这个“双十一”，线上楼市有点冷

山东商报·速豹新闻网记者 夏子繁

这个“双十一”，线下楼市营销“雷声大雨点小”，线上营销也效果平平

万物皆可网购，网上买房子也成为了现实。刚刚过去的电商狂欢节“双十一”，各种网购小商品卖得风生水起，那么房企们又过得怎么样呢？山东商报·速豹新闻网记者留意到，当下“双十一”已经成为房企们年末冲刺的重要节点之一。与传统的节假日不同，地产行业“双十一”营销最大的特点就是结合各种电商引流，从而达到吸引到访、转换成交的目的。相较于“双十一”其他小型商品卖的“火热”，近年来“双十一”在房地产市场却似乎遭遇“水土不服”，就今年各家电商的反应来看，当下的“双十一”更像是房企们习惯性的仪式感……

线上营销按部就班

既缺噱头又少“疗效”

区别于中秋、国庆等其他传统营销节点，近年来“双十一”期间房企更多是把营销中心放在了线上。作为线上的“主战场”，淘宝地产板块“天猫好房”栏目推出已有多年历史。曾经该栏目最热时期推出了诸如抽奖获18888元红包、直降10万元特价房源等大型活动，此后更是命名“回血双11”为该栏目“双十一”主题，而去年该栏目更是推出多项到访礼，如视频APP月度会员、餐饮门店折扣券等为房企引流。然而今年“双十一”期间，该栏目主题仍命名为“回血双11”，但是各类宣传文案与具体活动内容却难觅踪影。记者留意到，济南不少房企也加入了“天猫好房”栏目中，但就具体优惠形式来看，大部分房企的宣传页面并无明显标识。

不仅仅是淘宝，每年“双十一”期间各家主流网购平台都少不了房地产板块的身影，此前如京东房产旗舰店曾推出万元补贴的成交礼金活动；58安居客也曾推出安居特惠节活动，大批房源被贴上了“双十一”活动的标签。而到了今年，京东房产频道关于“双十一”房源促销的内容相对较少，仅首页挂出了“11套秒杀享折上优惠”的标语，反之该频道则是大篇幅宣传起了“装修分期”“装修贷”等活动。而如58安居客曾推出安居特惠节活动，当下也销声匿迹。

值得一提的是，与传统电商平台相比，专做房产租售的平台在“双十一”依旧保持着高活跃度。如贝壳等老牌渠道中介平台，此前就曾推出大批的直降房源与限时千元的成交礼金，而今年“双十一”更是玩起了“每周六购房抽奖”的活动。记者点开发现，该活动旨在收集客户购房意向信息，单不论中奖率高低，其噱头相较于其他电商平台可谓亮眼一些。

山东商报·速豹新闻网记者致电部分参与“双十一”的房企获悉，今年“双十一”通过电商平台收获的咨询电话以及到访量寥寥，有房企称更是未接到一个电话。“通过近几年的探索，我们也渐渐发现大宗、低频的房产交易，并不适合从线下走到线上。”有房企营销负责人表示，对比线上投入时间精力依靠电商营销，如今他们更偏向于做线下精准引流。

线下营销“雷声大雨点小”

房企优惠多是此前延续

同线上促销的“无惊无喜”相比，“双十一”济南房企们线下的促销活动则是开展得“热火朝天”。为营造“双十一”的节日氛围，10月底开始以来济南各大房企在线下促销活动中都巧妙地运用“11”这个数字。“11.11元抵扣11000元”“房源直降11.11万元”“到访支付11.11元送家电”……记者实地走访发现，自“双十一”临近的半个月时间，济南不少房企的售楼处内就已经高高竖起特价房源的宣传牌，整个空气中仿佛都弥漫着“特价”的气息。

那么，“双十一”期间济南的房企“降价”了吗？记者留意到，“双十一”期间大部分房企主力打造集团、区域类“购房节”，或推出案场优惠、特价房秒杀等。同传统的促销方式相似，“双十一”房企们线下促销的法宝依旧是“降、送、免”，特价房源直降，购房赠送全屋定制，购房免一年物业费等。通过统计分析多个楼盘优惠信息记者发现，济南大部分“双十一”期间线下促销优惠的楼盘，其实质促销降价的力度与10月国庆假期期间相差无几，个别楼盘促销优惠力度甚至还不及前段时间。以历城区一楼盘为例，该楼盘国庆期间释放的特价房折叠各种优惠体系，最终均价为17000元/平方米，而“双十一”期间该楼盘虽然打着直降10万元的噱头，但经过折算最终其售价也在17000元/平方米上下。

除了特价房优惠，“双十一”期间各家房企最大的“动作”就是推出了全民经纪人计划，即市民帮房企卖房可获得一定佣金。济南有房企发文称，凡是推荐成交该房企旗下的指定房源，即便成交面积低于180平方米以下，也能获得3万元/套（税前）的奖励，而若是成交面积达到290平方米及以上，更是能获得12万元/套（税前）的奖励。与此同时，更有房企称“经纪人转发朋友圈可去项目现场领取20元红包”，一时间也是吸引了不少房产中介的目光。有中介工作人士透露，每年到了年底这个阶段，房企们就会释放较高的佣金吸引市民以及中介帮忙卖房，“卖的人多了，总会或多或少有些效果的。”

山东商报·速豹新闻网记者留意到，虽然大部分房企都是借着“双十一”的噱头做促销，但实际上他们的促销活动不仅限于“双十一”期间。有房企促销活动自国庆开始，一直到现在都没有停过，而有的房企更是打着“一促到底”的旗号准备将活动延续到年底。“我们项目推出了20套特价房源，什么时候卖完这个活动就结束了。”济南槐荫区一楼盘置业顾问说。

房企“双十一”效果平平

下半年冲刺抢跑已“鸣枪”

据了解，房地产大规模参与“双十一”源自2019年，过去的四年时间里，房地产线上营销已经形成了固定的模式，从线上看房、秒杀锁房到线下引流、留住意向购房者，“双十一”已然成为了同端午、中秋、国庆之类的传统营销节点。但是从近几年的市场反应来看，“双十一”节点的推出对于大部分房企而言，仅仅是有着“锦上添花”的作用，而很少出现“双十一”为房企“雪中送炭”的现象。

有购房者告诉记者，像房子这类大宗商品，如果仅仅是一些到访送礼品之类的“小恩小惠”，很难让他们有坚定买房的信心，“毕竟一套房子动辄几百万元，它不像那些网购小商品，我们不会也不敢激情下单。”

不止购房者对房企“双十一”活动兴趣乏乏，如今房企们也渐渐失去了起初的营销热情。有济南本地房企营销负责人表示，当下的“双十一”对于房企而言只是“例行公事”，他们既不会花大手笔去做大范围促销，也不会真正在这个时间段“放价”。“从我收集的信息来看，少有房企借着‘双十一’能打一场翻身仗，即使有成交量高一点的楼盘，也多是之前卖得不错的热销盘。”上述营销负责人说。

即便“双十一”没有在市场上泛起阵阵波澜，但是该节点的出现却已然开启了济南楼市下半场“抢收”的序幕。“所谓‘双十一’‘双十二’之类的活动本身并没有实际效果，这些都是房企促销的由头。”有业内人士认为，随着年终“大考”即将来临，房企为完成年底业绩，或会继续降价跑量，“对于真正有需要的购房者而言，年底或许可以选择多看看房子。”