国货彩妆品牌花洛莉亚领“擦边”罚单

山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 贺楚婧

曾因“少女心”“平价”快速走红的国货彩妆品牌花洛莉亚，近日领到了“擦边”罚单。山东商报·速豹新闻网记者从上海市市场监管局获悉，11月22日，花洛莉亚（FLORTTE）关联公司上海品亦奇化妆品有限公司，因产品命名以及宣传图片中存在一定的性暗示，被予以2.5万元处罚，而网友却纷纷表示“罚太轻了”。原来，该品牌为了能在市场中“博眼球”，频频因“擦边”引起争议，以此增加曝光度和讨论度。虽短期会增加话题热度，但从长远来看并不利于品牌发展。

因广告“擦边”领罚单

今年9月，有博主发文称：“花洛莉亚新款唇蜜设计和宣传片被指擦边，色号取名也被网友吐槽。”随后，#花洛莉亚擦边#等话题冲上热搜，引发网友热议。而就在近日，该事件终于被“实锤”定性，该品牌也被主管部门开出“罚单”。

据上海市市场监管局披露称，上海品亦奇化妆品有限公司通过电商经营“花洛莉亚”品牌系列彩妆产品。经调查，涉案商品广告系当事人员工自行设计、制作并发布在天猫店铺，主要指向当事人销售的两款化妆品。其中一款名为“FLORTTE/花洛莉亚亲亲泥唇泥唇釉新色口红亚光丝绒平价学生小众”的唇泥，该产品于2021年11月2日上架销售，于2023年12月27日已售罄下架平台，该产品的部分色号命名为“亲亲小居居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”等，当事人表示产品命名系引用当时网络流行词并予以配图说明，但客观上具备一定性暗示，引起消费者不适。

另一款产品为名为“FLORTTE/花洛莉亚小蝴蝶结成膜蜜口红不易沾杯唇釉”的唇釉。该产品于2024年8月16日上架销售，该产品在天猫销售页面展示的唇釉局部特写，由于拍摄角度导致最终宣传图片引起消费者不适。目前当事人已对唇釉相关页面进行整改。

上海市闵行区市场监督管理局指出，品亦奇公司作为广告主，在其产品命名以及产品宣传图片中存在一定的性暗示，通过低俗擦边的方式吸引公众眼球，违背了社会公序良俗，损害未成年人身心健康。该局责令其停止发布广告，并罚款2.5万元。

网友称其广告内容“低俗”

天眼查显示，花洛莉亚品牌所属的上海品亦奇化妆品有限公司(曾用名：上海品亦奇贸易有限公司)，成立于2014年，位于上海市，是一家以从事批发业为主的企业。企业注册资本500万元人民币，实缴资本51万元人民币。法定代表人为朱振宇，经营范围包括化妆品零售和批发、服装服饰零售和批发、互联网销售、广告制作等。

而涉事品牌花洛莉亚（FLORTTE）成立于2019年，此前曾一年卖出超1000万支单价9块9元的眉笔，主打“平价”“少女心”“可爱”，以及鲜明的色彩标签，曾收获不少年轻消费群体青睐。但在今年9月，花洛莉亚推出的新款唇蜜以“小蝴蝶结系列”命名，宣传片中展示了其独特的成膜技术和水润不沾杯的特点，却被网友指出宣传片的拍摄角度、剪辑手法以及文案表达过于暧昧，有“擦边”之嫌。

记者注意到，花洛莉亚旗舰店所配该系列唇蜜的多张宣传图中，一名年轻女性身穿粉色背心和超短裙跪在画面中，网友认为这样的画面容易引起不适，并评价其“低俗”“这不是暗示，这是明示”。重压之下，10月5日，花洛莉亚官方发布一则说明，承认存在“设计不妥、审核不严、内部培训管理不足”等问题，并表示“已经整改相关产品，永不再使用存在问题的相关设计、名称及图片”。

但对于品牌方给出的解释，网友并不买账。有网友认为这是品牌方“甩锅”给设计，“打工人”承担了所有，没有一点企业担当。还有网友留言称“员工应该不够开除的吧，隔三差五整一出”。对此，记者联系到花洛莉亚官方客服，该工作人员称其中一款产品已经下架，此外无法再做更多回应。

被指“不尊重女性”非首次

“被罚款了，做实了。”“并不无辜，罚两万五太少了！”“三观不正的品牌应该被禁止”。……12月4日，该处罚消息一被曝出，花洛莉亚再次冲上热搜，截至发稿未再做出官方回应，而记者致电上海品亦奇化妆品有限公司，其电话无人员接听，品牌官方客服告诉记者“无法联系到品牌相关负责人”。

在此之前，花洛莉亚品牌创始人朱振宇曾说，希望带给年轻女孩们“玩妆自由”。品牌受众群体为年轻女性群体，却被指“不尊重女性”，花洛莉亚也并非首次。记者梳理发现，早在2021年，该品牌发布的“亲亲泥系列”哑光唇泥的产品名设计同样有“擦边”嫌疑。

此后在2022年5月9日，花洛莉亚在社交平台发布卧蚕笔新品预告，该预告配文称“这也太细了吧”。在下方评论区有网友给予不当评论后，其官方账号回复该评论“啊这是可以说的吗”。相关言论引发质疑，有网友留言称，“虽是女性产品，但作为女生真的有感觉到不尊重”。5月11日，花洛莉亚发布致歉声明称系新媒体部一位员工所为，已对该事件进行了调查及自省，并对该涉事员工做出了开除的严肃处理。

为维护企业形象，在今年10月的说明中，花洛莉亚表示，将捐赠100万元给女性公益活动，以关爱、维护女性权益。对此有业内人士评价称，在广告中掺入性暗示的因素，以此作为产品的卖点，最终只能是砸了自己的招牌，被相关部门罚款，也属咎由自取。“梳理这类商家的操作路径，先是靠含性暗示广告上热搜，涉事品牌再出来道歉，最后收获低成本的广告宣传效果。”

记者了解到，在《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》中，明确禁止使用庸俗或消费者不易理解的词汇。而根据广告法等相关规定，广告不得含有淫秽、色情的内容。从长远看，商家如此“揽客”实在得不偿失，最终损害的是品牌声誉，影响消费者品牌忠诚度。

欲“抄近路”解决市场之困

有业内人士分析，在激烈的市场竞争中，为了生存，品牌试图通过足够“吸睛”的设计从众多产品中脱颖而出，或者企图寻找“捷径”。于是市场上出现了如花洛莉亚这样充满争议的产品外观设计、产品名称和广告宣传图，甚至“剑走偏锋”，在产品命名和设计中使用涉及色情暗示的“擦边球”手法。

然而，女性消费者是否真的偏好这类充满性暗示的产品？记者注意到，该事件发生后，有不少消费者正在抵制此类行为。截至发稿，在花洛莉亚天猫旗舰店的直播间弹幕和短视频评论区里，相关质疑仍未停歇。

除此之外，记者在济南市大型商超进行探访，在一家大型商场内，仅在某化妆品集合店里发现了花洛莉亚的产品陈列在其中。然而，与店里其它热闹的专柜相比，花洛莉亚的产品区显得有些冷清。一个多小时的时间中，也未有消费者在其产品前驻足挑选。

记者在店里随机采访了两位正在挑选化妆品的顾客，顾客告诉记者：“我之前用过花洛莉亚的眉笔，倒是很便宜，就是他家广告让人感觉挺不舒服的，也就没什么购买欲望了。”“挺讨厌那种打着女性旗号却不能真正尊重女性的牌子，明明是美妆产品，感觉他们品牌讨好的却不是真正来购买产品的人。”

十几块的眉笔，二三十块的唇膏、眼影盘……记者梳理发现，与诸多“新国货”相同，花洛莉亚从诞生到成长，走的也是平价、学生党好物的路子,产品售价均在百元以内。然而，随着淘系平台流量的减少和投放成本的增加，加之直播带货的效益大不如前，平价彩妆市场面临巨大的挑战。除花洛莉亚以外，in-toyou、酵色、橘朵、偏甜主义等国货彩妆品牌，也都因单品售价普遍低于百元、品牌盈利能力低而受到冲击。除此之外，还有VNK、Fomomy浮气和美瑞可关闭或停业时，普遍遭遇了资金链断裂、产品创新瓶颈和营销失误等问题。

有业内专家分析，美妆行业，尤其是平价彩妆领域，品牌之间的竞争已经到了白热化的地步。为了在众多品牌中脱颖而出，一些品牌可能会采取更为大胆甚至带有争议的营销手段来吸引消费者的注意力。这种策略的背后，是平价彩妆品牌对于市场份额的渴望和对于快速增长的需求。当行业内部的“畸形生态”和“流量焦虑”导致一些品牌为了短期利益而牺牲长期发展时，消费者对于品牌的忠诚度和信任感可能会因此受到影响，进而影响到品牌的销售和市场地位。