速豹新闻网记者 郑晓彤
8月20日晚，港股日化龙头蓝月亮集团（以下简称“蓝月亮”，06993.HK）交出了2026年上半年的成绩单。报告期内，蓝月亮实现营收28.83亿港元（约合人民币24.7亿元），同比下滑5.07%；权益持有人应占亏损1.92亿港元（约合人民币1.65亿元），同比收窄55.79%。
值得关注的是，蓝月亮已连续两年半未能走出亏损泥潭。截至8月20日收盘，蓝月亮报收3.25港元，市值约188亿港元——距2021年初18.725港元的历史高点、逾1122亿港元的市值巅峰，缩水已超80%。
一边追债一边减亏
记者注意到，在此次半年报发布前不久，蓝月亮因一笔商标侵权赔偿款，向法院申请对一家“空壳公司”进行破产清算。据全国企业破产重整案件信息网公告，福建省仙游县人民法院已正式受理蓝月亮（中国）有限公司对仙游县浅浅莱贸易有限公司的破产清算申请。这家公司注册资本仅20万元，因无法支付3200元商标侵权款而被法院裁定受理破产清算。
此次并非蓝月亮首次通过法律手段“追讨欠款”。此前，蓝月亮还曾申请榆林市晴朗化学有限责任公司（以下简称“晴朗化学”）破产清算，双方的纠纷可追溯至2019年的一起买卖合同纠纷。据8月20日全国企业破产重整案件信息网更新的公告，蓝月亮申请晴朗化学破产清算一案，于2026年7月27日召开了第一次债权人会议。
一家年营收数十亿港元的上市公司，接二连三地将小公司诉至破产，在资本市场引发了不小关注。记者梳理发现，这种“分毫必争”的姿态，或与蓝月亮近年来的财务压力不无关系。
2024年，蓝月亮录得上市以来首次亏损，净亏损达7.49亿港元；2025年亏损虽收窄至3.29亿港元，但仍未扭亏。两年合计亏损超过10亿港元。最新财报显示，2026年上半年再亏1.92亿港元，意味着蓝月亮已连续亏损两年半。
踩下烧钱营销的“刹车键”
亏损的根源，很大程度上指向了过去几年在营销上的“狂飙突进”。
有媒体报道称，在公司持续亏损、渠道策略反复的背景下，创始人罗秋平已重新回到经营一线坐镇。回归后的一大动作，是对市场营销等关键岗位的负责人进行大幅调整。
这种组织层面的震荡，指向的正是过去两年重金押注抖音达人直播这条路的失效。据此前财报，2024年，蓝月亮销售及分销开支一度冲到50.49亿港元，其中大量流向头部达人直播间。当年营收虽被推至85.56亿港元的历史高点，净利润却录得亏损7.49亿港元。销售费用率从此前的三成出头一路攀升至59%，几乎与毛利率持平——“每卖出一百元产品，刨去成本后所剩无几，又要悉数交给坑位费与达人佣金”。
2025年，蓝月亮主动“踩下刹车”，主动收缩达人直播投放，销售费用降至44.68亿港元，销售费用同比压降11.5%，亏损随之收窄五成以上，但营收也同步滑落。
进入2026年，降本增效的力度进一步加大。半年报显示，销售及分销开支同比下降18.5%，管理及行政开支同比下降2.5%。与此同时，抖音渠道的达人带货占比已从2024年的超七成降至2025年的58.67%；到今年上半年，蓝月亮抖音带货TOP5榜单已全部由官方旗舰店账号占据。
寻找新增长支点
砍掉达人直播的投入之后，蓝月亮把增长希望押注在了货架电商与线下渠道上，其中与电商平台的深度合作是最关键的一步。
今年3月，蓝月亮与京东超市签署为期三年的战略合作协议，定下三年内在京东实现50亿元销售额的目标，合作横跨产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四大方向。协议落地前后，蓝月亮便在福建、浙江、云贵川渝等多地密集招聘京东电商运营团队。
半年报发布之际，京东超市也披露了合作以来的首份成绩单，今年上半年蓝月亮在京东侧实现双位数增长，核心品线至尊系列洗衣液同比增长超过60%，除菌洗衣液同比增长约70%，至尊洗衣液用户数同比增长超过160%。4月明星代言官宣当天，蓝月亮单日成交同比增长约130%。
蓝月亮方面亦在半年报中提到，2026年上半年，公司继续巩固线上市场份额，同时在线下进一步下沉全国网络布局，提升线上线下渠道的协同效应。
具体来看，一方面，基于线上渠道，蓝月亮优化重点电商平台及内容平台的精细化运营，提升用户转化与全生命周期运营能力。在传统电商平台，公司在各大主要电商平台的618等重大促销节点中，主要品类产品持续稳居多平台销量领先地位，市场份额优势得到巩固。
另一方面，于线下渠道方面，蓝月亮也进一步下沉经销网络布局，聚焦核心区域及全国区县城市终端，以提升渠道覆盖效率及终端销售表现。直接销售予大客户的收入于报告期内延续增长趋势，同比提升9.5%，体现了公司与头部渠道合作伙伴的协同关系持续深化。
业内人士分析称，过去两年蓝月亮在达人直播上重金投入，但代价是价格体系被掌握议价权的头部主播一再打破——经销商拿货价与直播间售价倒挂，蓝月亮在其他渠道也难以按原价卖货。
减亏背后的隐忧
细读本期中报，“节省”之下，蓝月亮的“减亏”幅度显著。
财报显示，2026年上半年销售及分销开支为15.57亿港元，同比下降18.5%；一般及行政开支同比下降2.5%。公司在公告中将减亏归因于运营效率改善、渠道结构优化及知识营销效能提升三方面。
尽管减亏幅度显著，蓝月亮面临的挑战仍未完全解除。
首先，营收仍在收缩。今年上半年营收28.83亿港元，较2025年同期的30.37亿港元又少了1.54亿港元，同比下降5.07%，降本增效的同时如何保住收入增长，仍是摆在管理层面前的难题。
其次，产品结构相对单一——洗衣液等核心品类贡献了绝大部分收入。从品类结构看，蓝月亮的“偏科”依然严重。半年报显示，2026年上半年，衣物清洁护理产品营收24.997亿港元，占总营收的86.7%，但同比下降5.3%；家居清洁护理产品营收1.643亿港元，同比下滑8.8%；个人清洁护理产品营收2.188亿港元，逆势增长1.5%，占比仅7.6%。
据悉，为了摆脱对洗衣液的单一依赖，蓝月亮在个护赛道押注“净享”品牌，2025年官宣檀健次为代言人，推出净享泡沫沐浴露。
此外，在持续亏损的背景下，蓝月亮的分红力度不降反升。2024年、2025年，蓝月亮分别宣布派息5.53亿港元、10.04亿港元，两年合计派发（含拟派发）约15.57亿港元，其中，2025年全年包含拟派发的分红同比增长81.56%。2026年中期，蓝月亮方面再度拟派每股8港仙（即0.08港元）股息，拟派总额约4.42亿港元。
值得关注的是，截至2025年末，蓝月亮实控人罗秋平、潘东夫妇通过ZED Group Limited持有公司73.78%的股份。以此持股比例粗略计算，公司2024年和2025年两年，约有超11亿港元分红流入其实控人家族。
此前，记者致函蓝月亮方面，询问“分红大于利润”等现象，蓝月亮方面在采访回函中解释称：“公司的派息政策一直遵守所有适用法律及法规，在考虑股息派发时就公司业绩、现金流量及财务状况进行考量。派息旨在让股东分享公司的溢利，同时集团亦确保就未来发展保留足够储备。”
但市场方面对此存在分歧。有投资者担忧，在业绩尚未扭亏之际将大量现金返还股东，而非投入短板补强或战略转型，会削弱公司长期“造血”能力。机构方面，国泰海通证券首次覆盖蓝月亮并给予“增持”评级，目标价3.63港元。
不过，从“烧钱换流量”到“精打细算过日子”，蓝月亮的战略转型能否最终兑现为可持续的盈利，市场仍需等待时间给出答案。
