【商势力】泸州老窖能否重回白酒前三？
在近期的一次回答投资者提问时，泸州老窖(000568)再次提出重回白酒行业前三的目标。记者注意到，泸州老窖近年来通过上调中高档酒价格提振业绩，与目前排名第三的洋河股份(002304)之间的差距已缩短至45亿元左右。尽管成绩喜人，但公司产品销量却也出现明显下滑。
而在业内人士看来，目前泸州老窖主力产品的涨价空间已经收窄，中档酒赛道或将成为取胜关键。不过，市面上的白酒在中档价位均有强势产品，泸州老窖能否在销量、口碑上脱颖而出，还是未知数。
济南某酒类专营店内泸州老窖专柜
营收增速 逐年下滑
在公布去年年报和今年一季度报后没多久，泸州老窖在面对投资者提问时曾提到，“十四五”末坚定重回中国白酒行业“前三”的目标不动摇。而对于这一目标能否完成，不仅受到投资者广泛关注，也是目前我国白酒行业竞争的主要焦点。
近年来，茅台、五粮液稳坐行业第一第二的位置，几乎没有酒企能够超越。但恰恰因为如此，行业第三的竞争已经进入白热化，无论是现在位于第三的洋河，还是紧随其后的泸州老窖、山西汾酒等，各家均虎视眈眈。
从数据上看，去年茅台、五粮液、洋河分别实现营业收入949.15亿元、573.21亿元、211.01亿元，同比增长11.1%、14.37%、-8.75%;实现净利润466.97亿元、199.55亿元、74.82亿元，同比增长13.33%、14.67%、1.35%。
而泸州老窖去年实现营业收入166.5亿元，与第三名的洋河股份之间的差距仅剩45亿元左右。不过，在业内人士看来，泸州老窖现在的业绩增长速度已经放缓，很难再实现大幅增长，最后的差距想要缩短并不容易。
对于这一说法，实际上在泸州老窖的年报上有所体现。
记者注意到，泸州老窖去年的营业收入同比增长率是五年以来的最低数。与此同时，泸州老窖的营业收入增速正逐步放缓，以近三年为例，公司2018年、2019年、2020年的营业收入同比增长率分别为25.6%、21.1%、5.28%。
与同样喊出冲进白酒行业前三的山西汾酒相比，虽然二者均为营收增速逐年下降，但山西汾酒的营收增速还未跌至个位数。数据显示，山西汾酒2018、2019、2020的营收同比增长率分别为48.46%、25.92%、17.63%。
逐年降低的不仅仅是营业收入增速，还有净利润增速。数据显示，泸州老窖2018年、2019年、2020年，分别实现归属于母公司股东的净利润同比增长率为36.27%、33.17%、29.38%。
对于业绩增速逐年下滑的原因，记者致电并发送采访函至泸州老窖，但截至发稿前尚未获得回复。
“涨价” 促业绩提振
在营收、净利润增速放缓的同时，泸州老窖的产品销量也出现了下降。据媒体报道，去年泸州老窖销量一举下滑15%，远超五粮液和贵州茅台。其中，低端酒销量下滑18%，中高档酒则下滑1.49%。
不过，销量虽然降低，但泸州老窖中高档酒类的收入却同比增长15.3%。对此，记者同样致电并发送采访函至泸州老窖，但截至发稿前尚未获得回复。
“出现这种情况很简单，就是两个字，涨价。”业内人士对记者表示，去年一整年泸州老窖都致力于停货提价，对旗下产品数度涨价。涉及到的产品既有国窖1573，也包括次高端价位的核心产品特曲及中端产品头曲。而中高档酒类收入高增，也有助于拉动公司整体收入增长，推动公司产品结构升级。
以国窖1573为例，该产品全年收入增速约25%，目前在泸州老窖营收占比约60%，报表口径收入超百亿元。对此，白酒营销专家蔡学飞曾对媒体表示，在消费升级趋势下，泸州老窖的高端品牌国窖1573重新发力，并带动了泸州老窖的全国性增长。
对此，东方财富证券则认为，国窖收入增长，一方面受益于茅五批价持续上涨打开价格空间，拉动国窖批价上行，另一方面，高端白酒需求旺盛，头部茅台产能受限，受益于溢出效应，国窖销量高增。
值得注意的是，提高产品价格似乎已经成为泸州老窖拉动收入增长的主要手段。
进入2021年后，泸州老窖同样多次对旗下产品进行调价。春节前，公司对旗下高端系列酒国窖1573和中端窖龄酒30年进行提价。其中52度国窖1573团购价涨至1050元/瓶，52度窖龄酒30年中端供货价上调10元/瓶，其他不同度数产品价格也均有上调。
彼时，国家市场监管总局办公厅刚发布关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知不久。其中特别提到了，各级市场监管部门要密切关注茅台等名优白酒相关企业价格行为，加大对重点企业、重点环节、重点商品的巡查力度，但泸州老窖仍旧选择“顶风涨价”。
而从泸州老窖2020年一季度报上看，公司涨价策略对业绩提振颇为明显。公告显示，公司营业收入较去年同比增长40.85%，主要系本期中高档白酒销售收入的增长影响所致。
中档酒赛道 “前狼后虎”
涨价能够提振业绩，但泸州老窖想要凭此缩短与白酒行业第三名之间的差距，显然并非易事。
“价格是有天花板的，国窖1573与五粮液的价格已经基本持平，但在竞争力上却明显偏低，倘若价格比五粮液还高，还会有消费者选择国窖吗?”一名业内人士告诉记者，作为浓香型白酒来说，高点位的竞争实际上就是国窖1573和五粮液，而五粮液的价格一直比较稳定。
如今看来，倘若国窖1573的价格涨无可涨，那势必要在公司其他产品上谋出路。
在产品方面，泸州老窖目前的收入主要来源于中高端白酒。除了国窖1573之外，泸州老窖的中高端产品还有窖龄酒等。为了进一步了解泸州老窖目前的市场销售情况，记者走访了济南的部分酒类专卖店。
在走访过程中记者发现，百年泸州老窖窖龄酒几乎都摆在这些门店的显眼位置，且店员推荐泸州老窖旗下产品时，多数门店店员首推的都是窖龄酒。而价格方面，在济南某酒类专卖店内，90年窖龄酒、60年窖龄酒的价格分别为698元和408元。
“现在浓香型酒没有酱香和清香好卖，尤其是在400-700元这个价位，很多消费者都会选择酱香型或者是清香型。”上述门店柜员告诉记者，这个价位内清香型的汾酒青花20卖得最好，颇受消费者喜爱。
记者注意到，山西汾酒近年来势头强劲，同样也树立了冲击白酒行业前三的目标。仅从数据上看，2021年第一季度，山西汾酒营收73.32亿元，同比增长77%。这一数字已经超过泸州老窖。
除了清香型，在400-700元价位，绵柔型的产品同样不容小觑。白酒营销专家晋育锋曾公开对媒体表示，泸州老窖的窖龄酒和特曲分别对标天之蓝和海之蓝，但销量均不如洋河。而在这一价位，酱香型的主力则是郎酒红花郎，同样颇受消费者青睐。
有分析认为，消费者的口感，已经成为中档酒销量的关键。而泸州老窖窖龄酒前有洋河天之蓝、海之蓝、梦之蓝，后有汾酒青花20、郎酒红花郎，如何在这一赛道中脱颖而出，或将成为泸州老窖重回前三的关键因素。
对此，泸州老窖在年报中也指出，在巩固现有品牌和产品站位的基础上，精准抢占中间价格带发展空间，扩大品牌金字塔立体竞争优势。
山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 丁一凡
