【商势力周刊】“咖啡老大”雀巢风光不再？

近年来，国内咖啡行业并不平静。瑞幸咖啡凭借资本的力量和互联网新打法迅速扩张，叫板传统巨头星巴克。上线数月就实现咖啡销售额全网第二的网红品牌三顿半，叫板速溶咖啡巨头雀巢。在消费升级的大背景下，咖啡行业正迎来变革，80后、90后记忆中的雀巢速溶咖啡不再是咖啡的第一选择。

近日，山东商报·速豹新闻网记者走访济南市场，发现不少小店的速溶咖啡包装袋上已经落灰，雀巢瓶装咖啡市场占有率有所下降，为应对多样的咖啡产品线，雀巢等品牌推出果味咖啡等新品寻求突破，但市场认可度仍有待观察。 

速溶咖啡增速放缓

随着消费升级趋势显现，下午喝上一杯咖啡，成为大众新的消费习惯。据美国农业部计，2020-2021年度中国人均咖啡消费量超15杯。德勤于2021年4月发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，一线城市人均消费量达326杯/年。

在咖啡消费方式中，包括门店现磨咖啡、瓶装即饮咖啡、速溶咖啡等几种常见产品。其中，速溶咖啡被认为是现代中国咖啡市场发展的开端，长期在我国咖啡市场占据主导。

然而，近日山东商报·速豹新闻网记者走访济南市场发现，速溶咖啡的地位已然发生变化。在和平路附近的五家夫妻小店内，都有袋装雀巢速溶咖啡在售，其中部分包装袋上已经落灰。一位店主告诉记者，买速溶咖啡的消费者并不多，以学生、司机等需要提神的群体为主，“有时一周卖不了一盒”。

而在历山路附近一家大型商超内，有雀巢、麦斯威尔、G7等品牌的盒装速溶咖啡，一位正在购买速溶咖啡的顾客告诉记者，咖啡是给读高中的孩子买的。对于速溶咖啡的销售情况，店员表示“价格便宜，卖得还行，但瓶装咖啡卖得更好。”

记者了解到，1989年雀巢集团在中国推出“1+2”速溶咖啡，让不少国人首次接触到咖啡饮品。过去一年，中国速溶咖啡市场零售总额达126.41亿元，雀巢占据71%的份额。然而，近年来，随着现磨咖啡、即饮咖啡的发展，以“方便”“平价”著称的速溶咖啡市场增长趋缓。据Mintel英敏特数据，目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。以发达国家情况来看，当人均GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。相关报道称，近年来雀巢速溶咖啡在中国的市场份额增速已回落到个位数。

即饮咖啡品牌布局丰富

在记者走访的过程中，三位店员都向记者推荐了瓶装即饮咖啡。记者注意到，即饮咖啡从曾经以雀巢拿铁咖啡为主的单一产品布局，变为如今布局星巴克、农夫山泉、costa等多种品牌的丰富产品种类，参与者类型众多，呈现磨咖啡、即饮咖啡和新势力品牌共竞争的局面。

在社区内的夫妻小店内，售卖的仍以价格较低的雀巢咖啡为主；在写字楼、商圈附近的便利店内，贝纳颂、星巴克的咖啡产品摆放在冷藏展示柜中，而雀巢咖啡与其他饮料一起摆放在常温货架上，前者的销售状况更好。

在山师附近一家中型精品超市，记者注意到，收银台附近摆放着一台放置星巴克瓶装咖啡的冷藏展示柜，店员介绍，这是两个月前星巴克品牌方安装的，现在店内星巴克瓶装咖啡的销量比雀巢咖啡好，客群以年轻白领为主。

记者了解到，一瓶雀巢瓶装咖啡的售价一般在5.5-7元，贝纳颂为6.5元-9元，星巴克、农夫山泉等品牌单瓶咖啡售价在10元以上。从配料表来看，星巴克、贝纳颂多数产品的咖啡成分来源于“咖啡萃取液”，而雀巢瓶装咖啡成分来源于“速溶咖啡”。

“瓶装咖啡的风味比较稳定，比起自制手冲咖啡更适合懒人。虽然价格不低，但大部分人也没有天天喝咖啡的习惯，再加上近两年可选择的品牌越来越多，所以近两年瓶装咖啡的销量在稳定增长。过去大众市场卖得最好的是便宜又甜的雀巢，而消费升级下，咖啡风味保留更好的产品正逐渐受到消费者的青睐。此外，不少便利店内的现磨咖啡也是很好的选择。”在青岛一所大学经营便利店的周先生告诉记者。

雀巢新品的突围

欧睿国际数据显示，2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。前瞻研究院数据显示，2020年雀巢以42.6%的市场份额稳居第一。此外，康师傅、三得利也在即饮咖啡市场争得一席之地。其中，和星巴克达成合作的康师傅，在去年发布的财报中公布，其旗下即饮咖啡（包括星巴克和贝纳颂即饮咖啡）销售额市占17.6%，居市场第二位。

作为中国渗透最广的咖啡系列，雀巢咖啡已经进入了“后半场”的比拼。面临着其他品牌入局带来的危机，口味创新成为“行业老大”应对市场多样化竞争的重点布局。

今年四月，雀巢咖啡即饮咖啡管理部入驻青岛，同时成立开发即饮咖啡、液体乳品及其他液态产品的创新中心。雀巢称，将针对中国国标和消费者需求，进行本土化创新，打造更契合中国市场的产品阵容。

记者走访过程中，在部分商超也发现了雀巢咖啡的新口味产品，荔枝、椰青口味的咖啡在今年夏天被摆上货架。此外，电商平台上，雀巢的红酒、巧克力风味的挂耳咖啡，百香果、莫吉托味的速溶咖啡也有售卖。然而，对于雀巢的新口味咖啡，部分消费者的接受程度并不高，“过甜”“口味奇怪”“难喝”等评论充斥在社交平台。同时，在夫妻小店等雀巢咖啡销量较好的下沉渠道，记者并未见到新品的铺货。

“国内咖啡赛道市场品牌格局尚未固化，无论新老咖啡品牌都面临着更大的发展机遇。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受采访时表示，在2021年的行业发展趋势中，新生代决定了整个咖啡市场销量的走势，因此，雀巢应顺应当下消费市场变化，及时调整脚步。

咖啡正由“提神”走向“精品”

近年来，咖啡市场新品频出。作为速溶咖啡的替代品，咖啡萃取液、冻干咖啡粉、挂耳咖啡等产品也逐渐被消费者熟知，一些在精品和便携之间寻求平衡的品牌获得追捧。

以网红品牌三顿半为例，在其天猫店刚起步的2018年便实现“双十二”咖啡销售额第二，2019年登顶天猫双十一咖啡类目榜首。2020年618期间，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居冲调大类销量第一。

业界有分析称，这些精品速溶咖啡通过精准洞察年轻人多元化的需求，在产品结构、包装设计和营销方式上创新。无论是三顿半的冻干粉，还是永璞的浓缩液、冷萃液，都追求在更大程度上保留咖啡原有的风味细节，在口感上更接近于现磨咖啡。在定价策略上，这些咖啡单品的售价在5-10元，介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。

此外，肯德基、鱼眼、太平洋等线下咖啡品牌也在积极创新，上线精品速溶或手冲产品，拓展门店之外的咖啡消费场景。蜜雪冰城、奈雪的茶等新式茶饮品牌增加了咖啡产品线，丰富了消费者的选择。

伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿元。对于未来我国咖啡市场的发展趋势，业内专家张文娇分析：“咖啡从曾经的非必需品发展到如今逐渐受到消费者的关注和喜爱，咖啡文化将逐步从提神需求走向追求精致的感官体验。”

◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 李雨馨