山东商报·速豹新闻网记者 贺楚婧
7月22日，“星巴克推出自习室”登上微博热搜，引发网友热议；6月18日，国家网络安全通报中心发布通报，星巴克微信小程序（版本3.4.0）因“未清晰告知第三方插件数据收集范围”被列入违规名单；同月，星巴克中国迎来入华25年首次降价。一边是瑞幸、库迪等本土品牌以价格战蚕食市场，一边是自身高昂的运营成本和日渐流失的忠实客群。当出售传闻与高管震荡持续发酵，曾定义中国咖啡文化的星巴克正站在转型的路口。这家咖啡巨头能否在坚守品牌调性与适应本土市场间寻找到平衡点？
经营调整：降价、免费自习室同步推进
7月22日，“星巴克推出自习室”登上微博热搜。记者在社交媒体看到，有不少用户表示，广东、广西和海南部分星巴克门店新推“星子自习室”。星巴克中国对此在微博回应，未来还将在更多门店尝试更多“兴趣向”空间和活动。
据悉，7月21日，多家广州、深圳地区星巴克门店店员确认星巴克新推出“自习室”供客户学习。有深圳店员表示不要求付费入座，不限时且不需要预约，门店提供免费电源插座、免费温水等。另有广州员工称自习室和饮品区没有分开，大家会在一张长桌上学习。
对此，网友意见不一，有部分网友“建议推广”，也有网友担心届时店内会有非消费者蹭空调、占座等问题，还有网友直言“不如直接降价实在”。
对此，记者走访了济南市市区内部分星巴克门店，在其中一家门店，记者发现吧台上有些积灰的“比利时黑巧拿铁”宣传牌。这款曾创下单日销量冠军的明星产品，如今店员告诉记者日均售出不足十杯。而30米外的蜜雪冰城店内，5元美式的电子屏下聚集着不少前来购买的年轻人，取餐号已滚动至355号。“周末高峰客流也不及三年前平日水平。”星巴克店员告诉记者。
今年6月，星巴克中国突然宣布对旗下数十款产品实施价格调整，这也是星巴克入华25年来第一次直接、大规模降价。星巴克中国表示，自6月10日起对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款产品实施降价。以大杯为例，平均降价约5元，调价后单杯最低售价23元。
对于此次降价，星巴克方面给出的理由是旨在打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候消费场景，并未表明意在加入价格战。星巴克中国首席增长官杨振表示：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。”
财报显示，星巴克中国2025年二季度，同店交易量增长4%，营收同比增长5%，但客单价同比下降4%；2025财年一季度，星巴克中国同店销售额下降6%。这是星巴克中国同店销售额连续4个季度下滑；2024年财年，星巴克中国客单价同比下降8%，订单数量下滑了6%，最终使营收同比下降1.4%。尽管2025财年第二季度有所回暖，但客单价仍在下滑。
同时，星巴克加速渗透县域市场。截至第二季度末，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。公开数据显示，2024年新增166个县级市场，但下沉门店占比仅6.44%，远低于瑞幸的16.84%和库迪的20.6%。
隐私危机：小程序再陷违规风波
当消费者赵女士在星巴克店内尝试扫码点单时，屏幕上连续弹出“注册会员享30元券”“授权位置获取最近门店”等提示，拒绝三次后系统才勉强进入点单界面。“买个咖啡像在闯关，每次都要和手机号授权斗智斗勇。”她向记者抱怨道。
6月18日，国家网络安全通报中心发布通报，星巴克微信小程序（版本3.4.0）因“未清晰告知第三方插件数据收集范围”被列入违规名单。检测报告显示，该小程序隐私政策存在明显缺陷：既未披露内嵌的营销工具、支付接口等第三方代码如何操作用户设备信息及地理位置，也未说明相关数据流向哪些分包商。
值得注意的是，这并非星巴克首次因个人信息收集问题被监管部门点名。记者调查发现，早在2023年6月，上海市网信办就曾针对星巴克“频繁诱导索取手机号、强制获取精准位置信息”等问题开展现场执法。当时调查显示，消费者扫码点单时需经历多重关卡，包括强制会员注册、信息捆绑、位置强制索取等。星巴克当时承诺“举一反三整改”，并将问题归咎于“对法规理解不到位”。
2024年7月，上海市网信办联合市市场监管局对星巴克、瑞幸咖啡、Man-ner Cof-fee、麦咖啡等24家连锁咖啡企业开展了普法培训和合规指导，并发布了关于违法违规收集个人信息的案例解析，旨在帮助企业进行自查和整改。
法律界人士指出，根据《个人信息保护法》第六十六条规定，若违法情节严重，监管部门可对企业处以100万元以上5000万元以下罚款，或处上一年度营业额5%以下的罚款。记者就此违规事件致函星巴克中国，截至发稿前尚未收到回应。
人事动荡：高管频换波及区域执行层
公开资料显示，星巴克咖啡公司（Starbucks）成立于1971年3月30日，由杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和杰夫·西格共同创立。公司总部位于美国华盛顿州西雅图，主要经营咖啡豆、手工制作浓缩咖啡，以及咖啡机等相关商品。1992年公司成功登陆纳斯达克。2022年公司宣布将重点加码中国市场。
2023年3月上任的全球CEO纳拉辛汉曾被寄予厚望，期望其能扭转公司增长疲态，然而仅一年半后便离职。在其任期内，星巴克遭遇十年来最严峻的业绩滑坡：2024财年第二季度中国区营收同比下滑10%，同店销售额暴跌14%，北美市场同样深陷低迷。
2024年8月，曾带领墨西哥快餐品牌Chipotle实现股价暴涨800%的布莱恩·尼科尔接任CEO。然而，尼科尔上任首季即遭遇全球净利润腰斩50%的困境，随后紧急启动“重返星巴克”计划，试图通过简化菜单、调整定价策略、强化社区咖啡馆定位等措施来挽救颓势。
星巴克中国近两年也加速了本土领导层的调整。2024年9月，运行仅一年的“联席CEO”制度宣告终止：执掌中国业务14年的元老王静瑛退居董事长，数字化领域的刘文娟则升任CEO。
资料显示，刘文娟，毕业于复旦大学国际金融硕士，职业经理人，自2012年加入星巴克后主导了多项关键转型：从零开始搭建“专星送”“啡快”等数字业务，使其贡献了中国区48%的销售额；将星享俱乐部发展成为拥有超过2000万活跃会员的庞大体系。
2024年12月，来自阿里系的杨振出任首席增长官（CGO）。上任首日，杨振立即组建200人规模的作战团队，大力推动抖音团队10倍扩编，并启动“TNL项目”（太妃榛果拿铁复活计划）。
高层人事变动的影响还波及到区域执行层。6月1日，星巴克亚太区门店发展与设计高级副总裁祈思高（Scott Keller）宣布离任。资料显示，祈思高负责领导亚太区星巴克门店的发展战略以及门店开发与设计，设计足迹遍布首尔、曼谷、中国香港地区和新加坡等。此次离职被业内视为数字化路线对实体体验派的又一次“清洗”。
出售迷云：中国业务去向未定
星巴克中国业务的出售传闻自2024年11月首次传出风声至今仍未有定论。这场持续近一年的资本博弈中，收购方版本三度更迭，估值从初始的10亿美元飙升至60亿美元，交易结构却始终悬而未决。
6月11日，CEO Brian Niccol在采访中明确表示，星巴克考虑出售其中国业务一部分股权，目前已有众多潜在买家对星巴克中国业务表现出兴趣。
从今年2月接触的KKR、华润等机构因战略协同性或估值分歧未能推进，到6月高瓴资本凭借反向路演成为最热门潜在买家，凯雷投资、信宸资本等机构参与角逐，全球金融机构高盛（Goldman Sachs）担任财务顾问。
潜在买家的战略价值成为焦点。业内推测星巴克可能效仿2017年麦当劳中国模式，即出售控股权但保留品牌，由本土伙伴运营。这一模式的标杆案例是2017年中信资本收购麦当劳中国后，通过本土化改造与资源整合，将门店从2500家激增至2025年的7800家，年均增长率超过20%。
值得注意的是，星巴克官方的态度持续加剧市场疑虑。全球CEO尼科尔仅以“探索战略合作伙伴关系”模糊回应，强调对“万店计划”（门店数从7758家增至20000家）的坚持，却避谈股权出让比例与时间表；星巴克中国则声称“评估增长最佳方式”，将问题抛回总部决策。
对于股权出售问题，星巴克相关人士回应称：“星巴克坚信中国市场蕴藏的巨大增长机遇，我们正在评估把握未来增长机遇的最佳方式。目前没有考虑完全出售中国业务，我们将继续专注于实现中国业务的重振增长，保持积极正向的发展趋势。”
