【商势力周刊】烟台零售一哥如何炼成？

提起“振华”，烟台人便觉得格外亲切。谈及成功秘诀，烟台振华集团董事长刘跃华仅用了4个字概括：品牌立店。20多年以来，振华集团在商业市场升级换代的浪潮下，稳步实现“做强区域，布局全省，走向全国”的发展战略。从一家小百货商场发展为集购物、餐饮、娱乐、商住、服务、房地产开发等多功能、多业态为一体的大型企业集团。在本报此前编制的2020山东创富榜上，刘跃华以112.22亿元位列榜单第58位。

品牌立店

公开资料显示，烟台市振华百货集团股份有限公司是1994年经山东省政府批准成立的股份制企业。在上世纪90年代，位于芝罘区海港路的振华商厦，仅仅是一家经营面积9000多平方米、销售额不足亿元的传统百货店，也是振华集团唯一一家门店，总资产不过5000万元，员工不足千人。

在市场经济复苏、国外零售企业纷纷进入市场冲击传统零售百货行业的背景下，1996年刘跃华“掌舵”后，振华集团迎来发展史上的关键节点。资料显示，当年10月，48岁的刘跃华正式担任振华百货集团股份有限公司副董事长，第二年6月成为集团董事长。此前，刘跃华先后担任过振华的楼层经理和副总经理。

“百姓的收入水平和购物需求均在提升，对商品、购物环境、服务等要求也会更高。因此，现代百货的商品要有品牌，商场自身的购物环境和服务也要形成品牌，这就是振华的‘品牌立店’理念。”在多次赴上海等地考察后，刘跃华认定品牌便是振华转型的突破口，关键在于把握“高端”的发展本质。

媒体报道称，当年振华投资8000万元对卖场进行全面改造升级，打造高端的购物环境，新增建筑面积达2.2万平米。1999年，振华商厦销售收入、利税跃居市区同行业之首。此后，振华又先后6次、投资2亿多元，进行扩建装修改造，使总营业面积达到6万多平方米，成为山东单体规模最大的高端精品商厦。

在刘跃华的理念里，高端的购物环境仅是现代百货的一个方面，引进国际知名品牌也势在必行。而在上世纪90年代，烟台市想要获得向来只在一线城市落地的国际大牌青睐，仿佛“痴人说梦”。为打破困局，他多次带队赴外地招商。比如为引进国际一线奢侈品品牌“杰尼亚”，他就曾在8年间往返烟台、上海两地与该品牌中国地区的相关负责人多次协商洽谈。最终，30多个奢侈品品牌顺利落户振华，也使烟台零售业市场的品牌层次实现了质的飞跃。

急速扩张

现代百货和量贩超市是振华集团的两大主力业态。刘跃华“掌舵”后，烟台振华集团的高端品牌路线确实顺应了时代潮流，在诸多竞争者中不断壮大发展。

2002年，振华集团收购陷入困境的百货大楼，并斥资1亿余元对其进行扩建改造，属于刘跃华的振华商业版图开始阔步前行。2003年振华龙口分店的开张，也标志着振华向县市区发展迈出第一步。此后，烟台振华广场、开发区振华商厦、蓬莱振华商厦等门店陆续开门纳客。“这些分店由于定位准确，成功移植了振华商厦的经营模式，成为振华新的利润增长点。”刘跃华说。

而在烟台本地的日益稳固，也意味着振华集团走向山东乃至全国已成定局。记者梳理发现，2006年4月，东营市单体规模最大的综合性商贸大厦——东营振华商厦开业。在7个月之后，面积达6.3万平方米的威海振华商厦亮相。同时，烟台振华以1.61亿元人民币成功收购威海华联商厦100%国有股权和威海华联股份有限公司31.81%国有股权，取得了威海零售业的绝对优势。

2007年被刘跃华确定为管理提升年。这一年，振华集团通过完善管理嫁接、物流配送、环节衔接等工作，使得旗下各企业效益猛增。短暂的休整后，振华集团先后在济南、潍坊开设分店，成功完成了由地方商业诸侯到省内零售巨头的蜕变。

“切入济南市场，是振华拓展异地市场的重要目标。如果不打入济南市场，那么振华的扩张战略就是不完整的，就谈不上布局全省。”在入驻省会时，刘跃华表示只有在低成本进入济南市场后，才能顺利向北辐射京津唐，向西进入鲁西南。按他当时的布局思路，将在此后的2-3年内，在省内每个主要城市至少建设一处大型精品商厦，在各地设立的连锁超市由现在的24家扩大到50-60家。

而至2010年4月，天津百货大楼也被振华集团顺利收购，终于迈出了进军国内省会城市至关重要的一步。“只有进入更广阔的领域，一个企业才会拥有更大的机遇。不久的将来，中国的零售业领域，一定有烟台的一席之地。” 刘跃华说。

寻求破局

与此同时，为应对电子商务对传统零售业的市场冲击，刘跃华率领振华集团一早便开始战略调整，加快推进企业转型升级，从品牌的整合、业态的组合、功能的完善等方面顺应市场趋势。

2015年，振华集团各店加大了餐饮、娱乐、健身、高端服务等体验性较强的项目比重，丰富完善现有的“百货店+购物中心”的业态功能，向以消费者为中心的全渠道推进。“零售企业在涉足其他产业后，更需要以零售业为主业，其他产业为辅业。”在他的认知中，辅业是为了主业更好地发展，否则只会分散企业的发展精力。

正因如此，振华集团在2015年完成烟台开发区振华购物中心、临沂振华购物中心两个精品项目。企业当年实现销售收入243.5亿元，较上年同期增长4.06%。在《国内百货2015年总业绩排行》中，以28亿元的年销售额位列全国百货类第10位，成为十强榜单中唯一的地级市商场。

在坚持主业发展不动摇的基础上，振华集团持续推进“做强区域，布局全省，走向全国”的三级市场发展战略。同时涉足地产、葡萄酒、金融、电商等领域，筹建山东省首家民营银行——蓝海银行，力求多业态协调发展的经营格局。公开报道显示，至2016年，振华集团已拥有省内外34家百货连锁企业、88家超市家电连锁店、1家三星级大酒店、1家葡萄酒公司和5家房地产公司。

然而在此后，随着国内零售市场遭遇消费者和市场双双迭代升级的“零售大变局”，消费环境低迷、竞争加剧、租金高昂、电商冲击等因素都对实体零售的业绩造成影响。与此同时，山东本地的零售市场竞争也十分激烈，利群、家家悦等知名零售企业“虎视眈眈”。

记者梳理中国零售百强名单发现，2018年共有11家山东零售企业上榜，其中利群集团、家家悦、振华集团分列第27、28、29位，销售规模分别为265.37亿元、259.27亿元、251.22亿元。至2019年，排名则为第29、32、34位，销售规模分别为303.87亿元、289.51亿元、258.04亿元。

有业内人士评价，面对低迷的市场环境，在电商的冲击下，传统品牌零售商将继续寻求转型和变革。振华集团未来究竟如何发展？大环境下，企业去年的营业额是否达到预期？有没有进一步向线上转型的计划？针对以上问题，记者致电烟台振华商业集团有限公司，工作人员回复称：“不方便披露。”

◎山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚