“男人的衣柜”还是股民的眼泪?海澜之家股价不到俩月跌超30%

山东商报·速豹新闻网记者 吴绍博

 

8月20日，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”）发布2024年半年度报告。报告期内，公司实现营收113.7亿元，同比增长1.53%；净利润16.36亿元，同比下降2.54%。

2020年，海澜之家的创始人周建平退休，公司进入周立宸时代。随后，在周立宸的带领下，公司大力推动多品牌发展战略，同时努力开拓海外市场。

提起海澜之家，大多数人第一反应都是“男人的衣柜”，但是自7月份以来的股价表现，却赚足了股民的眼泪。

今年7月初，海澜之家的股价为9.24元，截至8月26日收盘，股价跌至5.86元，期间最低曾下探至5.57元，不到2个月的时间跌幅超过30%。

上半年业绩增收不增利

8月20日，海澜之家发布2024年半年度报告。报告期内，公司实现营收113.7亿元，同比增长1.53%；净利润16.36亿元，同比下降2.54%。

公司业绩的主要来源是主品牌海澜之家。上半年，海澜之家系列实现主营业务收入89.17亿元，同比增长3.15%，占比约78%，毛利率同比增长0.86个百分点至46.12%；海澜团购定制业务实现主营业务收入10.86亿元，同比减少0.65%，毛利率同比减少1.16个百分点至43.6%；包括OVV、英氏YeeHoo、海澜优选在内的其他品牌主营业务收入同比下降14.85%至9.06亿元，毛利率同比增长2.91个百分点至58.65%。

对于这份增收不增利的“成绩单”，海澜之家在财报中提及：“消费市场复苏不及预期，服装类可选消费品类整体承压，面对错综复杂的宏观环境，公司坚持以市场为导向、以创新为驱动，集聚品牌势能，丰富产品矩阵，提升渠道运营质效，实现了持续稳健的发展。”

记者注意到，净利润下降，或也受销售费用上涨所累。上半年，海澜之家的营业成本微增1.34%至62.3亿元；在管理费用下降1.89%的同时，销售费用同比增长14.17%，其中，广告宣传费用同比增长50%至3.76亿元。

此前有业内人士分析称，近年来，海澜之家靠不断增加销售费用保持营业收入总体上的稳定，但正因为销售费用较高，吞噬了部分净利润，导致净利润下滑明显。

股价方面，海澜之家自7月份以来股价一路下探，至今跌幅超30%。8月21日盘中公司股价触及5.57元/股，为自2023年6月以来的新低。

门店方面，截至报告期末，海澜之家共有门店6957家，新开门店388家，关闭门店308家，门店净增80家。海澜之家表示，公司在保持线下门店总数稳定的情况下，稳步提升了购物中心等直营门店占比。

报告期内，海澜之家的直营门店为1773家，占公司总门店数量的25.49%；直营门店的营收同比增长6.79%至24.77亿元，毛利率为63.68%；加盟店及其他营收同比下降0.58%至73.46亿元，毛利率约为42.08%。

此外，上半年，海澜之家进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场，期末门店数为68家，海外地区实现主营业务收入1.61亿元，较上年同期增长25.44%。下半年，公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，进一步提升市场竞争力和国际影响力。“未来，海澜之家将继续深耕男装市场，以创新驱动发展，不断提升品牌价值和市场竞争力。同时，公司还将立足国内、放眼全球，积极拓展新的业务领域，为消费者带来更多优质的产品和服务。”

二代接班后开启全新战略

海澜之家由江苏江阴人周建平创立，其创业历程，可以说是中国改革开放背景下民企发展的一个缩影。

1960年周建平出生，1988年12月，28岁的周建平拿出30万元个人存款，带领18名工人，租了镇里10多间闲置空房，毅然决然踏上了创业之路，这一年，也恰逢他的儿子周立宸出生。

虽然喜得一子，但周建平没有放下工作，他亲自带领工人们扛运设备，又挑起开发新品、开拓客户的重任，很快，三毛厂的粗纺产品卖得越来越好，三年后，生产能力已突破百万米，销售突破亿元。1994年，工厂升级成江苏三毛集团。

2000年，三毛集团在A股上市，第二年，更名为海澜集团，寓意“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。第三年，周建平在日本考察时，优衣库品种丰富、价格亲民的服装自选模式给他留下深刻印象，回国后，他迅速创办海澜之家品牌。

光有品牌不行，周建平请来营销策划专家叶茂中，为海澜之家策划了“男人的衣柜”这一宣传口号，这一口号也迅速火遍大江南北。

在周建平的带领下，海澜之家飞速扩张。2014年福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元位列榜单第23位，巅峰时期的2018年、2019年，海澜之家营收突破200亿元，净利超30亿元，门店总数达到5598家。

2020年，周建平卸任董事长，其子周立宸正式接班。

自2021年起，海澜之家启动了集团化发展战略，以消费者需求为核心，构建了多层级、全品类的多品牌矩阵，旨在实现品牌年轻化、差异化和品质化。

为实现这一目标，海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整。除了继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还积极推出年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）及英氏（YeeHoO）等，以覆盖更广泛的消费群体。

同时，企业还通过出海开店、参加伦敦时装周、申请元宇宙商标等方式拓展国际市场，提升品牌影响力。

在营销方面，海澜之家更是不遗余力。企业频繁更换当红代言人，涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像等多种风格类型的偶像明星。

通过赞助热门综艺节目如《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等，海澜之家进一步拉近了与年轻消费者的距离。然而，尽管海澜之家在品牌年轻化和市场拓展方面做出了诸多努力，但其业绩提升仍面临诸多挑战。

据艾媒咨询数据显示，当前中国服饰行业消费者以中青年与“Z世代”人群为主，合计共占比例高达84.8%，这一群体主要偏好网购和个性化服饰。其中从电商平台购买服饰的消费者占比约为67.9%；而选择服饰类型偏好前三分别为休闲风、运动范与紧跟当季流行的风格。

然而，海澜之家的2023年财报数据却显示，其线上渠道营收占比仅为15.70%，且产品设计风格仍在延续“男人的衣柜”风格，自然难以吸引年轻消费者购买。

财报数据显示，2023年，海澜之家的销售费用高达43.53亿元，同比增长27.12%，占总营收的20.22%，同比上涨1.77%。同年，海澜之家研发费用为2亿元，同比仅增长3.25%，仅占总营收的0.93%。远低于国际一线服饰品牌5%～10%的研发费用率。

持续布局线上海外渠道

在大力发展多元化之下，周立宸也不断加强销售推广。

反映在财务数据上，2020年周立宸继任后至今年上半年，其分别投入销售费用24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、23.88亿元，2021年起费用大幅增加，近三年半累计投入134.18亿元。而此前，公司销售费最高不过2019年的24.67亿元。

然而，高额的销售投入似乎收效却没那么大。

2019年是周建平在任的最后一年，这一年，对于公司是一个转折点，公司实现的营收、净利润分别为219.7亿元、32.11亿元，同比变动15.09%、-7.07%，虽然营收创下历史新高，但首次出现增收不增利的现象。

2020年，周立宸继任后，公司营收、净利润分别为179.59亿元、17.85亿元，同比下降18.26%、44.42%，首次出现双降。同期扣非净利润17.32亿元，同比下降42.52%，变动趋势与净利润相当，说明净利润下滑主要原因在主营业务。

2021年—2023年，公司的营收分别为201.9亿元、185.6亿元、215.3亿元，净利润分别为24.91亿元、21.55亿元、29.52亿元，可以看出，虽然逐步回暖，但仍未超过2019年。

衣服难卖，也体现在数据端。截至2024年6月末，海澜之家存货已经高达95.53亿元，同比大增22.07%，占总资产29.5%。

显然，虽然“站在巨人的肩膀上”，但周立宸想要带领集团再创新高，还需要继续努力。

不过，周立宸也在“跟上时代”，寻找自己的方向。

目前，海澜之家以线下渠道为主，上半年公司线下收入占比约为80%，截至期末，公司直营、加盟门店分别为1773家、5184家，分别较年初增加90家、减少10家。

线上端，海澜之家继续深耕淘宝（天猫）、京东、抖音等平台，深入和达人直播的合作。上半年，公司线上收入22.1亿元，同比增长47%。

此外，周立宸持续布局海外市场。半年报称，公司积极推动品牌“出海”，截至期末，公司海外门店数为68家，海外实现主营业务收入1.61亿元，同比增长25.44%。下半年，公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地。

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