麻辣王子转型突围记 从平江小厂到年销15亿元背后

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 杜姿霖

“一包辣条，让小镇企业家年入40亿元；与卫龙齐名，坐稳辣条界半壁江山；从传统零食到走出国门，成为留学生的‘家乡印记’，这根辣条究竟有多大的魔力？”在哔哩哔哩的一条科普视频中，视频UP主用这样一段话来形容零食品牌麻辣王子。

2024年，这个从湖南平江走出的品牌交出亮眼答卷：销售额突破15亿元，麻辣辣条市场占有率达51.2%，成为细分赛道绝对领跑者。更值得关注的是，在“辣二代”张子龙及新营销团队的助推下，其跨界玩法频频“出圈”，让品牌从货架上的零食，蜕变为Z 世代日常陪伴的“生活搭子”。

“麻辣王子”诞生记

湖南历来是中国休闲食品产业的“重镇”，以一省之力贡献了全国休闲食品年产值的1/3、休闲熟食年产值的3/5，中国休闲零食自主制造第一股诞生于此，也是全国零食企业数量最多的省份。而湖南平江，更是被誉为“中国辣条之乡”。

2021年，“平江辣条”成功获批国家地理标志产品，2024年全县辣条企业达120家，产值占全国辣条产业份额的1/3以上，带动上下游超10万人就业；更关键的是，全国600多家辣条企业中，90%由平江人创办，形成了独特的“平江辣条产业生态圈”。

辣条的诞生，或许可以称为一场“绝境求生”。1998年，湖南平江遭遇特大洪水，大豆减产让当地传统酱干产业全线瘫痪。从广东打工归来的李猛能，与生意受挫的邱平江、钟庆元聚在一起，为谋生计大胆创新，尝试用面粉替代紧缺的豆粉，又结合去四川出差时尝到的火锅麻辣风味，加入花椒、融合平江酱干工艺，做出了第一根麻辣味“辣条”。但彼时的平江人称辣条为“麻辣”，而非辣条。

麻辣王子创始人张玉东的入局，则包含着对于“中国味道”的自信。2002年，原本做茶叶生意的张玉东发现，辣条与茶叶一样，都是中国人的“原创美味”，即便当时辣条屡遭曝光“脏乱差”等问题，但消费者对于这口麻辣的喜爱从未降温。

调研后张玉东认定，“辣条赛道潜力巨大”，麻辣王子便应运而生。建厂初期，辣条发明者李猛能以顾问身份驻厂两个多月，手把手帮他调试口味，让麻辣王子的起步少走了许多弯路，业务很快步入正轨并逐步扩大。

2012年前后，我国辣条行业初步实现标准化生产，但“不健康”的标签也始终如影随形。为改变这一现状，张玉东毅然启动“二次创业”，砍掉年销3亿元的爆款“如意棒”及多款低端产品，将全部精力投入至“麻辣王子”这一大单品；随后投入3000万元建成行业首个10万级GMP制药洁净车间，工人需穿无菌服、经风淋、消毒等三重防护才能进入。2017年起，又将甜蜜素、色素、化学防腐剂等食品添加剂逐步取消，自此“健康辣条”开始成为麻辣王子的终极发展目标。

25年的深耕也换来了麻辣王子从“小作坊”到“行业领军者”的蜕变。2023年，企业销售额破10亿元，宣布进军全国市场；2024年销售额再攀新高至15亿元，麻辣辣条市占率突破51.2%。

“麻辣儿子”操盘实录

“你可以说我永远超越不了我父亲，但也可以说我在一些方面已经超越我父亲了。一代人有一代人的任务，我父亲把平江辣条带到全中国，我要把中国辣条推广向全世界。”提到麻辣王子的“破圈”操作，“辣二代”张子龙是绕不开的关键词。

作为品牌线上营销负责人，2023年，他因“被父亲隐瞒亿万家产20年”的话题意外走红，但真正让外界记住的，是他为品牌注入的Z世代基因。

这位年轻管理者的营销玩法，完全跳出了传统食品品牌的框架。在直播间策划“辣条时装秀”，用辣条包装袋设计成短裙、披风，直播间峰值观看人数超50万；线下赞助草莓音乐节、迷笛音乐节，打造“麻辣能量站”，推出辣条味冰淇淋、辣条气泡水等跨界衍生品，在平江建起辣条博物馆，设置“辣条制作体验区”“辣条历史墙”，年接待游客超20万；甚至“闯入”年轻人的婚礼，推出“辣条婚礼计划”，相关话题多次登上微博热搜，阅读量累计超10亿。这些贴近Z世代生活场景的玩法，让麻辣王子从“吃的零食”，蜕变成为年轻人追求“松弛感”“趣味感”的情感符号。

调查中记者发现，正是由于张子龙的“接地气”，拉近了品牌与消费者的距离。他亲自下场在评论区回复网友，用“我也是打工人，只是老板是我爸”的自嘲化解“富二代”争议；在短视频里分享自己从“找不到工作”到“做辣条营销”的成长故事，把个人经历与品牌叙事绑定，让年轻人对麻辣王子产生“同龄人共鸣”。

但这位“年轻舵手”的成长之路并非一帆风顺。“花式营销背后是悄悄涨价？”“麻辣王子这波涨价其实拿捏了中产焦虑，年轻人宁愿多掏钱也要安全，传统厂子还在拼低价，它已经靠健康人设收割钱包了。”“做好自己的品牌，没必要用广告语来内涵行业其他品牌”，这些声音，成了麻辣王子这位“领跑者”必须面对的“甜蜜烦恼”。

经历外界质疑的同时，张子龙身上的担子也愈发沉重。据悉，公司为他负责的电商板块定下2025年销售额3亿元的目标；2025年2月的高层会议上，张子龙的母亲，也是麻辣王子的总经理黄晓丹与总经办一起，为张子龙制定了为期十年的“总经理成长计划”，若未通过评估，张子龙也随时可能被调整岗位。

面对这份“压力与期待”，张子龙在接受媒体专访时坦言：“我不爱说野心，但这几年跟着团队做营销、跑市场，对接班这件事，我心里很笃定。”

记者注意到，今年6月末，“麻辣儿子”商标注册成功，未来是否会有相应IP 衍生物的出现，值得期待。

“麻辣”还是“甜辣”？

在饮食文化极其丰富的中华大地，无论是豆腐脑、汤圆、粽子，甚至是辣条，“甜咸之争”永远是人们茶余饭后热衷讨论的话题。这种味觉偏好的地域分化，在辣条行业演变为“北卫龙（主打甜口辣条）、南玉峰（麻辣王子前身）”的江湖格局。

沙利文2025 年3 月发布的《中国辣条行业发展研究报告》，给麻辣王子的“赛道选择”吃了颗定心丸。2024 年中国消费者辣条口味偏好中，“麻辣味”占比49.3%，首次超过“甜辣味”（38.4%），“麻辣党”正式成为市场主流。

与之形成对比的则是另一位行业龙头卫龙的战略调整。2023年成功上市后，卫龙加速布局魔芋爽、菜制品等多元化品类，试图从单一辣条品牌向综合辣味零食巨头转型。卫龙财报显示，2024年上半年，卫龙美味蔬菜制品营收14.61亿元，同比增长56.59%，营收占比高达49.7％，超越调味面制品业务，成为公司第一大营收支柱。

当被问及是否会跟风扩张品类时，麻辣王子给出了这样的答案。据公开信息，2025年4月，麻辣王子在深圳举办庆功会暨进军深圳发布会，创始人张玉东在现场强调“未来五年仍专注麻辣辣条”，用行动呼应品牌slogan“辣条一出生就不是甜的，而是正宗麻辣”。

事实上，这场“甜咸之争”的本质，也是辣条行业从“垃圾食品”向“健康食品”转型的缩影。

当麻辣王子率先实现全线产品无防腐剂，采用玉米淀粉基可降解包装时；卫龙也先后推出“低盐低油”系列产品，共同推动行业标准化高度不断提升。可以预见的是，这个曾被贴上“垃圾食品”标签的品类，正在通过头部企业的竞争完成价值重构。他们也在用行动证明，在这场消费升级的浪潮中，无论是多元化探索还是单品深耕，只有精准把握味觉变迁与健康需求，才能在中华饮食文化的丰富谱系中占据一席之地。