【尚消费周刊】跨界咖啡真“香”吗？
日前，上海蔚来汽车有限公司申请注册4枚“NIO CAFE”商标。据天眼查显示，该商标的国际分类为啤酒饮料、酒、餐饮住宿、方便食品，当前商标状态为“商标申请中”，仅从商标名就可以看出，蔚来汽车这次要进军咖啡行业。山东商报·速豹新闻网记者梳理发现，近年来越来越多的品牌企业跨界发展咖啡。无独有偶，除星巴克、瑞幸等餐饮头部企业领跑咖啡界，服装、快递、医药等跨界力量也在进击中，特步的“特咖啡”，同仁堂的“中药咖啡”，中国邮政的“邮局咖啡”，再到如今的“蔚来咖啡”，中石化“加油站咖啡”，各行业巨头入局咖啡大盘，让本就备受资本青睐的咖啡赛道再迎新的玩家……
◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 郑翔天
顾客正在购买咖啡
蔚来注册咖啡商标
“跨界玩家”激增
蔚来汽车作为以“生活方式”出圈的新势力品牌，除销售汽车外，蔚来早在2018年就成立了原创生活方式品牌“NIO LIFE”，旨在推出涵盖生活方方面面的众多高品质周边商品，以此提升用户品牌黏性和品牌调性。而在近日，蔚来汽车有限公司又前后注册4枚“NIO CAFE”商标，代表着蔚来又要跨界咖啡领域，被不少人认为，蔚来此番意在完善自身产业链。
据此前媒体报道，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达到万亿元。而日前，美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中也显示：仅考虑咖啡馆、餐饮及饮品店等的现制咖啡口径，2021年中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，较2020年增加26.40亿元，增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到157.9亿元，整体处于快速发展阶段。
山东商报·速豹新闻网记者统计发现，仅今年前八个月，咖啡领域就发生超14起融资事件，融资金额达到12.35亿元。在今年上半年入局咖啡赛道的企业中，也有13家咖啡品牌获得了资本的早期投资，近年来，跨界做咖啡的“玩家”处于持续激增的状态。
时间回溯至2018年，中石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”。2020年，百年老店同仁堂中药咖啡店“知嘛健康”落地，“苦上加苦草本咖啡”系列产品陆续上线。自今年开年来，跨界势头则更加迅猛。年初，中国邮政正式官宣进军咖啡领域，全国第一家邮局咖啡店也正式落地厦门。4月，头部国产运动服饰公司李宁申请了咖啡相关的商标——“宁咖啡”，8月，特步（中国）有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEPCOFFEE”商标。9月，在线教育品牌猿辅导旗下咖啡品牌Grid Coffee首家门店落地北京王府井，10月，蔚来申请“NIO CAFE”商标，官宣进军咖啡界，由此可见，蔚来汽车跨界咖啡存在着一定的市场趋势。
“中药咖啡？中药吗？这个跨界有点新奇。”“现在跨界太火了，但我认为邮局咖啡更像是一个网红打卡点，产品不知如何，但噱头挺招人的。”“我还是更青睐老牌的咖啡品牌。”“可以一试，口感不知道怎么样，不过目前身边还没看到类似的店。”“光上半年，我就看到有不下十个企业跨界做咖啡了。”对于企业争相跨界布局咖啡，不少消费者发出了不同的声音，尽管当下咖啡领域的竞争激烈，但关于未来，不少“玩家”还是对这一市场仍充满遐想。
加油站服务前台打起咖啡广告
跨界咖啡内卷严重
跨界是不是新出路？
山东商报·速豹新闻网记者在济南实地走访时发现，跨界咖啡也已经融入到人们的日常生活。在济南洪家楼的西西弗书店，原木色复古式装修和咖啡吧似乎已经成为店内的“招牌”。西西弗咖啡店员告诉记者，因为西西弗书店与咖啡店是一起的，所以总能营造出安静、放松的气氛，在看书的同时可以坐在舒适的沙发上听听音乐喝喝咖啡。“在工作日中，会有不少人在用电脑或者谈谈生意，尤其是在周一人数最多，平时在中午或下午四点以后也会陆续有人进来。而到了节假日，大部分客人属于学生族和带娃一族，毕竟一杯咖啡就能在这坐一天，再加上气氛比较安静，是学习休息的好去处。”
虽然近年来线下实体书店在遭遇着不小的冲击，西西弗书店的盈利却依然不低。2007年之前，西西弗也如同大多数书店模式一样，只是以经典的图书销售盈利，在互联网冲击下，其也同样面临着流量下滑、经营困难等问题。同年，西西弗开始了大胆的2.0模式尝试：书店+咖啡的跨界经营模式。事实证明，西西弗迈出了成功的一步——2018 年，西西弗营收达9亿元人民币；2019年的前10个月其营收更是创下了12亿元人民币的新峰值。有业内人士指出：“西西弗咖啡业务的拓展成功将‘垂危’的西西弗救于水火。”
虽然有企业跨界成功，但是仍有一些并不理想，近期网络上出现不少加油站跨界咖啡“爆火”的字条，但记者在实地探访中发现济南市的加油站也曾有过尝试，而目前结果并不尽如人意，在济南二环北路与小鲁庄路交叉路口上，东明加油站的服务区便有着自己的现磨咖啡，柜台前硕大的咖啡机几乎占据了柜台的1/3，柜台上挂着咖啡单，但是屋内却没有咖啡的香气，“咖啡最近暂时停售了，因为原料还没有到。”柜台前的服务人员告诉记者，店内咖啡不仅可以购买，还可以用加油卡的积分兑换，咖啡已经上架几个月了，来喝的人却不多，大部分都是拿积分兑换咖啡，几乎很少有人专门购买。
而位于济南药山附近的BP加油站从建设起就将服务区柜台设计成咖啡吧的样式。“我们这有三年不卖咖啡了。”柜台服务人员告诉记者，虽然咖啡机依然摆在柜台前，但是销量一直不景气，也就成了店内的“装饰品”。“虽然咖啡的成本不高，但是咖啡的配料是有保质期的，有的时候保质期到了东西没有卖完就会浪费掉，所以慢慢的也就不卖了。”
大批企业“下注”跨界
建立全新咖啡生态圈
各企业为何热衷挤进咖啡赛道？中国石油酒店咖啡品牌的联合创始人杨富强曾接受媒体采访时表示，去加油站喝咖啡的人是有车一族，具备一定的消费能力，而大部分人会选择去加油站买水买烟却不会买咖啡，主要原因是人们还没有形成在加油站购买咖啡的习惯，现在不少企业跨界做咖啡属于亏损状态，但是之所以有像中石油、中石化甚至李宁等品牌愿意跨入咖啡赛道，主要原因在于相信咖啡行业在中国的未来前景，提前占领市场的位置。至于利润，需要时间的考验。
行业的蓬勃发展之下，入局者众不置可否。有业内人士表示，目前跨界玩家的激增，虽使得当前的咖啡赛道略显拥挤，但长远看来，非餐饮的行业头部品牌其实有着自己基础的优势，如稳定的社群、品牌粉丝、线下门店空间、线上交易平台……“这些也可以作为咖啡业务的基础，所以可以理解为，进军咖啡赛道既是业务的延伸，也是第二曲线的孵化，未来咖啡领域的博弈将更加激烈。”
虽然咖啡市场前景广阔，又是资本的“宠儿”，但是当前行业内的竞争已经进入白热化状态。业内认为，面对行业的内“卷”外“争”和万亿级的市场蓝海，无论是跨界布局还是继续深耕，都应该把品质和服务作为核心竞争力，走出差异化路径。以“店中店”的社交场景为例，在小红书上名为“打卡新式咖啡”的词条热度不减，仅在今年2月，邮政咖啡上架时，就引来了一众网友的打卡、测评。但也有不少网友对跨界咖啡的评价并不高，“口感一般”或是直指其“只是个噱头”的表述不在少数。
“也许对于这些企业来说，跨界咖啡只是战略体系的一部分，是否盈利并不重要。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时表示，跨界咖啡的行业巨头们，实际上“醉翁之意不在酒，打造一个全新的生态圈才是真正目的”。
