2022国内旅游行业年度复盘

​◎山东省文旅产业创新研究院 姚曼

泰山九女峰示范区

近日，中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》（以下简称《报告》），对国内旅游的市场规模、客源地、目的地和旅游流等进行了系统分析。从总体来看，今年国内旅游市场小幅度收缩，旅游经济缓升。本地游和周边游依旧是主流，各种新玩法备受游客欢迎。在疫情冲击的这三年里，无论是国家、各级政府还是文旅行业主体都着力在创新中求突破，在融合中求升级，无数新政策、新业态、新模式以及一系列创新实践将力量凝集在一起，给行业注入了新的活力。随着2022年底疫情防控政策的放开，扩大内需作为2023年经济工作的重点，被提高到战略层面上来，这预示着文化和旅游行业的凤凰涅槃之时即将到来。

年度分析四个关键词

《报告》表明，2022年，国内旅游经济景气指数下降，2022年前三季度的旅游经济运行综合指数总体处于景气荣枯线(100)之下。国内旅游市场小幅度收缩，2022年前三季度国内旅游人数20.94亿人次，比2021年同期减少5.95亿，同比下降22.1%。

关键词一：节假日旅游市场。在严格落实防疫要求，保障节假日旅游市场运行的平稳有序前提下，国内全年节假日旅游呈现出稳开、低走、缓升的态势。根据《报告》中的数据，2022年元旦、春节、清明节、五一劳动节、端午节、中秋节、国庆等节假日的国内旅游人数和旅游收入均比2021年有一定程度减少。今年出游人数最高峰在国庆节，上半年出游人数小高峰在春节和五一假期。这与山东今年出游走势相仿，携程数据显示，2022年前两个月山东旅游订单量同比上涨31%，整体旅游人次呈现双位数增长。

关键词二：旅游客源市场。城镇居民和高学历人群是主要客源市场。在城镇居民国内旅游出游率持续提升和人口城镇化稳步推进的背景下，预计我国城镇旅游者占据国内旅游客源市场主体的特征还将长期持续下去。东部地区客源市场超全国一半，同时中老年旅游者也成为重要客源，14岁及以下青少年旅游者增速也较快,老年旅游、康养旅游、研学旅行等将拥有广阔发展前景。

关键词三：旅游目的地市场。东部旅游目的地收入占全国近四成，西部地区旅游接待人数逐步接近东部，东部地区旅游人均消费大幅领先。

关键词四：旅游流动特征。省际旅游流动表现出相邻省份间互为客源地和目的地的特征；省内旅游客流占国内旅游客流八成；省内旅游客流集中在人口大省。2022年，山东在全国省内旅游客流量排名中居第四；按照省际旅游客流流出量计算，山东居第三；但按照省际旅游客流流入量计算，山东排第八，省际游客流入量远不及流出量。可见，山东游客接待量还有待增长，文旅消费潜力还很大。

本地游和周边游是主流

《报告》表示，受新冠肺炎疫情影响，2022年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩，近程旅游和本地休闲成为国内旅游的空间特征。近两年，更多游客选择游览本地景区或参加区域活动，自助游、自驾游成为主要出游方式。

为契合疫情以来近郊游、周边游、周末游、微度假等市场转向，2022年初，山东深挖当地资源新体验、新玩法，推出了3-5日游短线产品，涵盖冬季养生、红酒品鉴、冰雪体验、文化研学、都市休闲等6个类别，包括“千年传承，鲁之大雅，济南曲阜3天2晚八大菜系之首的味蕾朝圣”“冬季养生，海景温泉，青岛涵碧楼生态休闲3天2晚”“青城时光，山海之恋，浪漫青岛4天3晚私属游艇+海景温泉美宿”“葡园仙境，静享惬意，山东蓬莱美酒品鉴+米其林3天2晚”等高端产品，满足了不同群体旅游出行新需求。

新玩法受青睐

《报告》表示，旅游新产品新业态受到大家的追捧。在2022年冬奥会的带动下，以京张体育文化旅游带为代表的户外体育运动活跃，滑雪、露营、登山、徒步、骑马、滑草、漂流等活动成为人们亲近大自然的新兴玩法。山东通过冰雪旅游、生态康养、乡村田园、都市休闲等形式，为“好客山东”品牌持续输送新动能。

冰雪旅游成时尚。第一季度旅游市场上最“火”的莫过于冰雪旅游，今年春节山东冰雪游蓬勃发展的态势十分显著。携程数据显示，2021年12月—2022年2月，山东冰雪游热度上涨81%，冰雪产品订单量同比上涨559%。山东推出首批“好客山东‘新’体验”体育旅游6条滑雪旅游产品，精选了全省12家滑雪场，串联了备受游客青睐的温泉康养、民宿休闲、年俗文化体验等冬季旅游资源。

此外，各景区也推出多类冰雪主题活动，助力冰雪旅游“出圈”。济南九如山推出“冰瀑戏雪+浪漫野奢”生活体验，雪地摩托、雪地篝火、冰雪音乐会等项目让游客尽兴嗨玩。圣峪口村天赐山景区的第四届冰瀑旅游节，诸城市常山·金查理的嬉雪节，安丘市青云山民俗游乐园的第二届冰雪旅游节，昌乐县莲花山农庄小镇的冰雪嘉年华等冰雪旅游活动，充分激发了游客对冰雪旅游的热情。

乡村旅游聚人气。为发展乡村旅游，山东着力构建较为完善的新型乡村旅游产业体系，积极探索“景区带动”“能人带动”“创客联盟”等“传帮带”模式发展乡村旅游，乡村旅游接待规模已占全省旅游市场规模的半壁江山。据不完全统计，今年端午假日期间山东乡村旅游接待人数858.63万人次，实现乡村旅游消费17.94亿元，恢复至去年同期的60%左右。

除了产业的增收，山东各地探索新的乡村游发展形式也为游客带来各种新体验。如今，济南大南山山区、环泰山山区、“仙境海岸”滨海沿线、大沂蒙山区等乡村旅游已经初具规模，通过特色民宿、绿色生态、民俗文化、垂钓采摘等多方面的融合，已成为人气聚集的乡村旅游集群化发展先行区。

康养旅游成热点。随着生活水平的提高与旅游观念的升级，当前，康养市场规模在扩大，游客人数在增加，康养基地也逐渐增多，文旅康养成了旅游市场的新风向、新热点。

经梳理发现，主题多元化且针对性越强的产品，越受到消费者的追捧，像以中医药、健康养生为主题的长清区马山慢城小镇，集温泉度假、养老养生功能于一体的仙坛山温泉小镇，将田园颐乐养老模式、佛教禅修文化相融合的烟台龙口南山养生谷小镇等康养旅游特色小镇成为今年度假人群的新宠。未来，康养旅游将进一步融入大众生活。

露营自驾成顶流。近两年，露营消费风生水起，尤其在2022年，露营成为旅游市场当之无愧的“顶流”，“露营+”衍生的多元产品备受追捧，供需两端表现出强劲的增长势头。据同程发布《2022“五一”假期旅行消费数据报告》数据显示，五一假期，周边露营市场持续升温，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营和亲子露营成为五一最受关注的露营主题。

今年，山东各地推出了各具特色的露营产品和旅游线路。6月，济南发起“一起趣野‘营’在泉城”2022年济南露营季，活动期间25家精致露营地吸引63.15万人次参与，直接拉动消费超过1.2亿元。10月，山东省文化和旅游厅还与美团合作，推出“美好生活帐篷节”线上露营主题活动，整合出10条精品露营路线供消费者选择。各大景区、民宿也积极加入“+露营”行列，如淄博市高青鹅湖国际慢城景区举办“帐篷节”“草地音乐会”“篝火晚会”；潍坊市举办首届星空露营节等。

都市休闲“潮”起来。为推动城市拓展旅游休闲功能，提升游客“微度假”“微旅游”体验，山东各地积极开展“城市漫游”计划。其中济南推出“CITY WALK漫游泉城”系列活动，向游客推出一批“城市漫游”目的地，推荐“城市漫游”主题线路和产品，德州市董子文化街举办了“艾香端午传承文明家乡好街请您来逛—2022年德州市非遗、手造项目展示体验活动”等。

值得一提的是，作为拥有12个“国字号”夜游地的山东，夜游经济无疑也是遍地开花。青岛阿朵花屿小镇策划了梦回汉唐盛世的上元灯节以及庙会，淄博市博山红叶柿岩旅游区“青春如你所愿”夜游季夜游活动，济南市北纬37度康旅示范小镇举办的“唐风幻象、粽情端午”清水湖庙会，华谊兄弟电影小镇推出“重回燃情年代”等一系列主题夜游活动，引发游客夜游热潮，有效拉动了文旅消费新活力。