今麦郎深陷营销困境难撕“低价标签”

山东商报·速豹新闻网记者 张雨

超市货架上的今麦郎产品

“华龙面，天天见”，对于很多消费者来说，此句广告语可谓是“童年回忆”。而少有人知，曾经的华龙便是如今的今麦郎品牌。1994年3月，范现国组建华龙，河北隆尧华龙食品有限公司宣告成立。2002年与2003年，今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的基础。

速食时代，方便面市场迎来了激烈的博弈局面，随着汤达人等品牌的快速崛起，今麦郎也加入“大战”。在方便面市场趋于饱和、增长放缓的时代，新品频出，今麦郎却依旧难撕“低端产品”的标签。多赛道并行，今麦郎还开辟了瓶装水等领域，却在近几年遇上瓶装水价格下沉，加入“价格战”。产品方面挑战重重，质量问题频出，谋求上市之路屡屡受阻，都给了今麦郎重击。七年等待未果，今麦郎的上市梦，如今依旧难圆。

扫红包竟被订阅“流量包”

今年5月，今麦郎的桶装面陷入热议。起因是一位消费者称，购买的今麦郎桶装泡面盖上有一个抽奖二维码，旁边写着“100%中奖”。他扫进去点了后，却莫名办理了一个流量包套餐，被扣掉了20多元钱。

另一名网友也公开反映，她曾购买今麦郎桶面并参与了扫码抽奖活动，抽中了一张优惠券。按照提示将验证码输入后，再点击“立即领取”，抽奖页面便跳转到“恭喜您，办理成功”的页面。几秒钟后，网友收到手机号成功开通流量包相关套餐的短信提示，而在此之前，她并不知道自己在办理这个套餐。

消费者以为自己是中奖的“幸运儿”，却意外成为运营商的“新客户”。近期，记者在线下超市发现，部分超市已无标记着“‘码’上扫红包，100%中奖”包装的产品，购物平台销售有今麦郎桶装面的客服也称，包装随机发货。记者在一便利店内最终买到了带有“100%中奖”的“1桶半红烧牛肉面”，生产日期为2024年8月24日。掀开纸盖，记者扫描二维码，需授权“天天礼品多”平台读取信息，显示有3次抽奖机会。其中一个奖品为某通讯平台积分兑换视频会员权益，记者登录后显示“本次兑换将消耗2280积分兑换1.8元红包，赠送19元视频优惠券，购买视频会员可使用”。由此可见，无论是现金红包还是视频会员立减券，今麦郎给予的奖品仅为使用通讯平台积分兑换此类产品的权益，而消耗的积分，则为消费者原本所拥有的积分。同时，记者还发现，如果想领取并使用此奖品，过程中需要额外对2个公众号添加关注，并被读取个人信息。

对于此前消费者的争议及疑问，记者于近期发函咨询今麦郎官方，但截至发稿日未收到回复。前期，今麦郎曾公开回应称，活动奖项包括实物奖、现金红包（满0.3元可提现）、适用于各类平台的优惠券三种。网友反馈的开通流量包，其实就属于优惠券奖品。通过抽奖渠道开通流量，可以有一定的优惠，如果消费者没有类似需求，直接返回继续抽奖即可。

不过，仍有网友不接受此说法，认为今麦郎关于开通相关套餐的提醒不够醒目，且在开通过程中没有更明显的提示。还有网友在平台留言称“我买的白象袋装方便面，说扫码有机会获奖，获奖各个等级及获奖几率，都写得很清楚，中了两个最小奖，好像是0.3元一个，马上微信到账。”“攒了好多调料包的扫码的袋子，以前可以一次性扫完没限制，现在一天只能扫一个了，套路太深。”

深陷“扫码风波”的今麦郎，也在不断陷入食品质量问题的议论中。记者在黑猫投诉平台了解到，今麦郎屡次被消费者投诉，其中包括“有异物”“今麦郎方便面发现指甲盖”“泡面发霉”“面饼有污渍”等问题。观察可发现，消费者的投诉大都直指面饼异物问题，更有消费者食用后出现身体不适情况。2022年8月，济宁市兖州区人民法院披露的一份判决书显示，今麦郎兖州公司两员工，为了不浪费食材，不被罚款，瞒报废料（面头）真实数据，合谋从厂区拉出百余吨不合格方便面出售。此外，今麦郎多批次方便面被检测出酸价超标。

熟水是情怀还是噱头？

以农夫山泉推出绿色包装纯净水为起点，今年的包装饮用水市场竞争加剧。纯净水领域，农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等品牌价格跌落，行业均价从2元左右回到“1元时代”。

据悉，瓶装水市场集中度较高，2021年农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等排前6名的企业市场份额就超过了80%。今麦郎并不在前六名之列。在这种格局下，今麦郎面临的压力可想而知。

而今麦郎在推出与其他品牌同种品类的低价纯净水的同时，近几年还以“凉白开”大火。几年前，“凉白开”一经推出，着实触动了无数消费者从小爱喝凉白开的记忆，纷纷购买一尝究竟。随着瓶装水价格不断下降与同类竞品的相继推出，今麦郎“凉白开”仿佛也渐渐被淡忘。记者查询购物软件及外卖平台发现，单瓶“凉白开”价格约为1.2元，在瓶装水的“1元时代”，似乎所占优势不大。

记者了解到，有业内人士曾公开指出，熟水是一个不错的营销噱头。因为熟水跟矿泉水竞争，能扬长避短，避开矿泉水水源地这个壁垒；跟纯净水竞争又能引入高温消毒的概念。有媒体在经过对各种数据的对比及分析后，得出结论：熟水产品算是瓶装水市场的新分类，本质上仍然属于瓶装水，其在安全性和口感方面缺乏相应的数据去支撑，并未区别或是突出于其他瓶装水产品。食品产业分析师朱丹蓬也曾指出，凉白开这个概念是“伪创新”，其水源地没有优势，价格也没有优势。

也有专家表示，以前人们对水的处理手段很有限，加热煮沸、煮熟几乎是唯一可行的办法。如今，人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化，如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。传统意义上的熟水，对健康来说不是必需的。超高温杀菌也不是什么先进技术，在食品行业是最常规的加工工艺。比如常温牛奶，就是通过超高温灭菌法，完全杀灭了细菌，然后在无菌生产线上灌装到无菌容器中。

上市之路道阻且长

上市，是每个企业发展壮大到一定阶段的梦想。今麦郎也不例外。2017年6月9日，今麦郎面品有限公司上市启动会召开，宣布正式冲刺IPO。2019年，今麦郎尝试与莱茵体育合作，通过控制权转让的方式借壳上市，但最终还是无疾而终。

记者了解到，2020年12月23日，今麦郎与中信建投签订上市辅助协议，准备冲击A股。根据河北证监局官网信息显示，中信建投分别于2021年3月29日和7月30日发布辅导工作报告。之后，看不到更新，今麦郎上市不了了之。2022年1月，今麦郎被加华资本看中，获得了6亿元人民币融资。20年来，在资本市场里，倾注了今麦郎太多的期待，以及发展的野心。但是，结果都是屡战屡败，或者不了了之。

今麦郎浓烈的上市情结，或许与同行业竞争对手有关。1994年，今麦郎的前身华龙方便面厂刚成立的时候，当时的康师傅、统一方便面就已经占据了80%的市场份额。经过多年打拼，今麦郎终于能与康师傅、统一这两个方便面双雄同台竞争。而康师傅、统一已分别于1996年、2007年上市。

今麦郎从创立之初，瞄准了乡村下沉市场，依靠便宜实惠的口碑，迅速占领了遍布城乡的小卖部。靠低价起家的今麦郎，却至今难撕“低端”标签。以量大吸引眼球，今麦郎先后推出了“一袋半”和“一桶半”，并喊出“花同样的钱，量大多半好开心”的营销口号，依旧走的是下沉市场，而同类竞争品牌，早就不约而同向中高端市场发力。

同样走低价路线的白象品牌，渐渐挤进方便面品类前线。据悉，2023年，今麦郎方便面板块营收63.67亿元，同比下降11.29%，产量38.04亿份，同比下降20.09%。这一年，在方便面市场，白象冲进前三，今麦郎以10%的市场份额降至第4名。据悉，2022年，今麦郎提出0油炸理念，推出0油炸面拉面范。在今年的方便食品大会上，今麦郎董事长范现国又重提这个方向。这或许意味着“一袋半”“一桶半”大单品就要被舍弃。