【商势力】盒马用“快时尚”思维做生鲜电商

今年下半年，伴随着多家互联网巨头跨界布局社区团购的赛道，生鲜电商市场未来或将持续高度竞争。日前，在上海举行的盒马新零供大会上，围绕盒马的战略发展进行了广泛讨论。如何在近饱和的生鲜赛道开拓出新的市场蓝海?为此，盒马CEO侯毅表示：“商品竞争力是消费者最关注的，也是零售最大的竞争力。除了保证品质以外，还要用快时尚思维打造商品。”

用做牛奶的理念 做小包装分量大米

“今天心情好，买瓶鲜碾大米做顿饭。”就读于青岛的研究生小刘是盒马的忠实用户，每逢周末喜欢做一顿家常饭犒劳自己。“动辄十斤装的大米实在不太适合我这种单身，不知道哪年能吃完。”小刘告诉记者，盒马的瓶装大米既新鲜又精致，很受年轻人的喜欢。

在青岛盒马鲜生门店，不少消费者正在将一个个饮料瓶放入购物篮。但这些白色的饮料瓶中盛放的却不是牛奶，正是小刘同学提到的300g分量崇明鲜碾米。用户淘洗之后，再用这盛米的360ml透明空瓶盛满水倒入锅中，就能煮软硬适中的米饭，一瓶米的量大概够一家三口食用。

据悉，由于一次性解决了囤货难消耗、煮饭比例难配的问题，这样一顿可以吃完的小包装大米，受到了许多年轻用户的追捧。自2019年上市以来，销量不断攀升，月环比增长率超过57%。

其实，盒马改变了大米传统供应链路里的每一个节点。除了销售端，在产业端同样进行了更新迭代，深入播种、产研第一线，只卖当季新鲜粮，上架前36个小时脱糠。

此外，生产过程中产生的碎米也被利用起来，通过粥米、代餐、米饼等衍生产品，带动产生更大的消费价值。

在消费端，改变包装表达方式，打造鲜粮理念。盒马商品采销全国总经理赵家钰表示：“我们在用做牛奶的理念做大米。”

从5公斤一包的大米“瘦身”到300g一瓶的大米，再到门店像鲜榨果汁一样“流淌”出的现碾大米，甚至是需要冰箱储藏的冷藏胚芽米，盒马的大米不仅包装越做越小、鲜度越来越高，也把一款普通的民生消费品做得越来越时尚。

培养不爱做饭的90后 带“盒马”进厨房

“大米只是其中一个单品，盒马正用快时尚思维打造商品，既要快速迭代又要不断创新、引领潮流。”赵家钰表示。自诞生起，盒马的创新基因就体现了新零售对“人、货、场”的重构，而重新定义商品的核心基础是：消费者在想什么，需要什么。

比如，推断疫情之后消费者的生活习惯会变化，在家吃饭会成为主流。所以，盒马要开拓符合消费者需求的商品，重点包括系列半成品。

“疫情期间我发现了一种宝藏调料，只需打开料包，在杯中加水调匀，放入煮好的食材即可制成一杯冷锅串串，‘手残’的我也被家人夸大厨。”青岛市民崔女士告诉记者，这款盒马的“1酱成菜”冷泡汁，火到卖断货，现在想买全三种口味只能找代购。

“要做好一道菜不知道需要多少调料组合，但是通过这款复合调味汁，实现一分钟速成烹饪，满足了90后‘我想做菜给你吃’的心情。” 与盒马合作开发出这款冷泡汁的新飞达(山东)食品有限公司总经理崔俊良表示，作为一个山东传统调味品企业，合作前夕也感受到了极大的观念冲突，“习惯使用传统调味品自己做饭的消费者，谁会想到去买半成品调味汁呢?”但在与盒马的交流中，他意识到快消渠道和产品定位的巨大潜力，最终决定通力合作，推出这款产品后一炮而红。

此外，盒马还开发出了不少“独得90后恩宠”的品牌独创产品，比如与宝鸡眉县老秦人食品合作陕西传统手工空心挂面，与泉润食品合作推出豆浆火锅底料……

今年以来，盒马已经推出超过20000款新品，其中6000多款为盒马自有品牌商品，新品迭代速度比行业快3到4倍。

“新零售”数字线上有盒区房 线下有盒马村

盒马在行业是 “新零售”，在城市是“盒区房”。对于三农，盒马化身为“盒马村”“新农业”。

“盒马村”指根据订单为盒马种植农产品的村庄，通过接入盒马供应链网络和销售渠道，连接到新零售的销售单元，从传统农业过渡，成为现代农业数字产业链的一部分。截至今年8月31日，在全国18个省份诞生了120个盒马村。

山东是中国最大的菜园子，盒马村数量居全国前列。疫情中，农产品滞销成为一大问题。受益于产、供、销数字化带来的农业确定性和高效，盒马村的农产品，流畅地卖进了全国盒马门店。

其中，山东省临沂市李艾曲村就从滞销村变成了盒马村。上半年，获悉村里的滞销情况后，盒马50分钟内给出了数字化的解决方案，让李艾曲村的农产品走入“盒区房”的餐桌。盒马给的收购价，比市场价高出40%。

据悉，今年7月，全国首个盒马市落户淄博。作为集运枢纽，辐射山东及中国北方地区的农产品流通。淄博市商务局数据显示，当地企业纽澜地与盒马鲜生合作，服务于6000万盒区用户，年销售额达到6亿多元。以现有零售终端网点布局基础，盒马打通了农产品到消费终端的“最后一公里”。在“盒马村”，盒马上山下乡，挖掘每一份生鲜好产品;在“盒区房”，盒马将最新鲜的农产品送上城市餐桌，打造新农业的高速公路。从盒马新零售“人货场”到新农业的“产供销”，盒马已经不是一个零售的经营者，而是一个生产关系连接者。

今年6月，阿里巴巴宣布，今年将在全国建设五大产地仓，并在多个省会城市打造20余个销地仓，“产地仓+销地仓”模式，组成一张数字化的农产品流通网络，一年可支撑100万吨生鲜农产品新鲜送往全国餐桌。

聚焦“商品力” 对生鲜消费场景先破后立

2018年8月，盒马对外宣布，不向供应商收取任何渠道费用，围绕买手制打造“新零供”关系，合作伙伴可以专注于产品研发。2019年5月，盒马宣布拿下国内外优质农产品基地，有近三分之一的生鲜商品来自合作基地。今年3月，盒马新成立了3R事业部(3R=Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat)，把“人无我有”的差异化商品持续做大做强，跟传统大卖场进一步拉开差距。

从颠覆行业概念的大米，到创新研发的网红冷泡汁，聚焦“商品力”，盒马正在对生鲜消费场景先破后立。“破”的是研发效率低、更新慢的传统零售，“立”的是掌握最新的市场风向和消费者偏好生产“惊喜感”。

据《2020中国自有品牌达曼白皮书》数据，中国自有品牌发展相对落后，仅占中国市场份额的1%，而目前“盒马牌”商品占比已经超过了10%，盒马工坊自创产品比例达到了约60%。截至今年6月，盒马商品直采集地555个，自有品牌和独家定制SKU数量超过1000个，过去12个月新引进商品品牌数量6000多个。

以主打鲜食的盒马工坊为例，每25-30天就要更新超过30款熟食、面点、半成品菜，春天卖青团、夏天卖糟卤、秋天上板栗、冬天卖猪肚鸡火锅……今年1月至今已在全国推出了1400多款商品。

盒马打造“精、鲜、奇、快”的商品力日渐成熟的背后，是精准捕捉用户需求，并通过柔性供应链高速响应的敏捷开发能力，以及全国供应链和物流体系的搭建。越来越多“只有盒马有”的商品出现在线上线下，给消费者刷新体验，带来惊喜。

“今天，消费者在盒马买的不是菜，而是一种时尚的生活方式。”赵家钰认为，后疫情时代，“快”和“时尚”成为盒马打造商品力的关键因素，并和万千合作伙伴一起，构筑起盒马的商品力城池。

速豹新闻网·山东商报记者 李雨馨