内容与广告边界消失，小红书陷“种草”困局

◎山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 李沛青

“小红书，标记我的生活。”正如其宣传语所言，小红书吸引众多用户在此记录生活、查找攻略、分享好物，更有不少用户把小红书当作搜索引擎，在购买某件商品前，总会来此搜索相关用户测评笔记进行参考。

然而，月活跃用户达2亿的小红书，却屡陷“虚假种草”风波，其品牌标语甚至被用户调侃为“标记你的虚假生活”。为了撕去这一标签，小红书曾向平台内的“虚假种草”重拳出击，却收效甚微。近日，小红书再次对虚假笔记展开治理，宣布启动新一轮医美治理专项行动，据悉，首批已经处置违规笔记2.3万篇。此外，“异地抢购退烧药攻略”“成人使用美林攻略”又将小红书推向了风口浪尖。

从“种草”到“除草”

12月20日，“小红书成人使用美林引争议”的话题冲上微博热搜，这是小红书继用户发布“异地抢购退烧药攻略”引发热议后，又一次因涉疫物资引发争议。目前，在小红书APP已搜索不到相关内容。“这不是小红书第一次因为内容监管不当被讨论了，从前段时间的医美整治上可以看到，小红书目前最重要的不是‘种草’而是‘除草’。”一位业内人士说道。

11月24日，小红书发布公告，宣布开展新一轮医美治理专项行动，首批已经处置违规笔记2.3万篇。据介绍，本次行动将重点对站内违规医美及相关违规营销内容进行治理，包括不合规医疗机构开展医美项目，违法违规使用不合规医药器械产品以及非法医美培训等。

山东商报·速豹新闻网记者了解到，这是小红书在2022年第3次对医美品类进行专项治理。今年1月19日，小红书封禁了6家医疗美容机构与7个相关品牌。2月17日，小红书开展了号称“有史以来最严格的医美专项治理行动”，取消了216家私立机构认证，并对一大批违规账号、笔记采取了清理下架、封号、降级处理。

业内人士表示，小红书的社区治理实际上从两年多前就已经开始，单独把医美拿出来做专项治理，一方面是因为随着各种医美乱象的出现，医美行业正在迎来强监管时代，另一方面也是因为医美在各项可能存在虚假种草的品类中风险最大，一旦对用户造成误导，产生的后果只会更加严重。

凭借“种草”起家的小红书，近年来一直走在“除草”的道路上。

据了解，2021年年底，小红书还对入驻的品牌方重拳出击，累计封禁了安隅酒店、渝舍印象、舒格尔等81个涉嫌虚假营销的品牌账号及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

深陷“虚假”旋涡

“年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界”，这是小红书的自我描述。然而随着小红书“种草”热度的不断高涨，虚假宣传、售卖假货等问题不断被网友拿来吐槽。

“现在小红书越来越假了，几乎是P图高手和广告代言的天下。”从2017年开始就通过小红书“种草”各类美妆产品的曲女士，是该平台的重度用户。在她看来，曾经内容真实性是小红书“种草”的核心竞争力，但是在商业化的过程中，打着“种草”名义的软广遍地开花，让用户对小红书内容的真实性失去了信任。

另一方面，随着更多消费者和商家的涌入，流量和资本的裹挟下，近年来，小红书上“拼单媛”“病媛”“支教媛”“佛媛”等层出不穷，各种炫富内容也层出不穷。“小红书看多了总会让人滋生焦虑，里面几乎人均大厂、月薪3万、名校海归、帅哥美女……感觉自己在各方面都被‘卷’着。”曲女士表示，“但当不断刷到类似或者相同笔记内容时，我才明白原来所谓的分享，只不过都是虚假人设，为了博流量罢了。”

此外，为实现从“种草”到“拔草”的流量闭环，小红书近年来不断发力电商赛道。2015-2017年，小红书多个自营保税仓投入运营，2020年切入直播带货渠道，2021年推出“号店一体”战略。“由于供应链体系不完善，小红书深陷假货风波，而物流体系不健全，又导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。”业内人士表示，目前小红书电商最大问题在于对B端的整合。

据黑猫投诉平台显示，小红书目前有1.8万余条投诉，其中记者以“小红书假货”为关键词可获得793条结果，以“小红书退货退款”为关键词可获得1029条结果，以“小红书发货”关键词可获得2209条结果。

进军旅游业“翻车”

乘着露营的东风，小红书正式踏入旅游业，开始进入到旅游服务与供应链的上游。据业内人士介绍，小红书近两年特意发力户外垂类，加大对户外出行内容的扶持力度，例如小红书先前发起的“山野玩水企划”，其中“溯溪”相关内容被平台给予流量扶持。

小红书积极布局露营等户外旅游品类，使得站内与旅游相关的内容赛道竞争的越发激烈，不少博主也把“野生露营地”奉为小红书新的流量密码。今年8月，四川彭州市龙门山镇龙槽沟突发山洪造成人员伤亡事件，引发人们关注。有媒体发现，此地曾在小红书平台被轮番推荐，成了“野景区”“小众避暑地”“网红打卡地”。

据了解，早在2021年8月，龙门山镇政府曾发文提醒，由于小红书等短视频平台热议，龙门山镇，如湔江河道、龙漕沟、龙源村后坝等成为了“网红打卡戏水地”，很多游客慕名前来打卡戏水。但龙门山镇龙漕沟、后坝属于地质灾害点位，易发生泥石流、山洪等自然灾害。即使当地设置了相关警示牌和人力进行劝阻，但在小红书上，该地点仍被多位博主推荐为“小众玩水胜地”，吸引众多游客前往。此外，在龙槽沟事件发酵后，小红书还被接连曝出“矿洞探险”、“王位山”等存在安全隐患的小众景点打卡地。

除了“种草”户外危险区域外，小红书还多次因“滤镜景点”翻车。例如位于三亚清水湾的蓝色小屋，被小红书笔记列为“超好拍秘境”，收获了不少点赞热评，但有游客实际前往后，发现只是一栋破旧的小木屋。此外，还有不少“照骗”景点被网友打假，网红景点“天空之境”实则是两块大镜子，内蒙古的网红帐篷营地，也只是一片荒芜的黄土和简陋的集装箱……

曾多次被处罚

龙槽沟事件曝出后，小红书对部分户外打卡地设置了风险提示，然而，只尽提醒义务的小红书或许并不能完全避免此类“危险种草”发生，同时大量涌现的虚假“种草”也让小红书陷入“信任危机”。“在虚假宣传方面，小红书平台要做好内容把关。”曲女士说道，“内容审核机制存在漏洞，势必还会产生更多新的问题。”

“委托他人进行虚假种草的商家，属于从事虚假宣传的不正当竞争行为。小红书作为平台，发现后应该尽到提醒、审核、删除的义务。”上海市海华永泰律师事务所合伙人陈元熹接受媒体采访时表示，“从平台自身长远的发展来看，小红书还是应升级平台的管控手段，打击利用平台进行虚假宣传的行为，否则最终将会反噬小红书本身，从而影响整个平台的内容质量和用户体验。”

据相关报道显示，2019年小红书被工信部点名，相关通告中称小红书存在误导用户同意收集使用个人信息等问题，责令整改；随后公司又经历虚假笔记、违规烟草营销等风波，当年7月底，小红书在部分安卓应用商店被下架超过48小时。2019年底，央视揭秘货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。

此外，小红书平台曾多次涉未成年人内容审核问题。2021年12月，据央视报道，有小学生家长在小红书平台上搜索“亲子乐园”时，发现平台推送了不少暴露未成年人隐私的图文和视频，评论区出现不少含有性暗示意味的留言。2022年初，小红书关联公司行吟信息科技（上海）有限公司因违反未成年人保护法，被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元。

记者从天眼查上搜索发现，目前行吟信息科技（上海）有限公司历史行政处罚共有17例，处罚总金额达84.6万余元，处罚内容包括发布虚假广告、利用广告对商品和服务做虚假宣传以及广告中使用不真实数据、易混淆用语等。