【尚消费周刊】积木市场的另类“价格战”

8月1日，乐高部分热门套组提价5%—25%，中国市场的价格变动开始生效。距离乐高涨价已有10日，山东商报·速豹新闻网记者走访济南市乐高线下店，门店内客流量依旧十分可观。据了解，此番乐高涨价与成本上涨等原因有关。随着本土积木品牌的奋起直追，销量持续增高。积木赛道上掀起了一番另类的“价格战”。

◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 张雨

乐高店内，众多款式吸引了消费者

乐高部分产品最高涨价25%

“听说乐高涨价了，路过时顺便进店看看产品。作为乐高的爱好者，我之前曾考虑有没有必要囤一些自己心仪的款式。目前来看，涨价的幅度还可以接受。”记者走进济南市经四路一家乐高实体店内，消费者络绎不绝，进店挑选着自己喜爱的款式。一位消费者向记者表示，此次正是因为听说乐高涨价而进店询问。

山东商报·速豹新闻网记者看到，货架上的乐高被分区摆放，新品、经典款、低龄款等区分开来，产品多以大盒包装为主，价格在几百元至几千元之间不等。店内的消费者以年轻人、儿童为主，在展架前细细观摩着乐高的样式。据工作人员介绍，乐高作为儿童和成人都可以适配的玩具，有多款产品都在热销中，部分产品已从8月1日起开始涨价。“8月1日起，乐高同步涨价了，涨幅比较大。但不是所有的产品都涨价，一些新品价格未变动。海德威、树屋、钢琴等款式的大件乐高普遍涨价，它们都是经典旗舰款，具有收藏价值。”工作人员说道。

山东商报·速豹新闻网记者看到，“树屋”“打字机”等大热款式都摆放着被拼装好的成品，吸引了不少消费者的眼球。工作人员向记者介绍，“树屋”涨价400元，“打字机”也涨价300元，还有部分车、街景款式价格也有所上升，幅度不等。据网传的乐高涨价商品图来看，“树屋”的官方定价由1699元调整至2099元；“宝马摩托”的官方定价由1799元调整至2099元。“此次涨价是乐高总部决定的，因为近几年成本等都有变化。涨价后的产品依旧正常售卖，喜爱它们的消费者还是会过来选购。”另一位工作人员向记者表示。

山东商报·速豹新闻网记者在网购平台乐高官方旗舰店看到，店内价格最低的为一款59元的儿童拼接积木，价格最高的为7599元的星球大战款式，除此之外，大部分款式价格集中在200元—4000元之间。正逢平台节点活动，乐高旗舰店也参与其中，例如打字机、树屋等部分款式涨价产品可限时领取“满1800元减250元”券，用券后价格依旧略高于原价。谈及涨价问题，乐高官方旗舰店的客服人员回复称，由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升，乐高集团于2022年8月1日起在中国市场调整部分所售产品的价格。

此次乐高涨价，已于6月开始引起讨论。记者了解到，乐高集团官方6月初就在海外发布声明称，将于8-9月间将部分热门套组提价5%-25%，而大型及复杂的套组涨幅百分比会更高，宝马、福特、保时捷等多款热门产品都在涨价之列。

成本快速增长，导致价格变动

山东商报·速豹新闻网记者了解到，对于国内市场的乐高产品价格问题，乐高集团曾做出回应，称与许多其他公司一样，乐高集团也受到投入品价格大幅上涨的影响，尤其是在树脂和货运等领域。虽然这些成本在2021年、 2022 年大部分被吸收，但鉴于2022年初这些成本的快速增长，将在2022年三季度和2023年引入非同寻常的价格上涨。这些价格变动于8 月1日在中国、美加和亚太地区开始生效，9 月1日会在西欧、俄罗斯、东欧、中东、亚洲正式生效。

山东商报·速豹新闻网记者走访时发现，购买乐高的消费者中，成年人竟占据了大幅比例，进店体验积木乐趣的则以儿童居多。当曾经的80后、90后已经长大，购买“泡泡玛特盲盒”“手办”“乐高”等成为他们享受生活的方式之一。“相比于最终获得成品的喜悦，我更享受拼乐高时亲手探索的过程与搭建时的手感，这是目前其他积木类玩具不能给予我的。所以在力所能及的情况下，我会选择购买乐高。”一位年轻消费者这样表示。

乐高线下店集销售与体验为一体，消费者络绎不绝，线上销售同样十分火爆。记者在乐高官方旗舰店看到，粉丝量达502万，其中，销量最高的为一款花束产品，售价599元，月销高达2000+，店内多款产品月销量达到600+。除旗舰店外，天猫国际进口超市等其他店铺内，乐高销售量同样居高不下，销量达数千份。据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》，目前积木品类市场规模已达百亿元，仅今年“6·18”预售阶段，该品类累计金额同比增长超100%。拼搭积木已然成为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式。

本土积木品牌抢占市场反降价

近几年，随着乐高的大热，不难发现不少杂货店、潮玩店出现了本土积木品牌的身影，价格低于乐高价格。据悉，近年来，国产积木市场涌现出包括森宝、双鹰咔搭、星堡、布鲁可等诸多品牌。较之乐高，它们更具价格优势，乐高的涨价或许会促使部分消费者转至本土积木品牌。例如，国产品牌的小型场景积木价格在数十元，而乐高的小型积木价格则百余元。国产品牌的城堡等大型积木价格大部分在800元以下，而乐高的大型场景积木则从近千元至数千元不等。

有数据显示，小红书上关于寻找乐高平替、中国积木的相关话题有400万浏览量，笔记量上万。近期，“乐高涨价你会找平替吗”这一话题曾冲上热搜，过半消费者投票中表示“会找平替”。记者在网购平台搜索发现，本土积木品牌也在做汽车、建筑主题的系列产品，月销量达数百份。例如，乐高品牌“宝马摩托”款式售价为2099元，本土品牌的“宝马摩托”售价则不超过200元。除此之外，本土品牌积木也在各类目中不断创新，但价格则更容易令人接受。有业内人士表示，国产积木无论是从创新还是质量上，都已经发生了翻天覆地的变化。中国积木市场在供给与需求端之间存在的结构性差异正迎来转机。

记者在走访中发现，乐高与国产积木均有受众群体。各大社交平台上，部分消费者在分享国产积木品牌的购买体验时，也会与乐高进行对比，更有消费者表示“乐高太贵，选择了国产积木。”。在积木赛道上，乐高与国产积木品牌可谓“互相追逐”，此番涨价与降价的“价格战”，一定程度上刺激了消费者的购买欲。据了解，有公开数据显示，乐高一家拿下超四成的中国积木市场，剩下份额由其余海外品牌和中国品牌一起竞争。魔镜市场情报数据显示，国产品牌大多价位较低。乐高价格高于560元的产品占比接近40%。而一部分国产品牌价格最高也不超过200元，少部分开拓出定价高于560元的高端产品，占比也不足5%。

值得注意的是，在乐高涨价的时刻，部分国产积木品牌开启了降价模式。据悉，7月30日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%至25%，即日生效。TOP TOY相关负责人公开表示，此举意在打破高品质积木的价格壁垒，助力积木消费的普及，助推中国积木产业发展。业内人士称，从技术上说，国内很多品牌已经产出过很优秀的作品了，但是国内消费者对国产品牌低廉的刻板印象，一时之间很难更改。品牌也要思考对策，不能总靠低价来吸引用户。也有业内人士分析，乐高的高利润自然是和高定价挂钩的。中国市场许多国产玩具企业依然处在利润较低的状态中，就是因为本土玩具商依然处于低质量竞争的市场中，导致发展空间有限。高端市场的开拓是很有必要的，只有真正学会了做高端玩具，学会了对玩具的IP运营，才有可能带来品牌的良性发展。