【热搜周刊】线上演唱会为何突然成为了流量密码？

◎山东商报·速豹新闻网记者 张蕾 见习记者 王之煊

近一年以来，线上演唱会时不时地引爆人们的社交网络。因疫情影响，各种各样的线上模式取代线下层出不穷，此时线上演唱会应运而生。5月，视频号和抖音在同一时间分别举办罗大佑和孙燕姿演唱会，两大重量级歌手同时直播，犹如一场血腥激烈的正面交锋，让人感到线上直播演唱会这一商业模式正在成为当下风潮。据媒体报道，在腾讯今年第一季度财报中，视频号直播服务收入已经成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，该业务增长了1%至291亿元。近日，快手宣布周杰伦18日将在其平台独家直播，诉说新专辑背后的创作故事和演唱会最新消息，截至发稿前，已有超过845万人进行了预约。众所周知，大多数的线上演唱会是以免费的形式，那么平台是如何实现盈利的？线上演唱会又为何突然成为了引爆社交平台的流量密码？

火爆

近段时间，多场线上演唱会不断引爆社交网络。

2022年5月27日晚8点，“音乐教父” 罗大佑首场视频号线上演唱会正式开启，观看人数近4200万，在同一时间， 孙燕姿在抖音的线上演唱会观看人次为2.4亿。当晚，这两家的激烈对垒使“今晚你看了罗大佑还是孙燕姿”这句话刷屏了社交平台。

在此之前，5月20日、21日，周杰伦“魔天伦2013演唱会”“地表最强2019演唱会”同样火爆，据不完全统计，当晚全平台观看周杰伦演唱会的人数已突破5000万，微博话题总阅读量达“50亿+”。

据悉，这不是视频号第一次办线上演唱会。2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”，出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。紧接着，五月天在年底举办的视频号跨年演唱会吸引了1400万观众。后街男孩视频号全球首场线上演唱会有4688.4万人观看；崔健演唱会视频号直播，4600多万人观看；罗大佑演唱会，4100多万人观看。

见到视频号掌握了流量密码，抖音也果断加入了战局。7月3日晚，香港摇滚传奇乐队Beyond高清修复演唱会在抖音开演，跨时空呈现了31年前1991年生命接触演唱会的精选片段，80后、70后的青春记忆被超清修复，两小时内就聚集了1.3亿人次在直播间为黄家驹“哭干眼泪”。

氛围

其实，线上演唱会并非疫情发生之后才有。早在2000年，麦当娜就曾尝试过，并成为有史以来第一位成功举办线上演唱会的歌手。在国内，汪峰2014年举办了第一次付费线上直播演唱会，当时那些没有机会去现场的歌迷只需支付30元，就可以享受这场演唱会，最终超过7.5万人线上付费收看，收益超过200万元。但是，在2020年以前，线上只是作为线下演唱会的辅助，后来由于疫情来袭，线下演出停摆，腾讯、抖音、快手等平台均押注线上演出，线上演唱会就此应运而生。

据2022年4月安永《未来消费者指数》显示，受疫情限制出行的影响，消费者更希望活在当下，更注重精神、文化层面的消费，包括度假、电子游戏、流媒体等，演唱会也在此列。同时，疫情加速了大众对线上互动场景、极致的娱乐体验更高层次的追求，进一步提升了对线上演唱会的渴望。

所以，线上演唱会的形式之所以能爆火，其根本原因有二：一是因为疫情影响，人们被局限在家，线上演唱会的参与门槛又很低：大部分是免费的，只需动动手指就能观看一场流光溢彩的盛大演出，恰好可以排解居家的无聊。其二是因为，线上演唱会带来较强社交价值，比如，在朋友圈转发演唱会链接，和现实好友一同追忆青春，由此触发共鸣。

今年，在周杰伦、罗大佑、孙燕姿之前，借助线上演唱会刷屏的还有西城男孩、张国荣、五月天、林俊杰、崔健等，无不成为流量利器，点燃了朋友圈里的一波又一波回忆杀。

“线上演唱会有个很重要的要素就是需要有互动感，需要一种社区氛围。”有业内人士认为，不同于门票不菲又名额有限的线下演唱会，线上演唱会能容纳上千万的观众共同观看，通过网络社交互动来营造氛围，以“弹幕”为代表成为线上音乐会最主要的互动方式。“线上直播的大容量和高互动的特质为观众的情感表达提供了载体。”当弹幕在屏幕上实时滚动时，观众的情感共鸣也被推向高潮。

盈利

据第三方研究机构艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》，疫情后，国内线下现场音乐演出票房下降举行场次数量骤减，在中国演出行业协会公布的数据中，截至2021年中，国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场，直接损失近20亿元。现在，线上演唱会以“免费”的形式回归，那么如何才能做到盈利？

虽然目前线上演唱会大部分为免费观看，但带来的隐性消费，巨大流量可吸引广告和品牌冠名赞助。目前，线上演唱会的变现方式主要有门票、广告和品牌冠名三种，对于免费演唱会，广告和品牌冠名是主要变现途径，这类情况主要出现在崔健、张国荣、刘若英等知名度较高的艺人身上，因为他们通常可以带来巨大流量，因此可以放低门槛吸引更多人观看，由此吸引赞助商。

比如，极狐汽车抓住了这个机会成为崔健、罗大佑两场线上演唱会的冠名商，今年5月的周杰伦演唱会的独家冠名商是百事可乐。

除了商业品牌冠名，演唱会的巨星周边也从线下转移到线上。5月周杰伦演唱会当天，视频号下方的商城链接页面共上线了12件周边，售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽开场30分钟就售罄，同时，在观看演唱会的同时，用户可以购买“微信豆”以进行打赏。

有业内人士分析认为，“虽然视频号背靠庞大的微信生态，再加上腾讯视频、音乐的内容支撑，具有天然的优势，但与抖音、快手相比，视频号显然错过了短视频平台的风口，想要与短视频平台和直播分一杯羹，线上演唱会的形式显然是视频号在短视频商业道路上的差异化打法。”

据媒体报道，腾讯音乐在今年第一季度的业绩中，在线音乐订阅收入同比增长17.8%至19.9亿元人民币。在线音乐付费用户达到8020万人，同比增长31.7%，环比净增长为400万人。由此可见，平台的音乐版权变现的效率离不开线上演唱会的巨大播放量的助推，同时还一度影响了腾讯音乐美股的走势，腾讯音乐当日开盘一度涨超6%，收盘涨0.25%。

争抢

7月3日，哔哩哔哩（B站）在其官方微博宣布，杰威尔音乐于7月6日中午12时在B站发布周杰伦新歌MV。

据悉，杰威尔音乐是由周杰伦个人于2007年创立的个人娱乐有限公司，此次入驻意味着杰威尔音乐与B站达成了版权合作。现在，周杰伦最新专辑中的《最伟大的作品》《还在流浪》等最新作品的MV，以及往昔作品《给我一首歌的时间》《稻香》的4K超清版MV已经上线B站，据说后续还将上架更多歌曲。

对视频平台来说，顶流明星已经是各家之间明显争抢的对象。从今年以来的明星线上演唱会直播刷屏事件可见，各大视频平台都不想轻易错失顶流明星带来的流量盛宴。

今年开始，视频号举办的周杰伦、崔健、罗大佑、西城男孩、后街男孩等怀旧明星演唱会直播反响火爆，紧接着抖音也凭借刘德华出道40年直播、孙燕姿等歌手的演唱会赢得不少流量。

6月25日，另一短视频巨头快手以成龙全球首次直播为卖点引发了全网激烈讨论。7月10日，快手在官方微博发文：7月18日晚7点周杰伦将在快手独家直播。据此前快手官方公布的消息来看，周杰伦此次将会在直播里公布新专辑《周游记 2》和新歌演唱会的消息。

截至7月15日晚，周杰伦快手独家直播预约总人数已突破666万，并且人数还在持续上升中。毫无疑问，这次周杰伦在快手的直播又将为平台带来前所未有的流量红利。