【智库周刊】如何创新文旅宣传推介方式？

山东省文旅产业创新研究院研究员 张子川 邓家钰 

面临新形势、新需求，各地如何创新宣传推介方式，加强文旅品牌推广？本文以山东为例，从产品研发、推广营销等方面探索有效提振文旅消费的新模式。

2022年，研学、自驾、露营等产品需求旺盛 摄影记者 王晓峰

丰富供给，探索发展新模式

结合今年新的经济社会发展形势，山东各级文旅部门在做好市场调研的基础上，探索适合当下的不同产品，以满足广大市民、游客的出游需求。

1.打造“家门口”旅游目的地

中国旅游研究院发布的报告指出，2022年，微旅行、宅度假和文化消费需求将得到进一步释放，研学、自驾、旅游专列、露营等产品需求旺盛。

为满足大家不远行，就近享受假期、度假休闲的需要，山东推出“近”享山东好时光系列产品。“五一”假期，围绕“近”享五一主题，推荐“乐享微度假”“畅享自驾”“纵享健身”“精致露营”等主题线路及目的地。“中秋”假期，围绕“近”享中秋佳节，“驾”游好客山东主题，策划推出“家门口”十大主题精品自驾线路，开启中秋“驾”期新体验。

济南市莱芜区对资源要素系统整合，打通旅游交通“最后一公里”，规划建设一批乡村绿道、自行车慢道、健身步道，建设“快行慢游”的路网游览体系。加大全域旅游三级服务网络体系建设，实现旅游公共服务全覆盖。

潍坊市奎文区金宝乐园主动调整经营思路，探索发展新模式，突出“微旅游”概念，提升景区的体验性和互动性。景区增加了休闲房车、露营基地、自助烧烤等特色板块，最大程度上满足市民对近郊微度假、轻旅游的需求。

2.研发个性化旅游产品

在高品质旅游产品方面，针对人们更加注重旅游品质和旅游体验的市场需求，山东打造系列产品。如精选儒家文化、黄河文化、海洋文化等山东优质文旅资源进行品牌化包装，推出适合青少年科普、亲子研学、中老年游学的深度文化体验的高品质产品，发掘骑行、徒步、登山、滑雪、温泉、中医药、旅居等休闲游憩资源，打造康养健身产品。

聚焦年轻群体的文旅消费需求，山东加大剧本杀、汉服旅拍、国潮体验、脱口秀、小剧场等个性化体验型产品的策划研发，有效吸引广大年轻游客参与。

在县域旅游产品方面，组织开展了“好客山东爱驾齐鲁”县域自驾推广活动，通过自驾游，串联乡村、民宿、夜游、采摘、美食等多业态产品，打造特色县域旅游产品IP，提高旅游核心竞争力。

而在倡导文化振兴、全民阅读的大背景下，菏泽市推进“牡丹书房”的建设和宣传。其能够满足人们对公共文化服务日益增长的需求，使得公共图书馆向基层和社区延伸，让人们在家门口就可以获取优质的文化内容供给。

创新模式，以宣传助力新消费

文化旅游市场潜力的激发，一方面靠相关部门培育引导，另一方面也离不开宣传推广新方式的助力。

1.注重品牌打造，提升影响力

山东推动供给侧求新求变，以“好客山东XIN体验”为主题，通过“山东人游山东”“好客山东游品荟”“冬游齐鲁·好客山东惠民季”“好客山东贺年会”等活动引领，不断加强文旅产品策划，加强宣传推广创新，为“好客山东”品牌持续注入优质内容。

今年6月，第六届山东文化和旅游惠民消费季在济南启动，本届消费季以消费季品牌为引领，紧扣“创新”“手造”“科技”“数字”等年度关键词，打造了全新的品牌IP形象和视觉系统。全面吸纳各地优秀文旅品牌节会，评选发布“最受消费者喜爱的”文旅企业、产品、活动榜单，构建消费季企业品牌、产品品牌、活动品牌等“1+N”品牌体系。

同月，“一起趣野‘营’在泉城2022年济南露营季”拉开帷幕，露营季贯穿整个暑期，推出系列露营主题活动，让泉城市民游客有高质量露营地可“驻扎”、有丰富产品可体验、有美丽风景可分享、有休闲生活可享受。

聊城市则通过打造“两河之约”特色品牌体系建设、融合精品旅游产品营销、探索开展区域文旅合作，创意开展“我家门前有条河”系列文化旅游活动。同时，“跟我二十四变”寻游二十四节气新聊城系列活动和“两河之约XIN体验”旅游创新线路产品设计大赛等活动获得较高社会关注度和影响力，实现了品牌营销创新突破。

2.精品引领，增强旅游体验 

今年初，山东发布12条冰雪主题春节黄金周体育旅游精品线路，既串联了温泉康养、民宿休闲等冬游资源，又与体育健身、摄影打卡、剧本杀等小众旅游体验结合，以“冰雪+”助力冬季旅游升温。

春季，“好客山东”品牌持续输送动能，重点围绕山东的黄河、海洋资源研发相关产品，整合省内沿黄、沿海的新景点、新项目、新业态等文旅资源，面向不同市场、不同客群，设计推出一批包含自然生态、人文体验、亲子研学、民俗风情、自驾休闲、康养健身等类别的周边游、深度游、微度假等高端产品。

在自驾游方面，威海市以“精致”理念为引领，围绕千里山海自驾旅游公路，开发了20条精品线路和100个打卡点。同时加强营销策划，推出威海寻鲜游、房车露营游、千里海岸重机摩旅节等200多项主题活动，让消费“温起来”，市场“暖起来”。据统计，2022年7月至8月，威海全市约接待游客1777万人次，实现旅游总收入217.41亿元。

转换理念，文化遗产保护有亮点

文化遗产的保护，既需要过硬务实的保护举措，也需要前卫新颖的推广方式。围绕传统文化的创造性转化、创新性发展，山东联合中央及省级主流媒体，深入挖掘山东文物资源，加强宣传策划，讲述山东文物背后的故事，让文物活起来。

1.创新宣传方式，讲述文物故事

今年，山东文旅部门联合山东电视台打造文史探索类节目《文物里的山东》，精选30余件具有代表性、典型性、广泛性的山东时代影响力文物，邀请权威考古专家、文化学者、博物馆馆长作为文物推介人，由年轻的文物爱好者组成文物研学团。通过文物探源、文物关联人讲述以及文物研学课和专家解读，让人们近距离感受文物的魅力、价值与意义，从文物开启了解历史、关照现在、启迪智慧的魅力文物之旅。

在博物馆体验上，梳理出“国宝物语精粹游”“济南老城漫游记”“别样青岛回忆录”“仙境海岸寻踪图”“多元文化会客厅”和“山河大家奇遇记”六大精品旅游路线。

同时，利用“好客山东”天猫、京东旗舰店做好文旅资源宣传推广，策划实施了全国首个省级博物馆文创集合店，整合全省博物馆文创产品资源，于“国际博物馆日”上线“博物馆的力量——文物山东2022奇遇记”文创专区。

2.新媒体加持，让文物历史走进生活

通过短视频等新媒体工具，用户能够充分利用碎片化时间，打开不一样的文物解读模式。在感悟山东厚重的历史文化同时，让千年文物“活”起来，走进了百姓生活。

“百名博物馆长讲宝藏”主题活动于今年启动，活动在全省范围内征集评选博物馆馆长讲述经典馆藏、文物故事的短视频，为群众挖掘推介博物馆背后的地域特色、文化底蕴、人文情怀，并通过微博、微信、抖音、快手等平台进行宣传推广。