【商势力周刊】成长与逃离 困于小红书的网红博主

社交媒体深入日常，种草消费蔚然成风。作为一家主张标记生活，倡导分享种草的内容社交电商平台，小红书迎合了众多年轻人的好奇心和分享欲。95后小田接触小红书内容创作领域已有2年时间，从先前单纯分享生活的素人，到现在拥有近1万粉丝的KOC博主，小红书网红的身份让她感到“食之无味，弃之可惜”。

如今，在维持高速发展和保持社区真实体验之间，小红书正经历破旧立新，在这个过程中，达人和品牌商却陷入了迷茫和焦虑。个体命运映射时代发展，一个KOC博主的成长与逃离，又能给小红书带来哪些思考？

◎山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 李沛青

从真实分享到接广变现

“年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界”，这是小红书的自我描述。2013年小红书在上海创立，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

凭借“种草”功能，即分享推荐商品以激发他人购物欲望，小红书迅速破圈，并吸引大批年轻人涌入。2022年小红书商业生态大会公布数据显示，目前小红书月活跃用户达到了2亿，72%的用户为90后，分享者达到了4300万+。

来自济南的95后小田，是这“4300万+”分享者中的一员。

“起先只是在小红书上分享生活，没想到会火。”一年前，原本只是想记录生活的小田，在小红书上发布了第一篇探店笔记，随后一直保持着更新。渐渐地，小田发现自己写的笔记阅读量和粉丝数不断上涨，便开始有商家主动私信她来寻求合作。

小田告诉山东商报·速豹新闻网记者，自大学毕业以来接触小红书内容创作领域已有2年的时间，从先前单纯分享生活的素人，到现在拥有近1万粉丝的KOC博主，算是实现了副业的成功发展。“目前接一次推广的费用在几百元，月收入可突破千元。”

据小田介绍，当小红书粉丝数量达到5000以上，或者账号拥有一定活跃度，就会收到蒲公英平台的入驻邀请，即可通过官方平台完成商业变现。另外，小红书博主除了在官方平台接单外，也可以通过某些微信群或微信通告小程序接单，例如，螃蟹通告、壁虎通告、试盒、颜述等。

软广营销遍地开花

很长时间以来，小红书一直被看作是年轻人的生活方式平台，一些品牌也将该平台作为重要的内容营销场所。2021年，小红书正式上线蒲公英平台，并要求所有广告都通过该平台进行交易。然而过高的抽佣比例，让不少品牌方和平台博主选择了脱离平台进行私下交易。据业内人士透露，“小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，和博主结算时再收取10%，双向抽佣，而B站、抖音等平台的抽佣标准则保持在5%-7%。”

此外，不少品牌方在商业推广上更青睐于粉丝数不多的素人账号，因为这些笔记看起来更接近消费者视角，往往比粉丝很多的头腰部达人笔记更易种草，但这些账号一般达不到开通商业变现的权限。另一方面，博主若通过后台进行商业推广报备，发布的内容会打上“广告”字样。“大部分品牌找KOL或KOC推广，都希望是‘软植’而不是打上‘广告’标签，所以一些商家会通过私聊的方式进行私下交易。”小田说道。

同时，为了躲避平台监管，一些博主想出了将推广内容隐藏在好物分享合辑里做植入、在评论区通过回复粉丝询问带上品牌名等相关手段。由于软文营销盛行，小红书平台的“虚假种草”也逐渐泛滥。

“小红书曾被比作‘女生的百度’，但现在你能刷到的95%‘种草’都是软广植入，根本不能信。”小田语气中有些许无奈，“例如，小红书一条讲日常护肤的笔记里出现了十件产品，可能有一半都是悄咪咪地植入，它们或许只出现在某张照片的一角，又或者在使用感受中被轻描淡写地带过。”

内容创作陷于数据焦虑

作为拥有近万粉丝量的探店博主，小田每个月大概会接到七八次商家发来的合作。“跟商家预约好时间去店里拍照，然后撰写文案，待商家审核通过后再发布。去店里就餐或者玩耍是免费的，商家还会额外给钱。”为了达到更好的宣传效果，小田总会对其拍摄的图片、视频进行后期修饰和美化。在她看来，图片的适当精修更有利于文字内容的传播，也能更好实现流量变现。“但是P图不能过度，更不能失真，不然就会像此前闹得沸沸扬扬的‘滤镜景点’一样，丧失粉丝信任。”

“现在内容造假、流量虚涨成为了探店行业的常态。”小田告诉记者，为了让作品数据更好看，违规买粉、买赞，似乎成了探店博主之间不成文的规定。此外，还有各种小红书互助群，通过群内成员的相互点赞、评论，实现数据的免费增长。“有的商家会要求笔记的点赞量达到某一个值，如果达不到，就只能去买。”

“账号粉丝量越多，博主接推广时的价钱就越高，所以大部分人都选择买粉丝。另外，很多人也会买赞，因为商家都喜欢赞多的，不买赞的话就会很吃亏。”小田透露道。

因此很长一段时间，小田陷入了对数据的焦虑情绪中。“我没法好好享受探店的过程，从一进店就开始感到焦虑，满脑子都是寻找机位和发掘这个店潜在的热点爆点，如果过程不顺利我甚至会变得焦躁。”同样，一位有着7年探店经验的小红书博主也曾在其笔记中写道：我产生过很长时间的流量焦虑，也不可避免会被数据PUA，甚至内容都是以流量为导向，失去了分享最初的意义。

违规判定标准不明

在经过一个短暂的流量高峰后，小田的账号没再有起色。“现在好像是达到了一个瓶颈期，无论是涨粉量还是阅读量都没再有很大提升。”对此，她开始钻研小红书平台其他流量较好的账号，“我发现笔记封面图中若存有‘美女’‘黑丝’‘露腿’等要素，流量往往不会差，或者笔记标题越新奇、独特，就越易吸引用户的目光。”小田说道。

另一方面，小红书的违规判定标准也令她特别疑惑。“小红书是属于在用户违规后才会发送提醒，平时并不推送相关的政策规定，这就往往导致创作者在无意中违规，并带来封号等无法挽回的后果。”部分用户也在小红书官方账号“薯管家”留言，对于平台内容审核机制进行反馈。

对于小红书的内容举报机制，也有用户提出质疑。“不知道小红书举报成功的标准是什么？骂人的被一堆人点赞，说公道话的却被举报，难道就因为我们不爱点举报吗？”另有用户现身称“有人说个子矮的女生是土豆，我回一句‘说话可以礼貌点吗’就被举报挖苦讽刺。”还有的用户表示，自己并未有违规行为却被限流，向工作人员反映却无果。　

“商业笔记与‘种草’笔记之间的界限一直以来都不是明晰的，平台对此也有一定误判的可能。”盘古智库高级研究员江瀚曾在接受采访时表示，这种误判所带来的成本压力需要用户和品牌方承担。对此，不少用户选择通过黑猫投诉平台申诉。

截至11月28日，黑猫投诉平台上共有18236条投诉。其中，记者以“小红书限流”为关键词可获得147条结果；以“小红书封号”为关键词，可以搜到239条结果。

在账号流量受限和多次不明原因违规后，小田放弃了申诉，最终选择了逃离。