解锁赛道，出版社文创上新出圈

山东商报·速豹新闻网记者 许倩 实习生 纪建树

近段时间，北京科学技术出版社发布复数系列文创产品，首批推出日常高频使用的产品，引发关注。这是时下出版社文创产品火热的一个缩影。近年来，在博物馆、景区等场景文创之外，出版社文创的涌现从纸书到万物，从单向传播到互动体验，让文化以更轻盈的姿态融入日常生活。

跨界出圈的文创新场景

当《共产党宣言》化作帆布袋上的潮流符号，当量子物理跃入盲盒的惊喜瞬间，文化不再是高悬庙堂的抽象概念，变身为出版社文创的系列产品成为大众可触摸、可互动的生活伴侣。

2024年中国黄山书会上，一位读者单日购买7件文创产品的“战绩”登上热搜，广西师范大学出版社的卡夫卡系列包袋、上海译文出版社的“万用之书”笔记本等产品供不应求，印证了消费者对文化创意的高度热情。

数据显示，2024年中国文创产品市场规模达163.8亿美元，同比增长13.09%，其中出版文创贡献了近三成份额。这一热潮的背后，是出版机构对经典IP的深度挖掘与年轻化表达。例如，人民文学出版社的文创产品“刘关张”中筒袜以漫画风格呈现三国人物头像，成为年轻人追捧的“反差萌”单品；中央编译出版社推出的“马克思语录”帆布袋，通过邮票齿孔边框设计平衡思想深度与潮流审美，成为Z世代彰显态度的社交符号。

市场的分层化现象同样值得关注。一方面，同质化的书签、笔记本等传统文创充斥展台，消费者难以辨别出版社差异；另一方面，特色产品如中国地质大学出版社的矿石标本手链、商务印书馆的“浮士德”系列文创，凭借稀缺性与文化独特性成为爆款。

这种“冷热不均”揭示了一个核心规律：消费者追求具有情感共鸣与实用价值的深度体验。以河南美术出版社的“艺术空间”体验店为例，通过沉浸式场景还原名画创作过程，观众可亲手制作复刻版画，此类互动设计使销售额提升40%以上。

以创新表达为核心竞争力

出版社文创的核心竞争力，在于将抽象文化转化为可感知的生活美学。人民教育出版社的“李雷与韩梅梅”系列文创产品火热出圈，唤醒80后、90后的集体记忆。这一来自人教社1990年开始使用的初中英语教科书的IP形象是一代人青春时代的集体回忆。

值得一提的是，除冰箱贴、手账本等常见文创产品外，“李雷与韩梅梅”还以表情包的形式更加生动地融入大众生活。人教社党委书记、社长黄强曾表示，“人教社开发具有教育文化特色的文创产品和IP形象，既是落实立德树人根本任务、服务精品教材建设的重要举措，也是提升品牌影响力、讲述中国教育故事的具体行动。”

这种“故事化”思维正在重塑产品特色。如故宫《石渠宝笈》数字展通过动态复现古画，观众可同步购买限量衍生品；漓江出版社的“黑诺”系列将壮族神话融入灯具设计，在光线切换间进行古老传说的现代演绎。

另一层面，科技赋能也为文化表达开辟了新维度。AR技术让徽章扫描后播放经典文学动画，VR书灯将有声书与光影效果结合，甚至出现“元宇宙书店”概念——读者可化身虚拟角色与作家对话。这些尝试不仅增强体验感，更模糊了实体与数字的界限。例如，游戏《黑神话：悟空》带火的山西古建模型，既可作为实体摆件，又能通过扫码进入虚拟古建探索剧情，实现“文化IP+实体旅游”双向赋能。

此外，消费者需求的变化则进一步驱动产品升级。有关于中国文创产品行业发展状况与消费行为的调查数据显示，54.44%的消费者将文化内涵作为首要购买因素，51.33%看重纪念意义。与此同时，个性化定制需求激增，00后女性以58.2%的占比成为消费主力，她们更青睐融合地域特色与潮流元素的产品，如敦煌壁画图案的蓝牙耳机、良渚文化符号的智能手表。

从产业试水到文化价值生态的跨越

在山东师范大学文学院文学与文化产业管理专业博士生导师李辉教授看来，出版社发展文创产业绝非简单开发周边商品，而是通过创意产品实现图书文化价值的延伸与升华。他提出，未来发展需聚焦三个方向。“首先，深度挖掘文化资源，打造独立文化商品体系。文创产品不应仅作为图书的衍生周边，而需构建独立价值体系。如人民文学出版社通过海明威主题文创开发，成功将文学IP转化为具有市场竞争力的商品矩阵；其次，加强品牌建设以形成差异化优势。通过情感化运营增强用户黏性，例如上海人民出版社‘逗好’文创通过文化沙龙、读者互动等活动，显著提升了品牌市场影响力；第三，探索跨界融合发展模式。与科技、旅游等领域展开深度合作，拓展商业模式边界。如朝华出版社借助美猴王IP授权，成功布局游戏、影视、文旅等多元产业，开辟了文创产品的新市场空间。”

值得关注的是，以济南为代表的地方品牌也在积极探索文创生态构建。作为济南市文化和旅游局直接策划并推出、济南出版有限公司运营的文创品牌，“泉城好礼”以“传承与创新”为核心，以深度发掘济南特有的泉水文化、古老历史遗迹和民俗风情为文化要素，凭借现代创意设计的精妙演绎与别具匠心的工艺塑造，构建起品类繁盛、精致典雅的文创精品集群，让每一件“泉城好礼”都成为讲述济南故事、传承济南文化的窗口。在与本土企业战略合作的基础上，“泉城好礼”在文创产品衍生的基础上，还入驻泉城书房，以文创+书香的形式绽放全新魅力。

正如读者在社交媒体所言：“文创让历史从教科书里走下来，变成了我们咖啡杯上的花纹、书包上的徽章——它依然厚重，但不再沉重。”传统文化在数字时代以轻盈之姿走上焕新之路。

一个不容忽视的现实是，出版社的文创转型是从内容生产到文化消费的系统性变革，既关乎行业生存发展，更是文化资源再创造与再传播的重要路径。李辉表示，未来的市场竞争将集中体现在文化价值挖掘与品牌影响力构建层面，关键在于能否通过创意设计与情感共鸣，激活文化资源的时代生命力。“这要求出版机构在文化价值转化过程中，始终把握文创产业的核心本质——以创意赋能文化，以情感连接用户，实现文化资源的创造性转化与创新性发展。”