酒鬼酒：从行业“黑马”到白酒新周期挑战者

山东商报·速豹新闻网记者 杜姿霖

酒鬼酒，中国白酒行业馥郁香型独创者，也是中国白酒十二大香型之一，凭借“前浓、中清、后酱”的独特口感，多年来吸引了大批白酒品鉴爱好者。酒鬼酒股份有限公司（简称“酒鬼酒”）作为湘西最大的工业企业，2015年中粮集团的入主，为其带来了先进的管理理念及丰富的市场运营经验。公开数据显示，2015年至2022年间，酒鬼酒营收的年均复合增长率接近30%，成为白酒行业最具潜力的“黑马”之一。不过，面对白酒新周期的到来，自2023年起，业绩失速、价格倒挂、产量下滑等市场表现，也成为了酒鬼酒亟待化解的新挑战。

一季度净利润下滑75%

2023年，对于中国高端白酒品牌“酒鬼酒”而言，无疑是充满挑战的一年。

年报数据显示，2023年，酒鬼酒实现营业收入28.3亿元，同比下降30.14%；归属上市公司股东净利润为5.48亿元，同比下滑47.77%。在A股20家白酒上市公司中，营收及净利润增速均已排至行业末端。

山东商报·速豹新闻网记者梳理酒鬼酒近10年业绩数据发现，2023年，是酒鬼酒自2015年来首次出现营收下滑，而上一次出现业绩下滑，则与当时的“塑化剂风波”有关。

早在2014年，酒鬼酒全年营收仅有3.88亿元，净利润也一直处于亏损状态。但自2015年中粮集团入主后，酒鬼酒真正迎来了品牌革新。记者发现，2015年至2022年，酒鬼酒营收从6亿元增长至40亿元，年均复合增长率接近30%；归母净利润由0.89亿元增长至10.49亿元，年均复合增长率近40%。增速最高点时，酒鬼酒归母净利润增长已经接近200%，资产规模也从个位数迈进30亿“俱乐部”。

市场总是瞬息万变，受多方因素影响，多年来增速稳定的白酒行业也在近年迎来了新的机遇和挑战。中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》显示：“2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年，酒行业普遍面临消费疲软、价格倒挂、库存高企、业绩分化等问题。”

酒鬼酒也在年报中表示：“伴随着白酒行业集中度持续提升，市场份额、利润进一步向头部企业集中，竞争风险加剧，整体需求也面临着减弱的风险。”从数据来看，酒鬼酒的这一预测也得到了市场验证。财报数据显示，今年一季度，酒鬼酒实现营收4.94亿元，同比下滑48.8%，归属于上市公司股东的净利润7338.03万元，同比下滑75.56%，降幅超过了2023年。

对于一季度业绩再次大幅下滑，酒鬼酒表示：“2024年以来，白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。公司一季度营销核心工作是持续坚定推进营销模式转型，恢复稳定主营产品价格，修复渠道利润及信心。”

全国终端门店突破3万家

酒鬼酒官网信息显示，企业前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年在深圳证券交易所上市，2016年成为中粮集团成员企业。公司是湘西州最大的工业企业，湖南省农业产业化龙头企业，湖南省唯一央企酒类上市公司，拥有“湘泉”“酒鬼”“内参”三大标志性品牌。

记者注意到，截至目前，酒鬼酒的产品矩阵主要包括内参、酒鬼、湘泉三大系列。

从营收数据来看，2023年，酒鬼系列、内参系列分别实现营收16.47亿元和7.15亿元，占总营收比例分别为58.22%和25.27%，成为当之无愧的“当家花旦”；湘泉系列则表现不佳，全年营收仅为7055万元，占总营收的2.49%。

不过值得关注的是，三大主营系列的营收均在2023年出现了明显下滑。具体来看，酒鬼、内参、湘泉三大系列营收同比下滑27.45%、38.21%和68.03%。酒鬼、内参系列的毛利率也分别下滑了2.46%和1.5%。

对于今年一季度三大系列的营收占比情况，酒鬼酒并未在业绩报告中作出准确说明，为了解更多相关内容，6月14日，记者向酒鬼酒致电并发送了采访函，不过截至发稿，未收到企业的相关回应。

不过酒鬼酒方面曾表示：“依托前期策略，目前‘内参’核心单品市场价盘逐步恢复，新品市场拓展有序推进，预计二季度‘内参’产品将恢复正常销售节奏。”

记者注意到，从2023年年报公开的内容来看，酒鬼酒目前的销售重心仍是我国的华中地区，经销商数量为689家，其次为华东和华北地区，分别为432家和293家；华南地区最少，为94家。

此外，酒鬼酒还在年报中指出，2023年对前五大经销商客户销售收入为15.12亿元，占年度销售总额比例为37.33%，已实现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年累计签约经销商1381家，累计签约专卖店393家,核心终端建设突破3万家。

“酒鬼酒的香型比较特殊，在山东的受众比较少，之前卖过酒鬼系列，销量不太好。”6月13日，济南市历下区解放路一家酒水专营店负责人表示。近日，记者走访了济南市区多家大型商超、便利店和酒水专营店发现，除去济南现存的约7家酒鬼酒专卖店及个别大型商超外，目前的济南市场很难寻觅到酒鬼酒旗下相关产品。

武汉一白酒爱好者告诉记者：“在武汉购买酒鬼酒是很方便的，但有时候回山东探亲，发现很难买到酒鬼酒，也很少从电商平台看到直播。”近年来，不少头部酒企已经逐渐将销售渠道扩展至线上，探索数字化营销方式，已成为了酒企触达消费者的新途径。但从渠道来看，酒鬼酒的主要销售渠道仍在线下，2023年来自线下渠道的销售收入为25.18亿元，线上仅有2.8亿元。在当下最受欢迎之一的电商平台上，酒鬼酒至今也没有开通相关企业账号。

价格倒挂折射品牌困境

2023年，中国白酒行业呈现出复杂多变的态势。国家统计局数据显示，规模以上白酒企业全年酿酒总产量为449.2万千升，同比下降2.8%；整体行业酿酒总产量达到629万千升，较上一年下降5.1%。尽管产量有所下滑，但行业总收入却逆势上涨，实现销售收入7563亿元，同比增长9.7%，利润总额达到2328亿元，同比增长7.5%，展现出行业韧性和市场活力。

然而，在行业整体向好的背景下，酒鬼酒的表现却不尽如人意。2023年，酒鬼酒的销售量、生产量和库存量分别降至9882吨、9140吨和5671吨，分别同比减少了33.74%、47.89%和23.11%，弱于行业平均水平。

更值得担忧的是，酒鬼酒旗下多个品牌，包括高端产品“内参”和中档主打产品“红坛”，在2023年均出现了价格倒挂现象。记者通过调查发现，2023年，酒鬼酒高端“内参”系列市场售价跌至760元/瓶，而厂家开票价为835元/瓶；“红坛”市场售价降至320元/瓶，专卖店向公司支付的价格则为388元/瓶。截至目前，消费者仍可在市场以低于出厂价的价格购买到上述产品。

事实上，自2023年10月10日起，酒鬼酒就宣布暂停“酒鬼”系列产品的订单接收，旨在进行全国范围的市场梳理和整顿，此举也被视为企业调整战略、应对市场变化的重要一步。

对此，白酒分析师蔡学飞曾分析：“酒鬼酒的问题在于，在中粮集团的持续支持下，作为区域品牌，难以承担快速的产品结构升级和全国化扩张的压力。在当前行业增速放缓的背景下，企业面临的销售压力增大，导致高库存积压和价格倒挂问题，这需要企业从根本上调整策略，优化产品结构，加强渠道管理，以适应市场的变化。”

中粮老将任职董事长

今年2月，中粮酒业党委书记、董事长高峰正式任职酒鬼酒董事长。记者发现，这是酒鬼酒自上市以来的第10任董事长。

作为中粮系老将，高峰的任命被外界视为一种“救火”行动。公开资料显示，自1996年起，高峰便加入中粮贸易发展公司工作，曾先后任职于中国粮油食品进出口(集团)有限公司、中粮地产(集团)股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司等。

高峰在酒鬼酒的首次亮相，是在2023年12月9日的酒鬼酒馥郁大会上，这被视为其正式接手酒鬼酒的预兆。有媒体报道表示，高峰接手酒鬼酒后的主要任务是制定并执行新的战略规划，以应对市场竞争，优化产品结构，增强品牌影响力，并且可能还会涉及企业文化和团队建设的调整。

面对过去一年多的业绩失速，有业内人士认为：“酒鬼酒急需一位能够稳定局面、调整策略并引领公司重回增长轨道的领导者。高峰的上任，可能意味着酒鬼酒与中粮集团之间会有更紧密的战略协同，利用集团资源来优化酒鬼酒的产品线、市场定位和销售策略。”

2024年二季度即将结束，高峰能否带领团队“扭转乾坤”，实现业绩复苏，值得期待！