费群体的有效举措，同时也成为白酒企业寻找新增长点的重要方向。

中国酒业独立评论人肖竹青在接受媒体采访时表示，茅台陆续推出酱香拿铁、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞则表示，跨界营销对主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，跨界就可能会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。

多家酒企跨界动作频频

而从整个白酒行业来看，在多元化消费趋势下，如何在存量市场找寻增量空间，成为各家酒企面临的共同问题。

根据智研咨询发布的《2023-2029年中国白酒行业市场现状分析及投资前景规划报告》，我国白酒行业市场集中度逐年增长，白酒行业CR5从2019年的33.20%增长至2021年的40%，两年间上升了6.8个百分点，行业的市场销售额继续向龙头企业靠拢。

8月2日晚间贵州茅台（600519.SH）披露2023年半年报，上半年贵州茅台实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%，是近五年来半年营收增幅首次超20%；实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元，同比增长20.76%。

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”丁雄军此前曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

除茅台以外，多家酒企也加快了跨界的步伐。酒鬼酒在9月11日召开的业绩说明会上就对外表示：“跨界合作是提升品牌关注度、培育新消费群体的有益方式，公司会在综合考虑品牌定位、产品目标客群等因素的基础上积极探索。”

去年以来，泸州老窖、五粮液、山西汾酒、古越龙山、洋河股份、舍得酒业等酒企纷纷在雪糕、咖啡等领域做出跨界动作。

五粮液今年推出了一款文创雪糕，该产品采用五粮液经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装，深受消费者喜爱。此外，五粮液还与永璞咖啡联手打造“五两一咖酒馆”，并推出两款联名咖酒。六年前，五粮液曾与施华洛世奇合作推出“五粮液·缘定晶生”产品。

洋河股份（002304.SZ）推出过“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝酒。

泸州老窖同样推出一款联名钟薛高的“断片雪糕”，其中含有52度的白酒。此前，泸州老窖也曾推出酒心巧克力星球版，与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”。

此外，山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕、舍得酒业联合圣悠活共同推出冰淇淋产品。

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