广告小游戏能否撑起游戏大厂？三七互娱的“充值乱象”

山东商报·速豹新闻网记者 郑翔天

 

“猪妖砍树爆装备”“出生在清朝当宫女，你选择……”你是否也在刷朋友圈、短视频时看到这些吸睛的游戏广告？事实上，这些看似“逻辑简单”的广告小游戏，撑起了国内龙头游戏企业三七互娱，其代表游戏有《寻道大千》《叫我大掌柜》《永恒纪元》等。

作为全球TOP20的游戏“大厂”，三七互娱近年来凭借大力广告投放，频繁出现在网友们的视野中，吸引了不少玩家为其“氪金”。然而，靠营销支撑流量、圈钱套路深、多次被指“抄袭”，却逐渐成为萦绕在三七互娱漂亮业绩头顶的“乌云”。

充值三万元打水漂？

游戏环境恶劣被玩家吐槽

“我通过游戏官方渠道充值，却发现被官方‘坑了’。”近日，玩家小风（化名）向黑猫投诉平台和本报消费维权站联合投诉称，自己是《37神魔之道》的游戏玩家，因为游戏内的一次“充值福利活动”，自己一次性充值了3200元。而后小风在其他交易平台购物时，却发现该游戏还有性价比更高的“充值福利”。“官方给的充值福利通常是充值一定额度，再赠送一些游戏币，而在其他交易平台的代充，却直接可以给到原价的3.5折。”

该玩家表示，一开始自己并不相信，直到身边有朋友通过该渠道充值成功，突然感觉“亏大了”。“我听朋友说，所谓游戏代充大多是游戏工作人员违规‘开小灶’，以低于官方价格出售游戏币，而对于我们这些通过正常渠道充值的玩家来说太不公平了。”

随后该玩家将这一情况反馈给了《37神魔之道》官方客服，客服并未核实具体问题，仅对该玩家表示不要相信所谓“代充”，便再无回复。

三七互娱旗下《一刀传世》的玩家小D（化名），也遇到了类似问题。“我充值近三万元都‘打水漂了’。”该玩家投诉称，自己刚玩这款游戏时，官方开发了一种充值能获得普通服务区的四倍游戏币福利的“四倍区”。“当时觉得这个‘福利’很划算，为此我前后充入了近三万元，但是现在来看让我太后悔了。”

小D表示，不到一年的时间，该游戏又推出了“六倍区”“八倍区”，近期又推出了“十倍区”，而小D所在服务区的大部分玩家都流入更高“福利”的服务区。“该游戏通过这种福利‘套路’打乱了游戏环境，不断吸取新玩家，却不顾及我们老玩家为游戏作出的贡献。现在我花了近三万元，却每天在游戏中刷着‘单机任务’。”

小D还透露，近日网上传出《一刀传世》将不再授予三七互娱代理权限，所有三七互娱开发的该游戏的服务区将会停服。而小D本打算将个人诉求向官方客服反馈，却发现客服窗口已取消了人工服务功能，对此官方并未公告。“我现在根本找不到客服，有任何诉求都不知去哪里反馈。”

近日，就三七互娱充值乱象、游戏停服质疑等问题，记者发函至三七互娱咨询，但截至发稿前，并未收到公司回复。

充钱后好友集体消失？

游戏被网友指“圈钱骗局”

记者在调查中了解到，还有不少网友有着与前两位玩家相似的“被坑”经历。

有网友在社交平台发文表示：“《37神魔之道》有个‘砍树爆装备’的功能，树等级越好爆高级装备的概率越高，而且游戏规定可以充值给树升级。但等我充值把爆高级装备的概率升级到‘＋100%’后依然抽不到。找客服询问，被告知我对‘+100%’理解有误，并给我写了一套没有在游戏里体现的‘＋100%’概率的计算公式，按客服的逻辑，我把家底赔光了也不一定能抽中。”

一位玩家向记者透露，三七互娱有些游戏的玩家数量不多，但是为了在游戏里营造出“人气很旺”的氛围，官方会雇很多“陪玩”。有网友发帖称：“我之前注册一款三七互娱的游戏，被‘陪玩’引到游戏‘公会’，在队友们的带领下‘刷怪’，分享经验引导充值，直到有一天，公会所有人都‘人间蒸发’，我才知道这是个坑钱的骗局，找客服投诉也没有回复。”

事实上，三七互娱被玩家指责“圈钱套路深”已不是新鲜事。去年6月，三七互娱发行的《亮剑》手游在苹果商店下架整改。而该游戏此前被网友调侃“不充钱就打不过鬼子”，同时被质疑“消费爱国情怀”“不尊重历史事实”。

去年11月，三七互娱旗下手游《逐鹿战纪》被玩家投诉突然停服，官方告知此游戏更名为《小小三国梦》，需要玩家在APP商店重新下载新游戏。而用户在《逐鹿战纪》中的充值金额若想要迁移到《小小三国梦》却困难重重，只有充值满5000元以上的用户才有客服对接服务，其余玩家则难以维权。

诸如此类的事件还有不少。记者注意到，黑猫投诉平台有关三七互娱的投诉量达105条，仅28条官方回复，22条投诉已完成，服务满意度一颗星。其中多数投诉涉及“诱导消费”“虚假宣传”。

专注轻量游戏

多次因抄袭败诉

公开资料显示，三七互娱总部位于广州，成立于2011年，是全球TOP20上市游戏企业、中国互联网20强企业，其业务涵盖游戏、教育、元宇宙、人工智能、影视、动漫、音乐、泛文娱媒体、新消费等领域。旗下拥有知名的游戏研发品牌三七游戏，专业的游戏运营品牌37网游、37手游、37GAMES。

与大力开发中重度游戏的公司不同的是，三七互娱重点开发的是轻度休闲游戏。三七互娱副总裁彭美曾公开表示，目前全球用户呈现出更碎片化的特点，因此，轻量化将会是全球游戏市场的趋势之一。“无论是重度游戏与休闲玩法的融合，还是多玩法结合的轻游戏，三七互娱都已经有成功的案例。未来，三七互娱将持续探索游戏的轻量化，力求用更优质的游戏体验打动全球玩家。

不过，虽为排名靠前的互联网“大厂”，但三七互娱近年来因买流量、抄袭等话题，始终争议不断。

从2016年至今，三七互娱受到了娱美德、米哈游等多家游戏公司的起诉，起诉原因包括恶意借用知名度、故意虚假宣传、侵害著作权等，而三七互娱多次败诉赔偿。

对于游戏大厂频繁“抄袭”、不做好服务和开发的质疑，有业内人士分析称，当下资深动画师属于稀缺资源，人数少且价格贵。所以大厂的项目很有可能层层发包给工作室完成，而这种方式不仅导致这些工作室责任淡化，外加薪水低、任务量大，工作室不得不以量代质，所谓“抄袭”，“套模版”便是他们很好的应对办法。而随着国内游戏市场的发展，各大厂也认为与其冒着风险，消耗大量资源和时间做“原创优品”，不如套好充值机制，做好营销来得“实在”，因此游戏市场中便出现大量“质量低”“抄袭”“快开快停”等现象。

彭美也曾介绍道，现阶段，三七互娱旗下游戏产品一部分来自三七互娱自研，而另一方面则是来自合作的研发商（CP）。迄今为止，三七互娱已投资了三十多家研发能力不俗的CP，例如《Puzzles&Survival》的研发商易娱网络、《叫我大掌柜》的研发商延趣网络等。

买量营销费走高

净利润呈下滑态势

从业绩上看，三七互娱销售费用逐年走高的同时，净利润却开始疲软。2019年至2023年，三七互娱归属于母公司所有者的净利润分别为21.15亿元、27.61亿元、28.76亿元、29.54亿元、26.59亿元。而三七互娱2019年至2023年的销售费用分别为77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元、90.91亿元。营销相关支出在总营收中的占比最高时一度达到58.49%。据百度股市通统计，近五年其销售费用在行业中保持领先，且远超第二名、第三名销售费用之和。

曾有媒体表示，三七互娱的操作基本就是买量、积累用户、再买量这一个怪圈，获客成本因此被推高，效率也会越来越低。换言之，三七互娱高于对手的销售费用都投在了买量这一件事情上，但随着互联网流量红利见顶，它熟悉的投流买量也不再奏效。由于买量成本飙升，三七互娱的营销效率已逐年下降。

业绩承压的同时，三七互娱内部高管也出现了变动。去年6月底，三七互娱发布公告称，公司、公司实际控制人兼董事长李卫伟和公司副董事长曾开天三个主体均收到了《中国证券监督管理委员会立案告知书》，《告知书》由中国证监会下发，目前三者已被立案处理，涉案原因为涉嫌信息披露违法违规。

李卫伟和曾开天为三七互娱联合创始人，天眼查显示，两人分别是三七互娱第一、第二大股东，各自持股14.52%及11.06%。据三七互娱公布的2022年报，李卫伟年薪为862.54万元，曾开天年薪为917.47万元。

事实上，三七互娱早在2018年就提出了精品化战略。如今六年时间已过，三七互娱是否仍在追求“精品游戏”的初心，需要玩家用脚投票。

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