【智库周刊】情怀+流量,网红民宿是如何炼成的？

◎山东省文旅产业创新研究院研究员 刘雅青 高玲

民宿逐渐兴起，并成为大批城市居民放松身心、休闲度假的不二之选。而随着疫情防控常态化，民宿产业在受到挑战的同时，也迎来了新一轮的发展机遇。乡村游、近郊游的火爆，让民宿行业加速洗牌，探索疫情防控常态化下的发展之路。 　　

“情怀经济”催热特色民宿

近些年，乡村旅游项目如雨后春笋般蓬勃发展，火爆的市场吸引着大量资本逐渐向旅游行业倾斜。作为文旅产业中的“顶流”项目，民宿收获了超高的关注度，而它也正借着文旅产业发展的东风，顺理成章地成为了旅游经营者抢占市场的重要突破口。

民宿的出现满足了现代旅游消费者“要个性、要舒适，更要有体验”的住宿新需求，但它的意义又远不止于此。专研民宿空间的资深设计师刘不丹曾说：“民宿绝非仅仅是一个名称和符号，而是一种生活方式。”又再次将民宿拉上了新的高度。

实际上，民宿的历史最早可以追溯到20世纪60年代初期，一说起源于英国，起初主要以家庭式的招待模式为二战后支援英国的美军提供住宿接待等服务；另一说则最初发展于日本，是由一些诸如登山、滑雪和游泳等户外运动爱好者对居民的房屋进行租借，然后慢慢衍生成为民宿，并以“Minshuku”这个名字逐渐走入大众视野。

在我国，一般认为，中国的民宿最早见于台湾，后又于2000年左右传入内地。近年来，随着国家政策的不断推动，民宿更是成为了现如今乡村旅游提档升级的重要牵引。

“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”这句歌词不知唱出了多少都市人的心声。正所谓“有需求，就有市场”，很多商家正是抓住了当代消费者这种独特的心理需求，大打情怀牌。

21世纪初期，一批基于“情怀”而建立的民宿在云南的大理、丽江等地密集出现，区别于标准化的连锁星级酒店，它们以其个性化的外观和故事性的乡土文化赢得了众多游客的青睐，使“农家乐”形态的初代民宿慢慢走进了人们的视野。后来，民宿多朝小众精品路线发展，动漫主题民宿、知青民宿、怀旧主题民宿、禅文化民宿等高端化、精品化、个性化的新式民宿层出不穷，再度刷新了人们对于民宿的认知。

近几年，“慢综艺”风暴席卷荧屏，从《亲爱的客栈》到《向往的生活》再到《青春旅社》《民宿里的中国》，可以说，这波情怀营销真正做到了让消费者“了解民宿，体验民宿，爱上民宿”。

民宿发展，政策先行

受2020年以来新冠肺炎疫情的影响，民宿市场降温明显。根据第七届全国民宿大会上发布的《2021全国民宿产业发展研究报告》显示，2021年全国民宿平均入住率36.4%，平均房价307元，均较之前有所下降。不过，通过相关数据监测可以看出，2021年，全国民宿数量逆势上涨，平均增长61%。在旅游业整体陷入困境的大背景下，民宿行业创业热情却有增无减，其首要原因还是在于政府针对民宿建设所出台的一系列利好政策，主要包括以下几个方面：

其一，在营商环境上，不断出台各种有关民宿设计、民宿经营等支持民宿发展的政策意见，而“十四五”规划中，也曾多次提及规范发展“互联网+民宿”项目。超20个国家机关单独或联合发文鼓励民宿发展，此环境优化力度前所未有。

其二，首批等级旅游民宿的公布，为旅游民宿行业的标准化、品牌化提供了基本遵循，为推动该行业健康可持续发展创造了条件。

其三，在人才发展上，近两年，国家、部委和地方政府积极为民宿从业者提供各方面支持，“民宿人”得到更多尊重，政治地位大大提高；其次，在教育方面，各高职院校积极设立“民宿管理与运营”专业，民宿人才专业化培养未来可期。

其四，在今年惠企纾困基础上，山东三部门联合推出联审联批运行机制，推进旅游民宿证照办理，全面优化旅游民宿办证手续；此外，政府还采取减税降费、提供稳岗补贴、紧抓旅游民宿集聚区建设等措施，保障疫情防控常态化背景下文旅企业正常运营，从多方面助推文旅行业健康发展。

民宿精品化的山东实践

近几年，山东省民宿业积极深化文旅融合，涌现出一大批特色民宿产品，以特色小镇、精品民宿等形式走出了乡村振兴的崭新路径。

1.修旧如旧，留住乡愁

泰山曳尾园民宿所在的泰前街道水牛埠村，是一个承载着200多年历史的古村落。该村背靠泰山，泉眼密布，石头房子是这里的符号，一草一木皆是岁月的痕迹。曳尾园民宿的建设本着“尊重本真，保持传统，修旧如旧，外朴内雅”的原则，借助泰山大旅游的影响，着力打造“土、野、俗、古、洋”五味丰富的自然生态游。实际上，曳尾园民宿不仅是喧嚣闹市中游客暂时的栖息之地，它还代表了一种怀旧的情怀和一种追求自由洒脱、天人合一的生活方式，而这也正是曳尾园民宿收获成功的一大秘诀。

与曳尾园相类似，兰陵县压油沟也是一座典型的北方古村落，其民居多为民国时期的石板房，依山而建，临水而居，古典朴拙，错落有致。如今，“望得见山，看得见水，记得住乡愁”正是对压油沟的真实写照。它始终坚持美化环境与保护生态并行，通过留住原有的村落格局和特有的乡土味、人情味、民俗味，积极践行“绿水青山就是金山银山”的重要理念，形成了别具风格的压油沟旅游文化，耐人寻味。

2.沉浸体验，回归自然

位于山东省龙口市南山村的禅雨静舍，是一家以禅文化为主题的特色民宿，新式徽派建筑与日系极简风格的巧妙碰撞，使这座总占地面积4万平方米的酒店与南山大佛交相辉映，有如恍若隔世的仙境般古朴、精致、淡雅。民宿酒店整体分为南北两个院落，北部侧重于“观赏+娱乐”的自然生态空间的打造，南部则以“小桥流水人家”的格局将南方景象嵌入北方这座小城，着重体现一种清净悠然的高雅境界。

不同于禅雨静舍的日系风格，桐峪里民宿更加注重建筑当中中国庭院文化元素的融入。庭院寓意回归和谐、回归亲情、回归家庭的礼制和温馨，而独立庭院的运用则恰巧满足了中国人骨子里的庭院情怀。

3.主题创新，打造亮点

黄河口知青小镇民宿属于典型的红色文化研学主题民宿项目，主要利用原山东生产建设兵团一师一团三营（黄河农场三分场）旧址进行开发建设。知青小镇重点打造“三基地、两中心、一营地”，即红色教育基地、研学游基地、艺术家写生创作基地，休闲度假中心、温泉康养度假中心，汽车自驾游营地。以红色旅游、研学旅游、温泉康养旅游为主导，带动文创、影视、现代农旅等综合发展。在项目开发、设施修缮、活动策划等方面始终紧扣主题，带动全域，以红色主线将众多分散的小项串联起来，如等比例复建孤岛汽车站，新建黄河口农垦博物馆、红色大礼堂、知青大食堂等。此外，黄河口知青小镇民宿还富有浓郁的地方特色。以黄河文化、知青文化、农耕文化为主题的民宿区大小不一，既重温了广大知青群体激情燃烧的岁月，又充实丰富了“黄河入海，我们回家”旅游品牌内涵。

解锁民宿的流量密码

“网红”民宿一般具有颜值高、体验感棒、新鲜感强等特点，但这只是其外在表现形式。想要让民宿做得更好、走得更远，关键在于坚守本质、品牌营销、集群化发展。在“民宿热”的驱动下，民宿行业乱象丛生，其中一个突出表现就是轻“民”重“宿”，与民宿本义相背离。打造精品民宿，首先应该回归民宿本义，突出“民”字所体现出的地域人文特色和民宿民风个性，强调“宿”字所代表的有故事、重体验、富情怀的生活空间，否则它就与星级酒店、主题酒店等其他住宿业态并无二致。

现阶段，民宿若想要大规模引流，首先就应适当进行品牌联合，打造民宿集群，通过资源整合、业态激活、文化重塑等方式活化在地历史遗产和自然人文景观，从而实现多角度一体化运营，振兴乡村经济。其次，要通过民宿集群打造区域民宿品牌，以单点品牌带动周边民宿整体发展，从而形成品牌价值，为整个民宿集群区提供可观的客流保障。