【智库周刊 】冬奥会为山东冰雪游带来的机遇与挑战

2022年冬奥会日益临近，浓浓的冬奥氛围带火了冰雪旅游。那么，冬奥会为文旅产业发展带来的商机在哪里，作为文旅产业大省的山东如何乘着冬奥契机再次升级？山东省文旅产业创新研究院组织部分专家进行线上沙龙。

嘉宾

孙小荣  

山东省文旅产业创新研究院智库专家、中国旅游产业改革发展咨询委员会专家委员

董彦岭  

山东省文旅产业创新研究院智库专家、山东财经大学区域经济研究院院长

贾俊磊

济南跑马岭生态休闲度假区总经理

冬奥会带火冰雪游

贾俊磊：第一点冰雪项目会越来越多，市场会越来越热，尤其是冬奥会之后，整体的冰雪项目或新的市场形态会越来越多；第二点，因为现在旅游产品同质化太严重，企业为了发展肯定会想方设法创新做出差异化的产品出来；第三点，因为现在冰雪游的代表如滑雪市场相对成熟，下一步肯定会走精致化路线，深度体验、沉浸式的产品会越来越多，整体的业态、产业链条上的创新和创意会精彩纷呈。

董彦岭：冰雪游是文旅产业提质增效一个很好的切入点。全球性的赛事非常吸引眼球，能带动文旅发展，这也是各国举办体育赛事的初衷之一。如今正好处在冬季，加上疫情影响，内循环概念深入人心，而且随着经济发展，人们的旅游支出也越来越多，冬奥会会带动冰雪游产品越来越丰富，对周边产业的带动能力也越来越强。

孙小荣：“冷资源”变“热体验”，形成冬季休闲核心吸引项目，让旅游淡季不那么淡；但也只是局部改善，集中于有冰雪资源的地区，或者建立人工滑雪场的区域。淡旺季跟长久形成的生活方式有密切关系，在北方冬季就是“窝冬”，人们不喜欢外出。冰雪旅游目前还是以年轻客群、亲子游客群、喜欢摄影拍片的网红或滑雪发烧友为主，相对来说还比较小众。如何放大冰雪旅游的效益，不能只看冰雪项目，更多的是区域类冬季体验项目的组合度，是否能激活游客释放更多的体验诉求和消费。

山东冰雪游的机遇

贾俊磊：冬季本来就是山东冰雪游的市场旺季，再加上冬奥会的拉动，冰雪旅游市场也会水涨船高。我们在2004年、2005年做滑雪市场的时候，很多人还是有疑虑的，可如今滑雪市场在山东遍地开花，据我所知今年又增加了不少，能到60多家。这十多年冬季旅游从最早室内滑冰为主，再到室外的冰雪项目，已经比较成熟了，体验项目越来越丰富，从事冰雪旅游的企业也越来越多。

董彦岭：近年来，山东省出台措施拉动了冰雪游产业升级。受疫情的影响，近郊游、自驾游释放了巨大市场空间，很多人冬天出游目的地选择也在变化，由此前的出省、出境变为省内或者近郊。山东本地的冰雪游项目，虽然无法跟具有自然优势的东北相比，但也有自己的特点，各个景区都在紧盯冬季冰雪旅游市场，有大量的滑雪场等冰雪游产品，设施全、活动多。

孙小荣：山东局部地区的冰雪资源很有特色，比如荣成、蓬莱都被称为“雪窝子”，每年冬季都是天鹅的过冬栖息地，冰雪、温泉、天鹅、民宿、酒庄、雾凇等可以组合出别具特色的冬季景观和冬季生活，对华北和华东客源市场很有吸引力。中部山区山地冰雪景观也很有特色，局部地区形成民宿集群、民俗风情浓郁，尤其是老舍《济南的冬天》让人们对济南的冬天充满期待，如果多一些冰雪体验项目或者景观、氛围的营造，还是能产生一定的市场号召力。

贾俊磊：在冬季旅游山东也有着一定自然条件优势，冬季的旅游业态目前来看主要就是两种，一种是冰雪，一种是温泉，山东都有条件。随着技术升级，造雪成本大幅下降，冬奥会临近又制造了浓厚氛围，拉动消费，这又会倒逼市场在产品创新、线路优化、服务提升、体验升级等方面不断地突破。

董彦岭：文旅业也存在高质量发展的问题，冬奥会创造了浓厚氛围，冰雪游的内涵和外延都会有所拓展，消费者的需求也会不断增加，山东的冰雪游会在高质量发展上迎来机遇，我相信会有越来越多的体验式、沉浸式的产品和服务投入市场，让体育赛事的“观看”，转化为“参与”。除了冰雪游，山东还有很多文旅的特色产品，比如黄河、济南的泉水等等，也都可以以冬奥会带动的冰雪游为契机打造更多更丰富的冬季旅游产品，让“冰山雪山变成金山银山”。

孙小荣：冰雪旅游跟温泉度假是一对“黄金搭档”，当然，一些有冰雪景观的景区、冬季民俗节庆活动、乡村民宿、特色美食等，如果跟冰雪旅游有很好的组合，就能产生更多的消费带动作用。尤其是对户外装备、滑雪装备等产品的销售，会产生阶段性的刺激消费。年终的会议会展也比较多，如何跟冰雪旅游结合，在中高端团体消费层面也会产生很好的收益。

山东冰雪游需要做好几点突破

贾俊磊：首先应该突破季节的限制。和南方不一样，南方景区没有冬季淡季之说，都是四季经营，而北方景区面临很大的问题是天气，在冬季缺乏经营业态，缺乏对游客吸引力，大家都在想着怎么来突破这个问题，来打破这个季节的影响，都在寻求冬季的旅游业态。

董彦岭：山东旅游的特点是什么？叫热半季。冬天对消费者的吸引力相对较弱。实际上到了冬天，山东的冰雪产品还是很有基础的，很多地方也是有山有水有雪有冰，应该开发一些旅游产品,冰雪节弄好了就会有商机。举个例子，吉林省的查干湖每年都会举办渔猎文化节，吸引数以万计的游客前来观冬捕、品鱼，把一个生产场景成功转化成了文旅产品。

孙小荣：最大的制约在于季节性或者自然条件的限制，即便是在山东省，自然冰雪不常见，即便有也很短暂。所以，便利性在于本地消费市场，要把本地市场做足做好，做好本地游、近郊游、远郊游；对于周边市场需要做好即时营销，根据天气情况在有自然冰雪降临之前，向周边客源市场做好精准营销，用好的产品吸引游客。

贾俊磊：还应该打造地域特色产品。单纯论滑雪场的数量，山东肯定是排在前列，但也存在需要改进的地方，特别是同质化现象。相对来说，辽宁做得就比较好，企业、景区相互之间的差异化很明显，比如说有专业的滑雪场和冰雪文化园，也有像葫芦岛等以冰雪美景为主的康养度假形式的主题景区。第二个问题是做深度旅游的少，项目做得不够精致，不能给游客一个非常好的体验。

董彦岭：山东文旅产业当然不能仅仅局限在冰雪游这一个方面，在做好冰雪游的同时还要在两个方面寻求突破，一是在产品开发上要立体，不要随波逐流，要立足自身优势开发拥有自己特色的东西。济南的泉水甲天下，可是在产品开发上还可以更深入，要想方设法让游客来济南既能喝到泉水还能带走，甚至让没来的人也能喝到。另外，山东要在黄河流域生态保护和高质量发展上走在前，那么在生态保护和市场开发上完全可以寻求一个最优解。再有，在文旅产品打造和居住生活的结合上要注意可持续性、相容性、时代感，让自然景观、人文风貌和旅游景点相得益彰，让生活和旅游不冲突。

孙小荣：山东文旅资源还是比较丰厚的，在冬奥会带动冰雪游的大背景下，文旅产业还要注意打开思路，在创新创意上多做文章，要学会多条腿走路，做好冬季优质项目的组合。比如说温泉、民宿、民俗节庆、人造冰雪项目、冰雪休闲运动装备、企业会议会展的整合衔接，优化冬季旅游服务，扩大冰雪旅游的综合带动效能。

◎山东省文旅产业创新研究院研究员 冯立明