迪卡侬的平价快乐要消失？

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 吴绍博

4月17日上午，一条“迪卡侬为什么越来越贵”的词条冲上热搜，引发网友热议。有媒体称，迪卡侬始终充当着运动领域“平价超市”的角色，然而，最近国内不少网友发现迪卡侬的许多产品已经涨价。

“两年前花了近50元购买的迪卡侬背包，现在价格已经涨到快90元了。”在社交平台上，一位消费者分享了“升值”背包的购买截图。

有不少消费者发现，曾经标价为19.9元的基础款白色棉质短袖，价格已经涨至39.9元；曾经标价169.9元的无袖羽绒夹克，现已涨至299.9元……许多网友表示“以后要发掘迪卡侬的平替了”。

多款产品涨价

迪卡侬作为一家来自法国的亲民品牌，一直以来都以“性价比”为人们所钟爱。创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌，这也是迪卡侬的英文原名取自十项全能之意的原因。

迪卡侬的最大优势就在于相对低廉的价格，并且产品品类十分丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等。

在人们心目中，迪卡侬充当着运动领域“平价超市”的角色。与耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，迪卡侬的价格优势十分明显，大量顾客因为性价比而光顾迪卡侬的卖场。

然而，最近国内不少网友发现迪卡侬开始涨价。有网友透露，迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。

一位爱好户外的迪卡侬老用户告诉记者，迪卡侬的涨价趋势越来越明显，尤其是在这两年户外运动火了之后。在2022年2月，她购买的两款户外登山鞋价格分别为299元和349元（实付257元、279元）。如今，同款产品在门店和官网的价格已经上涨至399元和499元，店内也毫无优惠。

记者注意到，除背包外，迪卡侬的羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等单品也纷纷涨价。有消费者发现，迪卡侬某款冲锋衣此前价格是150元，配套摇粒绒衣是100元，而同款冲锋衣现在打折后是235元，摇粒绒衣则要130元，套装价格涨超百元。

有业内人士认为，迪卡侬的涨价与成本有关。事实上，基于大环境影响下的原材料、运输成本的上涨情况，多个服装及运动品牌都出现了产品涨价情况。譬如优衣库，迫于成本压力，在2022年就对外宣布提高部分产品售价；随后在2023年，迅销集团CFO冈崎健再次透露部分秋冬商品进行涨价的情况。

另外，根据某电商平台销售数据，过去一年，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均出现涨价情况。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，原材料成本、运输成本或市场供需关系的变化等多种因素导致迪卡侬进行涨价。在詹军豪看来，迪卡侬作为一家大型体育用品零售商，其产品价格策略的调整必然会对市场产生一定影响。“对于一直以平价著称的迪卡侬来说，涨价可能会对其品牌形象和消费者忠诚度产生一定影响。”

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为，受物价上涨因素导致成本上涨，迪卡侬在产品价格上做适当上调可以理解。

走向高端的目标

数据显示，2022年迪卡侬的销售额达154亿欧元（约合1117亿元人民币）。但是在业绩增速上，迪卡侬的销售额增长从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。另外，2022年迪卡侬的净利润为9.23亿欧元（约合72亿元人民币），净利率为5.9%，盈利能力远远低于耐克和阿迪达斯。

显然，在薄利多销这条路快走到头时，迪卡侬希望通过引进新高管、精简业务线，抓住更多户外经济红利，争取在“高端牌桌”上也去分一杯羹。

值得关注的是，这一轮涨价的同时，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级。今年3月12日，迪卡侬发布全新标识。在迪卡侬48年的品牌发展历程中，这是第4次更新品牌标识，距离上一次更换品牌形象还不到三年。

在此前的品牌形象焕新的发布会上，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受媒体采访时表示，迪卡侬并不是要全面高端化，而是要增加高端板块，让自己更加“全能”，“低门槛的体育”仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。

从体育用品零售商转向专业运动品牌，迪卡侬带来了全新战略“北极星”：将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，其中不乏一些定价较高的高端品牌。

另外，迪卡侬还与2024年巴黎奥运会和残奥会官方展开了合作，希望助力迪卡侬向高端化市场发展。

迪卡侬的高端化转型意图，还体现在人事变动里。2022年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前，这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星等公司负责数字化业务的女高管，擅长市场营销、带领业务转型。今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。作为lululemon在中国市场的开拓者，张晓岩在8年的任期内，领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营的模式，成功建立了品牌黏性。

程伟雄表示，平价走向高端需要一个循序渐进的过程，迪卡侬的定位从平价做调整也是无奈，也是基于当下中国市场全渠道运营发展现状，在线业务的产品快速迭代带给传统国内外品牌冲击很大，迪卡侬立足中国市场大众化的消费基础上改变以往的平价是品牌升级的必然，这也是基于品质、服务的需求。“越是平价品质和服务就越难把控，而适当做品牌向上的力量更便于提高产品品质和用户服务体验。”

去年6月在济南关闭一家门店

去年6月，位于济南市燕山立交桥附近的迪卡侬门店突然宣布关店。

闭店通知中，迪卡侬燕山店做出了闭店的解释，“您好！感谢您一直以来对迪卡侬燕山商场的关注和支持。随着近年来济南大众运动市场的蓬勃发展，市民们对大众运动理解和需求的不断提升，迪卡侬燕山店现有的场景已无法满足消费者的需求，经过反复深入探讨，为给广大运动爱好者带来更好的体验和服务，我们慎重决定，于2023年6月3日对迪卡侬燕山商场进行战略调整。”

同时，通知中还欢迎大家就近前往迪卡依旗舰店进行购物体验，地址为济南市槐荫区二环西路与日照路交汇处西南角。此外，电子商务平台及其他济南地区实体商场也会持续为市民服务。

彼时，迪卡侬燕山店的值班经理称，商场后续还会有一些战略性的变动。消费者如遇售后问题，可以到距离最近的门店进行处理。

近日，记者来到迪卡侬高新万达店实地探访，虽然是工作日，但是依然有不少消费者在店内选购。

市民罗先生告诉记者，“虽然有些产品涨价了，但是和耐克、阿迪、李宁等品牌相比，还是非常具有性价比的。”

罗先生表示，“一般会在迪卡侬买一些配件类的运动产品，比如自行车头盔、泳衣、泳帽之类的，至于篮球鞋什么的，则不会选迪卡侬，感觉他家在这个领域的科技没多少优势，市场份额也不大。”

据了解，迪卡侬目前在济南还剩3家门店，分别是槐荫区的旗舰店、领秀城贵和购物中心店和高新万达店。