电子烟国家标准正式实施已满四年，国内合规市场早已告别果味横行的野蛮生长，头部品牌纷纷转向海外寻求增量。近日，悦刻母公司雾芯科技最新财报显示，2026年上半年公司营收同比增长54%，其中近七成收入来自国际市场，与四年前九成以上依赖国内的格局彻底反转。
行业格局重塑的另一面，是地下灰色链条的持续存在。本报记者近期暗访济南市场发现，从线下持证门店的隐秘交易，到线上平台的关键词伪装、私域导流，违规果味电子烟仍在通过翻新的套路规避监管，市场漏洞尚未完全补齐。
◎文/图 速豹新闻网记者 李雨馨 实习生 王亚楠
济南一电子烟专营店
监管落地后龙头业绩依赖海外
雾芯科技财报数据显示，2026年上半年，公司营收为26亿元，较上年同期的16.88亿元增长54%；其中第二季度单季营收10.105亿元，同比上涨14.8%，但较2026年第一季度的15.86亿元环比明显回落。财报将环比下滑归结于阶段性渠道库存调整，并非国际市场需求减少：一季度受出口监管变动影响，海外分销商提前备货推高了当季营收，二季度进入去库存周期，出货随之回调。
利润端看，2026年上半年毛利为8.62亿元，较上年同期的4.73亿元增长82.2%；运营利润为3.75亿元，美国公认会计准则净利润为5.16亿元；其中第二季度毛利为3.58亿元，同比增长48%，主要受益于公司收入结构的改善，以及供应链的进一步优化。美国公认会计准则净利润为2.22亿元，同比上涨1.6%。同时财报显示，虽然主营业务营业利润提升，但受营收环比回落、非经营收益收缩的共同影响，第二季度的非GAAP经调整净利润为2.39亿元，同比下滑18%。
最值得关注的是营收结构的根本性反转。财报明确披露，第二季度国际业务收入占总营收的68.5%，海外市场已成为企业增长的核心支柱。而在2021年监管落地前，雾芯科技全年营收85.2亿元，其中国内线下分销收入高达83.61亿元，占比98%。四年间，企业从“几乎全靠国内”转向“近七成靠海外”，成为国内电子烟行业监管重塑下的典型缩影。
这一转变直接源于2022年监管政策的落地。2022年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，同时建立全国统一的电子烟交易管理平台，将经营活动纳入平台管理，禁止线上销售。同年10月电子烟国标强制实施，彻底终结果味电子烟的合规生存空间。
监管落地前，果味产品是国内电子烟市场的核心吸引力。据艾媒咨询统计，2021年高达68.5%的消费者更加偏好水果口味的电子烟，悦刻在电子烟行业的心智占有率一度高达80.27%。监管落地后，国内合规市场仅剩单一烟草口味，用户吸引力与市场增量减少。不止雾芯科技，国内多数合规电子烟品牌均将战略重心转向海外，国内合规市场规模显著收缩。
济南悦刻一门店
果味境外产品、果味配件仍在售
如今新规落地已满四年，行业整体基本告别野蛮生长、走向规范化，但本报记者实地调查发现，调味电子烟仍未真正绝迹。线上线下商家不断翻新规避监管的交易套路，违规产品仍通过灰色渠道流入市场。
近日，记者走访济南线下门店发现，多家合规持证门店仅售卖烟草口味国标电子烟，包括悦刻、柚子、徕米、雪加、铂岚、迷睿等国标备案品牌。此类在售合规烟弹均以烟草味作为基底，部分产品会在烟草基调上叠加奶香、果香调，例如其中一家门店的产品介绍图显示，悦刻大千Mega系列的柏芬为奶油话梅香，悦刻幻影系列的红运滚滚为红枣香，但其与明令禁止的完整果味调味烟弹存在区别。
记者随机向其中一家门店店员咨询，是否有线上售卖的其它口味烟弹，对方明确表示门店内不售卖果味电子烟。当询问线上是否允许售卖时，对方告知记者此类产品线上线下均不允许售卖，称“线上那些都是偷偷卖的”。
但合规表象之下，隐秘交易仍在发生。记者添加某悦刻专卖店店员微信后发现，其朋友圈定期推送多款境外一次性电子烟产品，涵盖LAMI、tuzzy等品牌，口味包括西瓜、薄荷、葡萄等十余种果味，产品外包装全为外文，标注有尼古丁含量与可吸口数。经确认，这些产品均可到该门店现货购买，而此类境外果味产品并未通过国内电子烟国标审评，属于禁止在国内市场销售的违规货品。
除了直接售卖境外果味产品，变相绕开监管的配件也出现在门店货架上。在一家门店的烟具陈列区角落，立有“水果味过滤嘴”的彩色标牌。店家解释称这并非果味烟弹，只是加装在烟杆前端的过滤嘴配件。但事实上，这类调味过滤嘴可让合规烟草味烟弹在使用时产生水果、奶香等调味效果，本质上绕过了“禁止呈现烟草以外口味”的国标要求，属于监管灰色地带的违规变种。
替换关键词、私域兜售的线上套路
相较于线下的隐蔽交易，线上平台是违规电子烟流通的更主要渠道，且规避手段不断迭代，形成了完整的“伪装-交易-导流”链条。
第一层是关键词换壳。在主流电商平台直接搜索“电子烟”，页面会弹出合规提示，明确禁止网络销售电子烟。但搜索“雾化器”“草本雾化棒”“替烟棒”“过滤烟嘴”等关键词时，会出现大量伪装商品。这类商品主图常用水果图案做掩护，外观与电子烟杆高度相似，详情页标注“续航”“540口”“果弹”等字样，同时打出“0焦油”“0尼古丁”的宣传弱化电子烟属性。查看买家秀时，记者发现买家收到的货品外包装通常写着雾化器、草本饮料等名称，无法判断内部产品是否含有尼古丁、焦油等有害物质。“果味很浓，抽的时候注意力全在果香上。”有买家向记者介绍道，“写的是没有焦油尼古丁，也不知道是不是电子烟，但是平时抽烟觉得太辣嗓子，用这个就好很多，抽完嘴里也没有烟臭味。”
第二层是圈内暗语体系。记者点开电商平台一款疑似电子烟的商品咨询客服，发现店铺自动回复上写着“请勿使用敏感词提问，适配4/5/6代/青羽/幻影系列”，另一款商品的店家则设置了快捷问答选项，原文为“杆子是怎么样的能用多久”“蛋有多少个可以用多久”。据了解，上述“4/5/6代/青羽/幻影”是悦刻品牌的电子烟主机，电子烟的主机在圈内被称为“杆子”，消耗耗材被称为“烟弹”，部分商家也会称其为“蛋”“弹”“果弹”。
第三层是公域引流、私域成交。记者调查发现，部分账号在社交平台发布电子烟相关内容，或是发布打着雾化器标签的视频时，评论区有大量求购与推荐购买渠道的信息。这种模式将用户从公开平台导流至微信店铺等私域进行交易，利用私下聊天的方式规避平台审核，交易过程全程无年龄审核、无实名认证，除部分监管严格区域均可随意购买。当记者询问卖家“山东是禁区不能下单吗”，卖家没有正面答复问题，转而发送其他罗列产品品类的图片供记者下单，暗示存在多条供货渠道。
灰色链条治理面临多重考验
记者梳理发现，自2022年10月1日电子烟国家标准强制执行以来，目前国内合法售卖的常见电子烟产品，包括RELX悦刻、YOOZ柚子、雪加Snowplus、MOTI魔笛、本雾、铂德Boulder、VTV、MR迷睿、徕米、Vazo、米我等品牌旗下的国内烟草风味版本，值得关注的是，上述品牌的境外果味版本不在此列，不符合国标。
此外，目前市面上流通的违规电子烟品类繁杂，既包括雪加鸭嘴兽、悦刻ACE、崧A等知名品牌的境外专供版本，依靠走私渠道进入国内市场；也包括借助医疗器械、过滤烟嘴等名义售卖的本土小众产品。此类产品以“零尼古丁”“拥有医疗器械相关资质”作为宣传话术出售，对此国家烟草局早已明确规定，凡是全部或者部分雾化产生气溶胶供人抽吸的草本雾化产品，即便不含烟碱，也应当按照电子烟相关法规进行管理。
针对线上非法电子烟具备隐蔽化、分散化的特征，有业内人士分析：“电子烟如今的乱象是多重现实因素叠加催生的结果。”首先电子烟禁令落地后，电子烟市场仍有消费需求。合规烟草口味口感单一，无法满足消费者的口味需求，为地下交易提供了生存空间；其次商家持续变换伪装话术、交易路径，被平台监测并封禁后，也会通过更换账号的方式继续经营，相关现象并未根治。该业内人士表示，想要破解这一现状，需要技术、执法与社会科普多方协同发力。
