【深度周刊】国货当潮

“买的不是衣服，是态度”，这句话可以说是当下很多年轻人的消费信条。伴随着90后、95后和00后成为时尚消费的中流砥柱，他们对有态度、有个性的偏好正不断重塑着商业，近年来一路狂奔的潮牌就是一大受益者。受此影响，国内体育品牌越来越重视体育产品的时尚化，传统运动品牌走“潮牌”路线成了新趋势。通过各大时装周的秀场外街拍，不难看到许多身穿运动装和脚踩运动鞋的时尚潮人。数据显示，在已进驻购物中心的新兴潮牌门店总量中，运动潮牌以39%的占比遥遥领先，晋升新兴潮牌招商的最强势力。

体育国货“潮”起来

“不负等待，终于买到手啦!”朋友圈里，22岁的济南小伙儿张浩发了一张身着“中国李宁”今年巴黎时装周系列卫衣的照片，这件官方售价899元的帽衫，由于部分热销尺码断货，他又加价一百元才通过代购买到。身为“95后”，他不太了解“李宁”的品牌发展历史，但这并不影响他成为国产潮牌的拥趸，“我觉得穿起来很有复古感，有种跟国外品牌不一样的气质。”

身为体育爱好者的王鹏，至今仍对去年没有抢到手的爆款球鞋耿耿于怀。原来，2019年春节，由于演员乔杉在春晚舞台上带货，李宁一款原价999元的球鞋立刻成为鞋迷“潮人”们眼中的热门款。当天小品结束之后，他立刻下单，但网络平台旗舰店同款球鞋已经被买断货，其他颜色也要最低涨价到1099元才能买到。

引领潮流文化的“国潮”产品、外国人也爱穿的复古运动鞋、与明星合作的限量联名款……近年来，国产体育品牌立上“潮”头。随着“95后”和“00后”成为潮流消费主力军，年轻一代的新审美、新态度和新要求，给体育国货带来转型蝶变的机会。尽管面对耐克、阿迪达斯等一众国际大牌的强有力竞争，但随着文化和原创能力的提升，国产运动品牌正成为年轻人的关注热点。根据电商平台数据显示，在疫情期间，“95后”消费者占比提升了10%，且对于中国品牌的偏好尤其明显，塑造了互联网时代新的体育消费理念。

随着人们健康意识的提升、运动成为时尚的生活方式，运动衍生产品迎来发展热潮。据大数据监测，运动装2018年同比增长率高达19.5%，在服装子板块中增长率最高，展现出巨大的发展潜力。瞄准热爱个性化和运动时尚的年轻人，众多购物中心也将运动潮牌奉为“座上宾”。截至2019年6月，在已进驻购物中心的新兴潮牌门店总量中，运动潮牌以39%的占比遥遥领先，晋升新兴潮牌招商的最强势力。业绩持续高增长的背后，正是国内体育品牌越来越重视体育产品的时尚化趋势，走“潮牌”路线的一个缩影。

土味设计的逆袭之路

借助悉尼举办奥运会和北京申办奥运会的东风，中国体育用品制造业曾迎来黄金十年。数据显示，2008年至2011年，361°的门店数从4632家暴涨到7682家，特步从不足3000家门店上升至7596家;匹克用两年时间，从2009年的6000家，做到了2011年的近8000家，李宁和安踏的门店数也在2011年底分别达到了8255家、8075家。

然而，全行业对市场过于乐观的判断，也为日后的高库存埋下了隐患。随着北京奥运会带来的“体育热”逐渐冷却，库存危机成了压在每个体育品牌头顶的大山。这次“洗牌”让不少企业资金链断裂，面临生死存亡的抉择。体育品牌们忙着以打折、关店等方式回流现金，无暇再顾及创新和研发，这直接导致国内传统运动品牌在阿迪、耐克等国际知名运动品牌的冲击下，显得“越来越土”。“设计丑、易耗品、无法产生认同感”曾是当时年轻一代消费者对国产运动品牌的评价，颇有种唱衰国产品牌的味道。

在这波危机中，中国体育用品行业进行了惨烈洗牌。安踏是最早做出反应的品牌，其最重要的一个打法就是实行多品牌战略。2009年，安踏以6亿港元收购了意大利高端运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权，并将其定位为“高时尚度运动装”，主要针对25至35岁的年轻人为消费群体。设计上，为了对标国际潮牌，安踏还重金挖来阿迪达斯的前高级设计总监，以确保体育品牌的时尚化。

另一个在中国家喻户晓的体育品牌李宁，最近几年也通过频频亮相国际时装周引领起运动时尚的潮流。公司以“90后李宁”重新定位品牌，凸显产品的年轻化，打造时尚潮牌“中国李宁”。在2018年初的纽约时装周上，凭借着中国风+时尚的“悟道”系列，李宁成了年轻化、潮牌化的象征，在国内迅速掀起了运动品牌的“复古风潮”。时装周后，李宁品牌的复古风运动服、卫衣、T恤都很抢手，曾出现过在实体店和网店一上架就被抢购一空的景象。

和把时装大秀开到纽约的李宁一样，“非一般的感觉”的特步也通过推出说唱明星联名款板鞋及嘻哈文化相关系列产品，成为国潮大军中的一员，努力摆脱曾经的“土味”形象。

国际名牌中国制造

在运动用品中，耐克、阿迪达斯、斐乐、茵宝等知名品牌是不少年轻人的首选，但你知道吗，其中不少国际知名品牌其实是“中国制造”。收购国际品牌，已经成为国内体育用品制造企业实现跨越发展的一大手段。记者梳理发现，本土不少体育品牌企业近来都有过类似的收购案例。

早在2009年，安踏就开始了收购转型之路。据安踏官网显示，目前其旗下已经拥有安踏ANTA(中国)、斐乐FILA(意大利)、迪桑特DESCENTE(日本)、可隆KOLON(韩国)等多个中国及国际知名的运动品牌。2019年3月，由安踏组成的财团还完成了芬兰体育用品集团亚玛芬的收购，后者旗下拥有萨洛蒙Salomon(法国)、始祖鸟Arc’teryx(加拿大)、阿托米克Atomic(奥地利)等多个国际知名品牌。

同为国产运动品牌的特步也没有停下自己的收购之路，力图由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合集团。2019年3月，特步宣布与Wolverine成立合资公司，以1.55亿元启动资金拿下了被称为“跑鞋界劳斯拉斯”的索康尼(Saucony)及户外生活品牌迈乐(Merrell)的代理权。随后不久，特步又宣布以2.6亿美元(约合人民币17.5亿元)收购了K-Swiss Holdings, Inc.旗下的K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)两个品牌，开启国际化发展之路。

2013年，361°与北欧户外运动商品公司OneWay订立策略合作协议，成立合营企业于大中华地区从事设计、生产、分销及推广OneWay产品。彼时，这一举措被认为361°欲借力挺进国际市场。2014年，公司正式宣布启动国际化战略，在巴西及美国市场试营业，同时通过德国拓展欧洲市场。

今年5月份，福建乔丹体育宣布，斥资6250万美元(约人民币4.42亿元)收购运动品牌茵宝Umbro在中国市场的知识产权和经营权。

运动品牌销量的持续增长，除得益于运动人口的增加，与产品质量、营销手段都不无关系。以安踏为例，通过收购FILA品牌，安踏成功进入高端运动服饰市场。2019年全年，FILA为安踏贡献了43.5%的营收，创造了超过40亿元的利润，占安踏全年利润的46.2%;　特步实现营业收入63.8亿元，同比增长25%;361°实现营业收入51.8亿元，同比增长0.5%。

速豹新闻网·山东商报记者张舒