【尚消费周刊】车企售车“瞄准”线上 知名品牌订单突破4万辆

“双11”购物节从2009年诞生发展至今，已经成为每年最大的线上消费节日，零食饮品、数码家电、美妆珠宝等品类往往是消费者们主要“剁手”的对象。而今年，在天猫、京东等购物平台，却开始频繁看到汽车这个大宗商品的身影。汽车品牌厂家已经意识到，线上售车已经成为汽车销售一大新增量。据天猫发布的数据，11月1日0时至11月11日1时，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车。

◎山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 丁一方

购物车里可以“装”真车

知名品牌线上订单超4万辆

国内汽车电商在很长一段时间内都曾停留在事件营销阶段,支付门槛、渠道秩序成为汽车进入电商模式的重要制约因素。而如今随着新能源汽车兴起带来的销售模式变化，使汽车这类大宗商品在线上销售成为可能。今年“双11”，已经有不少人在购物车开始“装”真车了，有别于往年大多以销售机油、模型等附属产品线上销售为主，今年多家汽车品牌已将车辆订金甚至车辆全款链接在自己的官方旗舰店中上架。

“双11”期间山东商报·速豹新闻网记者在“五菱宝骏官方旗舰店”看到，为了配合在天猫“双11”首发的KiWi EV皮克斯草莓熊限定版车型的氛围，该直播间装饰得极为粉嫩，而在直播间的商品列表中，该限量版车型113800元的全款链接赫然在列，与此同时，在11月3日-11月11日期间还可以领取价值4000元的首发限定礼金。据了解，销售者可以直接在直播间付款，如果在线上全款购买车辆还可以享受7天免费送车上门的服务。

山东商报·速豹新闻网记者在有关方面了解到，今年“双11”有超过26个汽车品牌店铺在天猫进行直播，商家订单中，27%来自直播间，同比增长19个百分点。天猫平台统计数据显示，今年“双11”抢先购首日——10月31日20：00-23：59期间，新能源汽车开售30分钟成交金额同比增长200%。其中，零跑汽车开售1分钟交易金额即超去年11月1日全天（平台交易额）、欧拉汽车首小时交易金额超过去年全年（平台交易额）。

据记者观察，“双11”期间除了天猫，京东等多个知名电商平台，抖音短视频直播平台以及汽车之家、易车等汽车专业网站的电商板块，均大举发力汽车品类整车销售。长城汽车相关人员向记者表示：“从11月1日起，长城汽车组织旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五品牌在抖音举办‘长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购’活动，活动期间直播累计在线观看量突破1939.52万人次，互动量突破24550.95万人次，累计订单量超4万台，预计销售额超20亿元。”而奇瑞汽车旗下的捷途汽车则联合平台在11 月 10 日晚推出“我和我的超级英雄”双十一盛典，活动期间各平台直播整体曝光突破2亿+，直播总观看达288万人次，当晚捷途汽车抖音直播收获订单5100+辆。

汽车售后市场依旧火爆

线上抢购汽车保养服务成新潮流

除了整车，“双11”依旧是汽车售后市场非常重视的销售节点。据京东汽车发布的双11战报，本季双11开场，京东养车自营官方旗舰店美容清洗类养车套餐订单量同比增长112%，机油保养服务订单量同比增长102%。汽车改色膜品类成交额同比增长400%，隐形车衣品类同比增长200%，汽车贴膜品类同比增长150%；新能源汽车充电装备品类同比增长150%。在汽车贴膜品类中，龙膜、强生、夕多、普诺得、公牛等品牌的订单量同比增长3倍。

线上抢购汽车保养服务成为今年“双11”的新潮流。记者在天猫宝马官方旗舰店看到，销量最高的为BMW制动液保养服务的代金券，近一个月达到5000＋的销量。与此同时，BMW更换前或后制动片工时代金券、发动机基础保养工时代金券、官方电瓶更换券等商品均有不错的销量。济南市民陈先生是一台宝马X3的车主，他表示：“10月中旬4S店提示我的车辆该进行保养，同时还得更换前刹车片及换刹车油。店里服务顾问就提醒我可以在‘双11’期间在线上购买几个项目的代金券，这样在享受平台的优惠后，保养完后应该整体便宜了200元左右。同时我还花了5.99元在天猫宝马旗舰店内抢了一张‘双11’车辆试驾券，试驾后我获得一个宝马的小玩偶，挺有意思的。”

业内人士告诉记者：“今年芯片及汽车零部件价格上涨，导致汽车利润下降，因此上到汽车主机厂、下至汽车4S店，均开始通过完善汽车后市场服务，提升效益。当官方开始重视同时价格还有所优惠后，引发消费者的强烈兴趣，因此今年‘双11’的汽车售后市场服务抢购热潮也就不是一个偶然了。品牌、连锁、专业、标准是汽车售后市场的必然趋势。快速、精准、完美、实惠是客户的终极要求。”

车企积极拥抱“双11”

线上线下逐渐打通

随着“双11”正式落下帷幕，作为新消费趋势之一，包括整车销售及汽车后市场均通过从线上到线下的融合以及从商品到服务的延伸，积极拥抱“双11”并取得了不错的效果。今年，汽车行业之所以积极拥抱电商，主要是在造车新势力预定转线上、线下商超店增加、传统车企直营店数量增加多重因素影响下，消费者们逐渐对线上订车变得习以为常。

以小鹏汽车为例，在天猫的小鹏汽车官方旗舰店看到，标价5000元的小鹏P7超长续航智能轿跑购车预定券本月已有100＋人付款，而另一个同样标价5000元的小鹏P7、G3i、P5购车预定券截至11月14日上午9:30，有94人付款。据了解，有购车意向的消费者在购买后需要在3天内到小鹏汽车门店核销，核销完成后转为购车定金。与此同时，“双11”期间，小鹏天猫旗舰店给出了“购车尾款抵扣，1元抵3000元”的促销活动，实打实的线上优惠将消费者们吸引到了线上。据业内人士分析：以“造车新势力”为代表的新能源汽车品牌，在车辆价格方面往往比较透明，线上线下价格也统一。在这样的情况下，消费者便无需犹豫，直接选择更为方便的线上支付即可。与此同时，80后和90后逐渐成为购车的主力人群，年轻消费者群体能够非常适应网上购物这种汽车销售模式，电商平台可以帮助汽车品牌商与其潜在消费者匹配，因此电商平台和汽车品牌商也乐于在“双11”这类节点刺激一下消费。

在如今汽车销售模式正由传统线下模式转变为线上线下结合模式的大背景下，“双11”成为车企在“金九银十”后促销的一个关键时间点，在距离今年结束仅剩一个多月的情况下，各个汽车品牌都希望借此节点冲击一下销量。与此同时，新能源汽车购置补贴政策将会在今年年内正式终止，今年12月31日后上牌的车辆将不再给予补贴。因此，“双11”被不少厂商视作提振本年销量的重要窗口，同时也被消费者看做购车享最大优惠的重要时间点。整体来看，在“双11”的提振下，汽车电商新一波浪潮已经来临。