4年砸下近18亿元营销费，起底燕窝第一股“燕之屋”

山东商报·速豹新闻网记者 张月 实习生 王光源

历经12年上市长跑，燕之屋于2023年底成功登陆港交所

从宫廷御膳到走进寻常消费者餐桌，一直以来，燕窝都是追求滋补养生人士的高端首选，中国也是燕窝产品的主要市场和最大消费地。作为国内较早加工、销售燕窝的企业，成功于2023年12月12日在港交所上市的燕之屋已坐上了国内燕窝行业头把交椅，成为国内最负盛名的燕窝加工销售品牌之一。

品牌跃升为行业头部之时，与其有关的争议却从未停止。“一克就超百元的燕窝是不是智商税？”“推销人员介绍这么多‘保健功效’是不是虚假宣传？”“燕之屋是在营销费用上堆砌起来的燕窝‘王国’？”面对市场及消费者的种种疑问，山东商报·速豹新闻网记者对此展开了深入调查。

对不同人群均有功效？

店员自称燕窝为“食品级保健品”

“最近考虑吃燕窝补充一下营养，看不少网友分享说坚持吃燕窝对身体好，从社交平台上也经常看到燕之屋的营销广告，不知道营养成分到底如何呢？”近日，济南市民张女士向山东商报·速豹新闻网记者说出了自己的疑虑。

为更加深入了解燕窝的营养成分，记者于近期走访了济南市历下区多家燕之屋·碗燕燕窝专营门店。

“产妇吃燕窝是很好的，不仅可以促进伤口愈合、缓解身体疲劳，燕窝中的营养成分也可以通过母乳被婴儿所吸收，促进婴儿大脑神经发育，提高免疫力。”今年5月，记者以消费者身份咨询店内燕窝营养成分时，济南市历下区泺源大街一家燕之屋·碗燕燕窝专营门店工作人员如此说道。

在历下区泉城广场附近的一家燕之屋·碗燕燕窝专营门店，工作人员还向记者表示：“对于中老年人而言，燕窝能够美容养颜、减少皱纹和皮肤斑，并且可以有效预防记忆力衰退；同时燕窝还有助于改善心肺功能，对于经常抽烟喝酒的人群非常适合。”

尤其值得关注的是，本轮调查过程中，上述位于泺源大街的燕之屋·碗燕燕窝专营门店的工作人员更是表示：“燕之屋燕窝并不具有针对性的治疗效果，属于食品而非药品，但是具有保健功能，属于‘食品级保健品’。”

业内：不存在“食品级保健品”

或涉嫌虚假宣传

据悉，根据我国《食品安全法》和《广告法》，任何非经批准的食品不得声称具有治疗或预防疾病的功效，否则将构成虚假宣传。

那么，燕之屋工作人员所说的食品级保健品究竟是食品还是保健品，属于哪类范畴呢？燕窝既然属于食品，却强调其具有保健功能，这一说法是否合乎相关规定，是否有虚假宣传的嫌疑？工作人员所称的“食品级保健品”又是什么呢？

日前，记者就上述问题向厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司（简称“燕之屋”）发送采访函，希望燕之屋针对“食品级保健品”提供可靠的科学数据支撑，截至发稿，尚未得到企业回复。

6月6日，记者以消费者身份致电山东省食品工业协会，该协会工作人员告诉记者，保健品必须具备国家规定的保健食品标识和审批编号，部分食品可能具有保健功能，但不可用于宣传。而燕之屋产品并不具备标识和审批编号，属于食品，不能宣传具有相关保健功能，且并不存在“食品级保健品”的说法。

针对上述宣传表述是否属于虚假宣传，上海段和段(济南)律师事务所律师马思程则表示：“对食品的宣传应当真实准确，不可夸大其功能，如果有关商家对于普通食品还宣传其具有保健功能，那么这种行为就具有虚假宣传的嫌疑。”

成功登陆港交所

去年营销费用超5亿元

燕之屋，是我国燕窝行业的老玩家。燕之屋官网信息显示，最早在1997年，燕之屋创始人黄健自新加坡回国，创建燕窝专营企业(厦门市双丹马实业发展有限公司)，开创燕窝专营销售先河。2002年，黄健在中国市场上推出现炖燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的商业模式，燕之屋品牌正式诞生。2008年，燕之屋邀请到刘嘉玲作为品牌代言人，公司进入了高速发展期。

2011年，燕之屋第一次向港交所提交上市申请，但随后折戟于“毒血燕”事件。直到10年后的2021年，燕之屋再次向港交所提交上市材料，无果后又转战A股，却收到证监会57连问，内容涉及燕窝实际功效、食安问题、分红合理性等。

直到2023年12月12日，燕之屋在港交所敲钟的声音传来，燕之屋终于走完了12年的上市路，成为我国燕窝行业第一个成功上市的企业。

今年4月25日，燕之屋发布了2023年年度报告，这是其登陆港交所后的第一份成绩单。年报显示，2023年，燕之屋实现营业收入19.64亿元，同比增长13.5%；实现净利润2.12亿元，同比增长2.8%；销售及经销开支5.63亿元，同比增幅11.8%；研发开支为0.264亿元，同比增长8.5%。年报显示，营销投入增长的主导原因是广告费用增加。

事实上，2020年至2022年，燕之屋的销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元及5.04亿元，近4年的销售及经销开支累计近18亿元，约是近4年净利润总额的2.62倍；在这其中，2020年到2022年，燕之屋广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，占销售及经销开支74.3%、67.4%及64.8%，累计达到8.31亿元。而这三年的研发费用仅为0.18亿元、0.19亿元和0.24亿元。

这样的数据表现，引发了外界对燕之屋业务模式可持续性的质疑，但燕之屋并未因此做出明显变化。据不完全统计，自2022年起，燕之屋至少先后聘请了7名演艺界、体坛知名人士作为全球品牌代言人或品质体验官等。

一克燕窝价格近134元

产品毛利率超50%

作为连续8年燕窝销售规模位居全国第一的燕之屋，除了销量领先，价格也同样引人注目。调查中记者注意到，燕之屋·碗燕燕窝专营门店销售的一款规格为108g/碗的燕之屋碗燕，6瓶售价为2980元/盒，每碗干燕窝含量为3.7g，若刨除纯净水、冰糖成本不计，平均每克燕窝价格将近134元；一款规格75g/瓶、干燕窝含量1.2克的冰糖官燕，每克燕窝的价格在62.5元。

在记者展开的随机采访中，有不少燕窝爱好者表示，正是由于品牌溢价较高，自己更喜欢买干燕窝自行炖煮。

对比智研咨询发布的2023年中国燕窝行业市场发展情况数据来看，2023年，我国进口的顶级和一级燕盏的价格约为40元/克；特级和二级燕盏的价格约为30元/克。从燕之屋自主销售的干燕窝单价来看，2023年前5个月，燕之屋干燕窝的平均售价为27元/克，近三年的干燕窝平均价格也在27元/克、28元/克上下浮动。以此来计算，燕之屋单价134元/克的燕窝已是干燕窝单价的4.7倍。

作为国内碗燕类产品创始企业，产品高溢价也为燕之屋带来了较高的毛利率表现。记者统计近年来公开数据了解到，2020年至2023年，燕之屋毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%及50.7%。

品牌发力“燕窝+”

背后暗藏食品安全隐患

除了纯燕窝产品，近年来燕之屋也在不断探索添加其他滋补成分的“燕窝+”产品，以及将燕窝作为其中一种成分加入其他产品的“+燕窝产品”，譬如燕窝粥、燕窝面膜等。从营收情况来看，2020年—2023年，燕之屋的“燕窝+”及“+燕窝产品”的营收分别为0.43亿元、0.56亿元、0.73亿元及1.42亿元。其中，2023年新推出的子品牌“小燕浓”燕窝粥销量突破100万份，成为企业新增长点。

面对子品牌营收的跨越式增长，燕之屋是否会转移重心，更加侧重于“燕窝+”及“+燕窝产品”的开发销售，毛利率又是否会因此再次拉高？针对以上问题，燕之屋也未能做出回复。

不过，极致的产品溢价并没有掩盖隐藏在背后的食品安全隐患，记者在黑猫投诉平台发现，近一年来，先后有多名消费者投诉在燕之屋购买的燕窝发现了黑色、绿色异物等情况。而在记者此前的采访中，也有燕之屋的工作人员曾表示，由于制作工艺不同，冰糖官燕有存在芽孢杆菌、亚硝酸盐的可能性，而碗燕类产品则是通过110度以上高温灭菌，比冰糖官燕更安全。