做披萨起家 塔斯汀能否跑出“中式快餐”新格局？

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 杜姿霖

近年来，西式快餐市场同质化问题日益凸显，市场面临巨大的创新变革空间。而伴随着“国潮”概念爆火，在西式快餐基础上，一类主打“中式口味、中式食材”的“中式汉堡”也掀起了快餐行业的创新浪潮。

“中式汉堡更适合国人口味的同时还具有极高的性价比，在塔斯汀，20元左右就能解决一餐。”在济南，提到“中式汉堡”，不少消费者都向山东商报·速豹新闻网记者提到了一家名为“塔斯汀”的汉堡品牌。从福建起家，凭借加盟模式在全国多个省份“开花结果”，记者统计发现，目前塔斯汀已经在济南开设超过40家门店。不过也有消费者疑惑：“什么是中式汉堡，它和普通汉堡有什么不同，价格和口味如何？”带着这些疑问，记者于近日展开了调查。

济南市历下区一家塔斯汀门店

中式汉堡品牌“突围”

创新聚焦“饼皮”

“还没听说过塔斯汀这个牌子，什么是中式汉堡，类似于肉夹馍吗？”在采访过程中，市民张先生向记者表达了自己的疑惑。调查中记者了解到，消费者口中的“塔斯汀”，隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，其品牌官网介绍，这是一家主营中式汉堡的餐饮连锁品牌。

和肯德基、汉堡王等连锁品牌不同，塔斯汀的汉堡坯并不是寻常汉堡用的西式面包，而是更具有中式特色的现烤饼皮。此外，塔斯汀还推出了北京烤鸭堡、鱼香肉丝堡等极具中式特色的汉堡。

而除了塔斯汀，近年来快餐市场还出现了楚郑·中国汉堡、大大方方中国汉堡、豪客吉中式汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等多家中式汉堡连锁品牌。同样，这些品牌也在饼皮、内陷上做出了具有明显中式风格的创新。

公开数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家。

不过调查中记者发现，在济南多家塔斯汀门店，销量最好的产品仍是具有“洋快餐”符号的香辣鸡腿堡。“我们每次都是吃香辣鸡腿堡，偶尔会吃个牛肉堡，但像鱼香肉丝堡、麻婆豆腐堡这一类是不会尝试的，感觉像‘黑暗料理’。”6月14日，正在和朋友在历下区的一家塔斯汀门店用餐的李女士告诉记者。

“目前多家品牌都将中式元素体现到了现擀现烤的饼皮上，产品相似性极高，味道也大同小异，而且消费者仍偏爱传统的炸鸡、牛肉内馅，产品同质化较为严重。”在济南从事餐饮行业的楚先生表示。

做披萨起家的塔斯汀

济南已有40多家门店

记者梳理发现，塔斯汀创立于2012年，总部目前位于福建。在2017年以前，塔斯汀主要聚集在江西，彼时仅是一家普通的披萨店。

直到2020年，塔斯汀喊出“中国汉堡”的口号，门店扩张速度明显加快。数据显示，在餐饮业承压的情况下，2021年底，塔斯汀门店数量突破了1100家，同年11月，塔斯汀获得了不惑创投与源码资本的股权融资。

据此前媒体报道，截至目前，塔斯汀在营门店4019家，覆盖全国233个城市，近90天新开门店653家。此外，2021年底至2022年底，塔斯汀净增门店1994家，平均每天开店数量超过6家。记者统计发现，济南目前共开设了超40家塔斯汀门店，多数布局在学校、步行街区附近。

对比西式快餐品牌，一组公开数据显示，目前华莱士位列国内炸鸡汉堡品类开店量第一，肯德基和麦当劳分别位列第二、第三，塔斯汀门店数量已经超过第五名的德克士，位列第四。相比在中国市场深耕了17年之久的汉堡王，塔斯汀的门店数量比汉堡王多出了近1700家门店。

面对塔斯汀的快速扩张，有业内人士表示：“中式汉堡无疑迎合了中国消费者的‘中国胃’，有着较大的市场发展潜力。但中式汉堡与肉夹馍、煎饼果子等受众基础广泛的传统小吃有着相似之处，想要在市场上脱颖而出就必须从饼坯、馅料等多方面入手，打造差异化竞争优势。”

创始人出身华莱士

高速扩张难逃食安隐患

伴随着越来越多的中式汉堡品牌进入市场，各家如何立足？答案无疑离不开价格二字。

公开数据显示，中国平价“洋快餐”行业代表华莱士的人均客单价为18.94元，其他的西式快餐品牌人均单价大多在30元以上。塔斯汀的平均客单价略高于华莱士，达到21元，但整体上还是低于肯德基和麦当劳。

从门店布局来看，目前华莱士三线城市门店数量最多，占总门店数量的24.72%；二线城市、四线城市、新一线城市分别占比20.8%、19.31%和18.12%。同样，塔斯汀有近80%的门店开在2、3、4、5线城市，一线及新一线门店占比不到20%。

“塔斯汀是否计划将门店继续下沉？在门店数量方面，是否会成为下一个‘华莱士’？”今年6月15日，记者就上述问题致电塔斯汀相关部门，塔斯汀公关部相关工作人员杨先生告诉记者：“由于问题方向基本是与华莱士做对比，根据企业战略规划，无法做到具体回复。”

不过，天眼查资料显示，塔斯汀的创始人魏友纯在2011年到2013年间开过7家华莱士，直到2015年，魏友纯开了第一家塔斯汀比萨店，成为其创业主线。

尽管塔斯汀目前并不愿与华莱士做对比，但两者仍在产品价位、门店布局等方面高度重合。同样，疯狂扩张的这几年，食安问题也困扰着塔斯汀。

2022年3·15期间，有媒体曝光“塔斯汀”南昌雍景半岛店存在食材超期售卖、篡改食材有效期、违规制作餐食等问题，随后，南昌市市场监督管理执法稽查局高新分局对其涉嫌违法违规行为依法立案。同期也有媒体爆料塔斯汀后厨存在黑油反复使用、食材超期售卖问题。今年3月和6月，多地监管部门通报多家塔斯汀门店分别存在采购的原料未索取供货商资质证明，冷链食品未进入赣溯源系统备案，油炸用油更换记录不完善、清洗池并未进行区分、前台垃圾桶未使用时未加盖，操作间内水池混用等问题。

而在小红书、黑猫投诉等平台，有不少消费者反映称，在塔斯汀购买的汉堡中吃出头发、生肉、虫子等，更有一消费者表示，在食用塔斯汀的产品后出现了肠道细菌感染的情况。记者注意到，截至发稿，黑猫投诉共有近1400条有关“塔斯汀”的相关投诉。

“塔斯汀如何看待扩张速度和产品品控之间可能存在的矛盾；高速扩张下又如何保证食品质量安全？”针对该疑问，塔斯汀亦未能给出相关回复。

而在2022年3月份的内部信里，塔斯汀总经理杨兵就承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实，称自己和团队“内心焦灼，充满担忧”。

加盟费用远超普通快餐店

门店密度或影响回本周期

同许多快餐品牌一样，塔斯汀的扩张，也依托加盟。

塔斯汀官网显示，以一家65m2的标准门店为例，在不包含店租转让费的情况下，需要45.23万元，整店造价投资预算在70万元左右。而在今年的第60届中国特许加盟展中，不少投资者表示：“投资额考虑在20万元-50万元左右。”对于快餐行业而言，塔斯汀的加盟费用并不算低。在网络上，也出现了一些“塔斯汀赚钱不靠汉堡，而是靠加盟费”的相关讨论，更有加盟商爆料：“目前塔斯汀向加盟商抽成6%，部分加盟商已经改做其他行业。”

“目前这附近已经不适合再开加盟店了，这一处商圈就有三家塔斯汀了，消费人群高度重合。”6月15日，历下区一家塔斯汀门店的负责人告诉记者，由于门店密度较大，周围几家塔斯汀会出现互相掣制的情况，再加上本身投入较高，门店回本需要较长一段时间，也无法保证每家门店都能回本。负责山东地区加盟的一工作人员向记者表示：“目前青岛、济南地区门店数量较多，可能已经无法加盟。”

但上述工作人员杨先生仍告诉记者：“目前山东地区仍然是一个比较新的市场，主要聚焦在青岛、济南、潍坊几个城市，但体量比较薄弱，塔斯汀布局仍主要聚焦在华南地区。”

也有专家指出，中式汉堡连锁品牌想在庞大的市场体量中突围，将面临不小的挑战，需在产品、技术、品质等方面持续创新，打造差异化竞争优势，才能不断发展壮大。