可生食鸡蛋赛道突围却被疑概念营销 “负重前行”的黄天鹅

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤 实习生 范心雨

从普通鸡蛋、土鸡蛋，到初产蛋、富硒蛋、五谷蛋，再到当下成为消费者新宠的可生食蛋，近年来，鸡蛋愈发“内卷”，在过去的几年中，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类，无论是从消费人数还是销售规模，均占据蛋品品类近四分之一的市场份额。

黄天鹅创始人、凤集食品集团有限公司董事长冯斌曾公开表示，“目前我国农产品供应链仍旧比较弱，所以农产品品牌的进入门槛非常高。由于少有人能在这一领域把品牌做起来，反倒出现了赢家通吃的现象。”据农业农村部数据，1月7日，全国鸡蛋平均价格9.6元/公斤，按照一公斤16枚鸡蛋来算，一枚鸡蛋大概价格在六毛钱。而黄天鹅15枚装可生食鸡蛋售价近40元，平均一枚鸡蛋的价格为两块六毛钱。过去五年，黄天鹅实现了身价估值超十亿、跻身“独角兽”行列的蜕变。但随着越发激烈的同质化竞争和生食食品的食品安全问题，黄天鹅从牵头制定标准，到频频推新联名，在可生食鸡蛋赛道的机遇与挑战中，负重前行。

又现临期生食蛋

“风大”不能“飘”

“我花普通鸡蛋三倍的价格，买黄天鹅不就是为了生食吗？”日前，消费者程女士向山东商报·速豹新闻网反映称，其网购的一份黄天鹅可生食鸡蛋，因日期不新鲜，不可生食了，“到货当天刚好第15天，你说我是生吃，还是煮熟吃？”

程女士称，此前，她就曾因在线下买到“临期蛋”而困扰不已，“听说线上的是直发，日期新鲜，没想到又遇到临期蛋了，尽管，售后说是发错货了。”记者注意到，程女士所购得的黄天鹅可生食鸡蛋产品，外包装上注有“生食赏味期15天”的提示字样。

“15天为界，超过15天，我们一般就不建议生食了。”济南市历下区某大型商超内，一位黄天鹅的线下销售表示，黄天鹅的补货能力很强，一般到店消费购入的鸡蛋都是日期相对新鲜的鸡蛋，“如果某段时间内，有大批量的临期存货，我们会做降价处理的，不会充当新鲜鸡蛋卖。”

记者在实地走访中发现，部分商超中，仍有“生食期仅余一到两天”或“已过15天生食赏味期”的黄天鹅鸡蛋在售，且规格多为“30枚”装、“45枚”装。随后，记者致电黄天鹅官方客服，得到了客服“已记录，稍后核实”的答复。

数据显示，2022年4月至2023年3月，黄天鹅在可生食鸡蛋品类中的销量和渗透率分别为79.6%和78.2%。

“可以说，黄天鹅是过去两年里我们家复购率最高的蛋品。”济南消费者陈先生表示，作为忠实用户，黄天鹅有着“先入为主”的优势，但这两年来，黄天鹅单蛋规格小、价格高、年卡产品差异化的问题越发明显。

记者注意到，抖音、小红书、豆瓣等社交平台上、关于其产品质量问题等的用户投诉也不在少数，仅在黑猫投诉平台，近一年内，黄天鹅的累计投诉超百条。

定位高品质

黄天鹅野心不小

公开资料显示，黄天鹅创立于2019年，隶属于凤集食品集团有限公司，属中外合资企业，其创始人冯斌曾担任新三板挂牌企业圣迪乐村董事长兼总裁。此前有传闻称，圣迪乐村在冲刺登陆A股时，由于企业业绩出现巨大波动，最终未能在A股上市。而在经历了上市折戟的风波之后，冯斌也为此出走创业，带领团队创办鸡蛋品牌黄天鹅。

“2013年，我们就看到日本、欧洲、美国的鸡蛋处在一个非全熟烹饪的状态……给了我们很大的启发。所以后来我们在中国做了一个新品类的开创，用‘可生食’这样一个鸡蛋的标准去开创一个新品类。”冯斌曾在接受媒体采访时，表示希望黄天鹅能够走出一条不一样的路，并且将目标设定为“在鸡蛋这一初级农产品中做一个高品质产品”。

从创始人冯斌三赴日本，到与“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光的“一见如故”，黄天鹅可谓成长迅速。供应全链布局不断完善，覆盖饲料、养殖、深加工等各个环节，黄天鹅方面指出，其对于食品安全风险的控制力逐年提高。此外，黄天鹅还依据国人消费习惯，形成线上线下融合的全渠道运营模式，渗透到北、上、广、深等10多个大中城市。

事实上，黄天鹅之前，国内市场上并非没有可生食鸡蛋品牌的存在。早在2006年，日本“兰王”高端可生食生鲜鸡蛋创始人大岛正显就独资成立了上海大鹤蛋品有限公司，并同步上线了“兰皇”系列产品。经过多年的市场积累，兰皇的复购率和利润都相对稳定，日料行业内认可度颇高。

有业内人士分析指出，黄天鹅的入场拓展了国内可生食鸡蛋的消费场景，使可生食鸡蛋成为千亿蛋品消费规模里的细分品类。公开数据显示，2015—2022年我国鸡蛋行业市场规模由2000亿元增长至3334.6亿元。其中，可生食鸡蛋占整个鸡蛋品类份额的25%，成为增长速度最快的细分品类。

获七轮融资

引进标准遭质疑

值得一提的是，创立之初，黄天鹅就备获资本青睐，成立不到两年，完成了1000万美元的天使轮融资，并获得璞瑞基金、百果园产业基金、中金汇融基金等公司的多轮投资，其中，璞瑞基金是全球最大的农业产业投资基金。

截至目前，黄天鹅已完成七轮融资，在刚刚过去的2023年年末，黄天鹅母公司凤集食品集团有限公司更新融资动态，获得了由峰尚资本投资的D轮融资。此外，在2022年的C+轮融资中，黄天鹅曾以融资金额6亿元人民币，创下了近年来基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额的最大纪录，成为身价上十亿的新晋“独角兽”。

继创造“连续16个月天猫鸡蛋品类交易榜第一名”的成绩后，2023年“双十一”，黄天鹅再度拿下了京东、天猫、抖音三渠道“销冠”，伴随销量增长而来的，还有人们对黄天鹅的质疑。从售价为普通鸡蛋三倍的“高价”、宣传无沙门氏菌的“智商税”，再到“引进日本可生食鸡蛋标准技术”“自定更高食品安全标准”的“自定义”，近年来，黄天鹅在营销方面饱受诟病。

据黄天鹅介绍，“日本可生食鸡蛋标准”即“日本PPQC标准”，PPQC指“日本家禽产品品质控制株式会社”，据悉，“株式会社”是日语里的一个常见词汇，仅类似于汉语中的“股份有限公司”。

农业农村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工销售行业协会秘书长王忠强称，黄天鹅宣传的“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，实际上是日本一家鸡蛋生产企业的企业标准，也并不具有权威性。目前，我国对于“可生食鸡蛋”一直没有明确的行业执行标准及食品安全国家分类目标准，日本方面，鸡蛋的相关国标中也并没有“可生食”的概念。

事实上，黄天鹅的擦边球式营销不止于此，有律师表示，黄天鹅不止一次触及《广告法》红线。在其品牌官方公众号上，黄天鹅曾多次宣称“引入全球最高品质标杆”“为中国家庭带来达到世界顶级品质的可生食鸡蛋”“让更多中国消费者吃上世界级品质标准的好鸡蛋”，而根据我国《广告法》第九条明确规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，黄天鹅上述陈述涉嫌违反此法律规定。

负重前行

联名求破局

此外，在黄天鹅宣扬的可生食鸡蛋的“更安全”“更有营养”方面，据此前上海消保委的检测结果显示，10款可生食鸡蛋与两款普通鸡蛋的微生物、污染物以及兽药残留等项目均“未检出”，黄天鹅赫然在列，与普通鸡蛋在安全程度上差异无几。

山东省农业科学院畜牧兽医研究所研究员许传田也表示，鸡蛋的营养成分主要是蛋白质、维生素、脂肪和矿物质等，“不管品种怎么变，总的来说营养成分是相差不多的。不同品种之间的区别更多地体现在口感和气味上。”

记者注意到，除直面负面缠身的自身发展问题外，黄天鹅也遭遇着激烈的行业竞争。近年来，可生食鸡蛋赛道不乏新玩家，同样主打“能生食”“无沙门氏菌”“无腥味”的新兴鸡蛋品牌不断涌入，“圣迪乐”“樱姬小町”“咯咯哒”等一众折合单价更加“实惠”的鸡蛋品牌，销量同样不俗，可生食鸡蛋这一细分品类内的同质化竞争激烈。

值得一提的是，近年来，黄天鹅也在努力试图找寻新的出路，从打造新消费烘焙品牌“好鸡蛋、好烘焙”的“大师小点”，到与茶百道、简爱、新希望等一众新消费品牌携手推出跨界联名饮品。

眼下，抢占市场先机后的黄天鹅，靠营销实现“长虹”的美梦已经破碎，试图破局，下步如何？且看黄天鹅的后续表现。