押宝餐饮渠道，“大窑”能走多远？
山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤
“大汽水，喝大窑”，去年以来，一股“大汽水”风从街边烧烤小摊吹向全国。
成立于20世纪的大窑饮品，是内蒙古老牌区域饮品代表之一。近年来，从“偏安一隅”到实现“走向全国”的年销超30亿元，大窑饮品一边强化营销，一边加速“跑马圈地”，在全国落地、投产7大生产基地，强势翻红。2023年11月，大窑饮品官宣“北商南援”计划，即扶持大窑在北方的优秀经销商，去华南地区开发市场，从而迈出实现全国化战略的步伐。
山东商报·速豹新闻网记者注意到，今夏以来，大窑饮品频现刷屏式营销，从吴京的微笑到蓝白红三色交织的旋风，标志性的大窑元素出现在高铁站、机场、商场、电梯、地铁站、电影院等多场景，从餐饮进军商超、电商等新渠道、新场景，除了兑现“做中国餐饮引领品牌”的雄心壮志，大窑还面临着行业内卷下，能否打开新增长空间的现实迫切需求。
真假“大窑”风波
“一开始以为是大窑出新品了，结果拿到手里仔细看才发现，此‘大窖鲜橙’非彼‘大窑鲜橙’。”日前，济南历下区的陈女士在就餐时，买到了名为“大窖鲜橙”的橙味汽水，其名称和外包装疑似撞脸近年来翻红出圈的老式汽水大窑的橙味饮料，“我买的时候商家告诉我，4块钱一瓶就是大窑橙子汽水。”
据陈女士回忆，在发现该产品并非真正的大窑后她随即询问商家，商家表示：“我进（货）的就是大窑，我也不知道这是假的。”
记者在调查中发现，陈女士的遭遇并非个例。近年来，关于真假“大窑”的争议不断。社交平台上，有不少消费者反映自己在线下或是线上电商平台上买到了或外包装碰瓷，或产品名碰瓷大窑的各类饮品。
据大窑饮品官方此前透露，近年来，公司频繁发现市场上存在多款与大窑品牌极为相似的饮品，此类产品不仅在商标上与大窑饮品旗下的“大窑嘉宾”等系列产品极为相似，且其企业名称上也采用了与大窑饮品类似，例如“大窖”等字样，混淆或误导了消费者。
为此，大窑饮品表示，已多次向相关企业和部门发起维权行动，并要求相关企业和个人停止侵权并赔偿损失。记者注意到，随着市场竞争的加剧和品牌知名度的提升，以及相关侵权案例的增多，大窑也在持续加大对知识产权保护的投入。
年销超30亿元的翻红
作为内蒙古老牌区域饮品代表之一，2021年之前，除了内蒙古及东北地区，外地消费者其实对大窑并不熟悉。
2021年7月，大窑饮品联手营销公司华与华，开启了品牌营销的升级之路，衍生出了“大汽水，喝大窑”的经典广告词，次年，大窑饮品签约吴京为其品牌代言人，广告从央视1套13套的黄金档，走向了全国重点城市电梯、地铁、公交等多媒体、多投放渠道。
据其官方公众号发布的2023大窑版年终总结，仅2023年度大窑共登陆了北京、杭州、青岛、沈阳、武汉、西安、呼和浩特等七大城市地铁站。今年夏天，大窑饮品更是强势入驻济南地铁，经典蓝白红三色交织的海报风格加上代言人吴京的标志性笑容，可以说，在营销层面，大窑饮品是下足了功夫。
“大窑汽水刷屏式的营销是颇见成效的，从保持与目标消费人群高频的曝光率，到打造社交平台上的品牌话题，加速了大窑品牌知名度提升。”此前曾有餐饮行业分析师指出，通过对外的积极营销，大窑实现了从地方进军更大市场的转变。
据此前媒体报道，2023年度，大窑饮品年销售额达32亿元，不仅营收爆表，其高达200%至300%的毛利率也让同行羡慕不已。
记者从经销商处获悉，大窑汽水早期进价非常低，供应商走货到餐饮渠道时，经典款500ml的玻璃装大窑汽水只需1.4元/瓶—2.3元/瓶；甚至买10件（1件9瓶）以上赠送1件，空瓶9个还可以获赠1瓶。而目前大窑汽水的终端售价为5至10元，其给餐厅、食杂店等终端带来的毛利不可谓不丰厚。
高毛利也大大提高了经销商的积极性，大窑汽水也由此走进了更多的餐饮消费场所，触达更多消费者。官网资料显示，大窑饮品旗下的全国经销商已超千家，百万家零售终端，遍布全国31个省、自治区、直辖市。
可以说，大窑饮品通过营销和餐饮渠道的强势布局实现高速增长的同时，也与经销商、零售终端实现了三赢。
营销出圈后的扩张
值得一提的是，根据中研普华产业研究院发布的《2023—2028年中国饮料市场深度调查研究报告》显示，中国饮料行业市场碳酸饮料占比最高，达到了40%。在这样的市场竞争中，大窑饮品可谓是从转型就有了出圈潜质。
记者注意到，近些年，随着国潮兴起，一众国产汽水品牌重回大众视野。从冰峰、北冰洋到汉口二厂……其中也有不少地方老汽水的“扩张”筹划，此前冰峰就已尝试冲击IPO，北冰洋也欲借壳大豪科技上市，但现实情况显示，当前的国产汽水品牌仍面临着走出地方，走向更大市场的挑战。
但以大窑饮品为例，在加速快速扩张的路上，其产品质量问题正在成为亟待解决的“拦路虎”。此前媒体报道指出，曾有多位消费者因“大窑汽水瓶爆炸伤人”而几问大窑。记者梳理发现，2020年7月、2022年6月、7月、10月和2023年的4月，均有消费者或餐饮行业工作者因大窑玻璃瓶爆炸受到不同程度伤害。彼时，大窑方面曾就“冰箱大窑爆炸事件”回应称：“过程中有很多不明确的地方，可能也和玻璃瓶受冷热交替影响有关。”
此外，多个社交平台上亦有消费者晒出自己或身边大窑汽水的相关食品安全问题。也让这个欲从内蒙古走向全国并成为“网红”饮料的公司多了几分挑战。
在行业人士分析看来，未来大窑如果不改变粗放式扩张策略，不在质量监测、产品力提升、公共关系、品牌营销等方面全面优化升级，恐怕很难实现其全国化布局的野心。
走向全国市场
实际上，为了迎合更广泛的消费者需求，大窑也在尝试走多元化路线。目前，大窑不仅实现了在碳酸饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料等细分品类的多维度覆盖，公司还在2024年宣布升级全品线为果汁版，满足消费者对于大瓶汽水的品质需求。
与此同时，作为定位“做中国餐饮引领品牌”的大窑也有一个“全国梦”。据官网显示，未来五年，大窑将以“大汽水，喝大窑”的品牌口号，走向全国。
2023年11月，大窑官宣开启“北商南援”计划，即扶持大窑在北方的优秀经销商，去华南地区开发市场，从而迈出实现全国化战略的步伐。
对于该计划，大窑表示，“南方对于大窑而言是潜力市场，我们经过在北方地区多年的发展沉淀，已经形成了一些成熟的、行之有效的经验模式。此次我们从北方标杆市场的重点经销商中甄选了一些有经验、有意愿、有能力的优秀代表，去南方打造样板市场，助力快速高质量地拓宽市场边际。”
理想很丰满，但现实发展却挑战重重。事实表明，作为地域性饮品品牌，尤其是北方地域性饮品品牌，大窑进军南方市场之路挑战频频。首先，大窑的消费群体存在明显的地域性，其在口味差异和品牌认知度上难免存在劣势。再者，在饮品行业中，生产基地所覆盖的运输半径对一个产品的扩展往往占据着重要位置。像农夫山泉、康师傅、东鹏饮料等企业，近年来无不在生产基地层面投入众多财力。
记者注意到，截至目前，大窑饮品旗下共有内蒙古沙尔沁厂区、宁夏厂区、辽宁厂区、吉林厂区、安徽厂区、陕西厂区以及山东厂区七大生产基地，且其在生产基地等的投入也在持续扩大。
大窑方面表示，“除了供应链能力的打造外，还会不断满足消费者多元化的需求，拓展品类开发流行潮饮，契合年轻一代的个性释放和情绪价值。另一方面，始终以食品安全为生命线，全员、全方位、全过程、全系列管控产品品质，以高品质建立信任感。”
