毛戈平老师的“高端局”

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 贺楚婧

上月，港交所迎来一名IPO“老将”——毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）。据悉，毛戈平为求上市已历经近八年“长跑”，在历经三次A股IPO受阻后，伴随着新“国九条”（《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》）的发布，再次调转方向冲击港交所，而结果目前仍是未知。与此同时，山东商报·速豹新闻网记者调查发现，MAOGEPING在研发投入水准上与所谓高端品牌也相差甚远。虽然其招股书显示研发金额投入持续增长，但占总营收比例却已下滑至不到1%。不仅如此，MAOGEPING的线下布局也显然不足。在一些大型商场里，有消费者发现其门店在电梯背面，并被戏称，“一不小心，就会错过”。

越“挫”越勇，8年来第四次IPO

4月8日，毛戈平向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市，由中金公司担任独家保荐人。根据记者梳理，这是毛戈平第四次向资本市场发起攻势。

公开资料显示，毛戈平成立于2000年，公司主要从事“MAOGEPING毛戈平”与“至爱终生”两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，是目前中国市场十大高端美妆集团中唯一的国产美妆公司。

据最新的港股招股书披露，近三年，毛戈平收入超60亿元，净利润达13亿元。2021年至2023年，毛戈平公司总收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，其中2022和2023年营收分别同比增长16%和57.8%。此外，同期的归母净利润分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.64亿元。其中，2022年和2023年归母净利润分别同比增长6%以及88.63%，去年增长率尤为可观。

拥有如此亮眼的“成绩单”，但近8年的努力，毛戈平却始终无法跨越资本市场的“门槛儿”。记者梳理发现，毛戈平争做“国货彩妆第一股”，早在2010年便拿到了普华资本、九鼎投资等第一轮投资。首次递交A股招股说明书是在2016年12月，随后于2017年提交更新版本。

但在同年年底，毛戈平公司却中止了IPO申报。彼时，业内分析原因或与其最大外部股东，浦申九鼎被调查有关。而中国证券监督管理委员会对其提交的内容，则给予了“规范性问题”“信息披露问题”“与财务会计资料相关的问题”三方面共49条反馈意见。

辗转4年后，直至2021年11月，毛戈平公司IPO首发成功过会。结果令人意外的是，股票发行审核委员会针对报告期内内容，要求毛戈平说明“产品销售模式”“产品的生产主要通过外协模式进行”，以及“公司化妆培训收入逐年下降”的相关情况，并未直接给予批文。

值得一提的是，作为知名化妆师毛戈平以个人姓名创立的品牌，高端的化妆艺术培训课程服务是其重要业务之一，如形象设计与艺术特色课程，学制1.5年，学费为33800元/34800元。而发审委会议则指出，需要毛戈平说明“是否存在强制、诱导学员使用消费贷款、购买公司产品的情形，是否存在强制、诱导学员或者消费者使用‘美容贷’”等问题。彼时，便有多家媒体提出质疑，而毛戈平方也未正面回应。

此后在2023年，毛戈平又一次更新招股书，拟募集11.21亿元。但同年9月却又因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期、需要补充提交，被上交所中止上市审核。今年1月，毛戈平最终选择主动撤回IPO，在分红10亿元后迅速选择转战港股。

44项专利里，40项为外观

欲争“国货彩妆第一股”的毛戈平老师却成了“IPO钉子户”，究竟被何拖累？记者梳理发现，2015年，毛戈平整体变更为股份公司时，苏州浦申九鼎投资中心（以下简称“浦申九鼎”）为九鼎集团旗下子公司，其持股比例达10%，为毛戈平最大外部股东。2018年3月，九鼎集团发布公告，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。自此之后，九鼎系IPO项目开始集体受阻，无一通过证监会核准，包括毛戈平在内的多个九鼎系IPO项目均成为了“钉子户”。

2021年9月，九鼎集团董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查。2023年2月14日，证监会对公司实控人吴刚采取5年市场禁入措施。而至2024年1月，毛戈平主动终止A股上市计划。

此外，毛戈平公司迟迟未上市或与自身经营有关。作为知名化妆师毛戈平以个人姓名创立的品牌，毛戈平本人不仅是公司的掌舵人，更是公司的灵魂人物，同时也意味着企业发展对毛戈平本人依赖性极强。

从业绩上看，以毛戈平名字命名的MAOGEPING品牌是公司的核心收入来源。2021年至2023年，MAOGEPING分别贡献公司产品销售总收入的96.6%、98.4%及99%。而至爱终生则从2020年到2022年收入占比从4.6%下滑到不足1%。

从大环境看，随着近日国务院印发《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》，新“国九条”的发布，再次为A股守好IPO“入口关”，今年以来终止IPO的公司数量呈现明显增加态势。记者了解到，截至4月21日，今年内沪深北交易所已有114家公司终止IPO。

不仅如此，“重营销、轻研发”也将在毛戈平身上重现。据公开资料显示，2021年至2023年，毛戈平销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，占营收比重为48.4%、52.62%、48.94%，但反观研发费用，却逐年走低。从2021至2023年，毛戈平的研发费用仅为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元；研发费用率分别为0.87%、0.80%、0.83%，远低于同行业上市公司约2%—4%的研发费用率。

除此之外，目前在毛戈平公司的44项专利里，只有一项是彩妆类发明专利，3项是实用新型专利，剩余40项都是外观设计专利。截至2022年末，毛戈平公司共有44名研发人员，占员工总数的比例仅有1.43%。

产品质量与“高贵”无法匹配

几年前时尚博主 深夜徐老师发布了一条她请毛戈平化妆的视频登上微博热搜，引发6亿阅读量。不少网友看过妆前妆后的对比，大呼“毛戈平老师，我可以把头寄过去！”，品牌也因毛戈平“换头式”的化妆手法而受到大量关注。

但快速走红的背后，毛戈平的手法却又成了品牌发展的一个壁垒。“产品没多好，主要是毛戈平好”“咱缺的不是人家的产品，而是毛戈平那双手。”“买毛戈平产品必须得买毛戈平本人才行”等言论充斥着品牌旗舰店的评论区。“没有传说中效果那么好”是主要槽点。

一位来自深圳的消费者王女士在社交平台上联系到了记者。王女士告诉记者，自己曾被平台主播种草买过毛戈平的气垫，“跟风过一个气垫就要二三百，连替换装都没有，我油皮都脱成了‘墙皮’。毛戈平产品价格真的都不便宜。”王女士表示，像同类型的美妆产品，毛戈平的价格几乎是最贵的，但效果却匹配不上价格。“相同的价格完全可以买到一些更知名、更高端的国际大牌产品。而稍微冷静下来就会发现，这个牌子会火就是因为主理人会化妆。”

值得关注的是，毛戈平公司在最新招股书中，重点提示了产品质量和负面报道风险。毛戈平称，产品质量受影响或发生副作用，无论是由于制造缺陷、供应链问题还是质量控制措施不足，都可能导致退货或召回并严重影响品牌形象、客户忠诚度及市场地位。

从第三方网络平台来看，毛戈平的确存在不少产品质量问题的投诉，多为使用后出现过敏症状，投诉较多的是公司一款“鱼子酱面膜”的产品。而在招股书中，毛戈平称这款产品2023年实现零售额超6亿元。

招股书显示，2003年，毛戈平开了第一家专柜，亲自坐镇为消费者试妆。到2023年底，MAOGEPING专柜已经达到了357家。

在济南市内，目前有3家毛戈平门店。记者走访发现，柜台旁有不少消费者都在试妆和购买毛戈平的产品，“体验挺好的，有柜姐帮你化妆，我打算试完去吃点东西，如果过几个小时以后效果还是很好我就打算买。”一名正在柜台试妆的消费者张女士对记者说道，因为看了网上的改妆教学视频感觉很好，特地来专柜试试。

但截至记者发稿前再次联系张女士，她则表示效果不太理想。“我没买他家任何产品，因为脱妆太严重了。我从妆前乳到最后的定妆都是使用他家系列产品，但我离开没几个小时，脸上就已经斑驳得没法再看了。”

以如今“功效为王”的市场环境来看，美妆赛道本就竞争激烈，随着国际大牌纷纷推出平价品牌来争夺市场，国货的压力将进一步加剧。有相关部门专家对此表示，依靠营销推广带动业绩增长不是长久之计，而手握生产与研发的自主权，才是最“踏实”的选择。