当价格低、更新快不再是优势 快时尚“巨头”们今何在？

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 见习记者 贺楚婧

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山东商报·速豹新闻网记者注意到，本月14日，惠州华贸天地官宣了ZARA门店将于3月31日闭店的消息，同一天闭店的还有位于东莞的ZARA星河城门店。据悉，ZARA惠州店和东莞店均于2011年开业，两家门店都是当地唯一一家ZARA门店，这也意味着曾经的快时尚“巨头”ZARA正式撤出惠州、东莞两地。受线上市场冲击，当下快时尚品牌陆续关店、节节败退，在行业内引发热议。而当“价格低”与“更新快”不再是快时尚品牌的优势，昔日ZARA、UR等快时尚“巨头”们又该何去何从？

节节败退，ZARA门店仅剩96家

“曾经在十几年前，我们买ZARA的衣服，都要专程去北京、南京、上海等一线大城市，一次性买够当季新款，是时尚潮流的象征。我至今还记得济南ZARA开业时，万达广场排的长长的队。”在济南上学、毕业后又留在济南工作的孙女士看着ZARA门店内大面积打折，感叹说道。

不难看出，快时尚服装品牌的陆续关闭线下门店，是近年来实体连锁店的缩影。根据ZARA母公司Inditex集团数据显示，ZARA开始逐渐撤出三四线城市，一二线城市的门店也开始收缩。2022年，ZARA退出常州市场；2023年，先后关闭中国内地首店、华南首店、西安首店等，彻底退出烟台、淄博、银川等地。根据Inditex集团最新财报，截至2024年1月31日，ZARA在中国内地市场门店总数仅为96家。

而相比国际品牌的快速溃败，国产品牌也未能幸免。以创立于2006年的UR为例，创始人李明光模仿国际几大快时尚品牌，把UR打造成了一个供货反应快、性价比较高、紧追流行趋势的本土服饰品牌，在风格和模式上接近ZARA，但定价又略低，这个年轻的中国品牌很快成为快时尚品牌界的黑马。

记者走访济南线下UR门店发现，该品牌门店内虽然客流量不低，但消费者表示，复购率并不高。“我以前比较喜欢买UR的衣服，可如今价格几乎翻了一番，设计、材质感觉却没有很大变化，所以现在更喜欢在网店买。”市民周女士说。

电商的冲击下，快时尚品牌失去了价格优势，销量持续下滑。相关专家分析，现在电商平台节点多、优惠多、力度大，服装价格压得很低不说，一些源头工厂也纷纷入局直接面对消费者，对线下实体店造成有力冲击，线下快时尚品牌已经不具备竞争力。

持续打折，线下溃败早已初现端倪

“上大学的时候潮流，但现在买最多的是童装，价格相对便宜还经常打折。”在济南世茂广场的GAP门店，市民袁女士告诉记者，已经有很久没买过它们家的成人服饰了，主要因为设计一成不变、难有新意。“只能穿舒适，穿不了款式。”

记者走访了位于济南市世茂广场的GAP门店看到，该店放置着宣传广告牌，上面标有“限时优惠7折”。店内最明显的摆台上放着GAP的童装，工作人员告诉记者，目前店内商品大部分都有促销活动。而在GAP百联奥特莱斯广场店及首创奥特莱斯店，情况也大致类似，且未发现有撤店的通知。

但仍有不少消费者告诉记者，GAP门店虽然长期大面积打折，但诸多商品都是一两年前的款式，并不吸引人消费。“每家店看起来都差不多，合适就买，不合适算了，不会特地跑过来买。”市民陈女士说。

据公开资料显示，GAP创建于1969年，是和ZARA、H&M并肩的美国最大的服装零售商。2010年进入中国市场，并逐步扩张市场版图。但有专家分析，早在2017年，GAP亚洲业务发展就已经出现明显瓶颈，不止增速下滑，甚至出现了负增长。2020年，GAP开始在全国各地不断闭店。

仅从济南市看，记者梳理发现，曾经的ZARA、H&M、GAP、UR四大快时尚“巨头”，目前GAP仅有世茂广场、首创奥特莱斯、百联奥特莱斯三家门店。而在鼎盛时代，H&M曾在济南市内有十几家门店，现如今仅剩领秀城贵和、世茂广场等两三家的门店。同样，ZARA仅有恒隆广场、万象城两家门店，曾辉煌一时的经四路万达广场店已关闭。相比之下，UR门店数量达5家，已属不易。

创新不足，消费者不愿再买单

快时尚品牌最致命的“软肋”，则是一直被吐槽，但一直没改进的质量问题。“价格每年在涨，但是从去年开始产品质量明显退步。我记得前几年的时候买的几件衣服，穿了很久都不变形，裤子也是，我现在穿的还是当年买的。但是去年的产品已经不行了，洗过几水基本就无法再穿。”在万象城UR门店，一位消费者告诉记者。

记者注意到，在黑猫投诉平台，不少消费者都对UR产品质量进行投诉，包括产品为残次品、衣服褪色、缩水等等。其中一名济南的消费者在今年1月按羊毛衫水洗要求洗涤缩水严重，已经无法正常穿着。联系商家后被告知无法处理，让自己想办法还原。并且商家在回电时承认没有标注特殊材质衣服正常洗也会缩水，既然是商家没有明确告知消费者，为什么不能退货退款？对于近几年来UR品牌服装价格持续升高，但服装材质、设计却并未同步提升的问题，记者联系了快尚时装（广州）有限公司，但截至发稿并未得到回应。

除UR之外，ZARA、GAP、H&M这些快时尚品牌在黑猫投诉平台上也均有诸多关于服装质量问题的投诉。而品牌的回复和已完成的问题却是少之又少。对此有服装从业人员分析，衣服不耐穿使得国内消费者不再为它买单，加上品牌对中国市场始终不够重视，脱离一线的品牌运作都是加速快时尚品牌掉队的原因。

此外，快时尚也正在被更多元的潮流颠覆。随着国潮风、汉服、洛丽塔等小众文化的出圈，消费者自我意识开始觉醒，更需要个性化、具有圈层符号元素的产品。在某互联网平台，记者搜索关键字“国潮”“汉服”等，首页产品销售量都在近千件，而价格在百元左右的也不在少数。“相较于快时尚品牌，处于快时尚和奢侈品价位之间的本土潮牌将迎来更广阔的增长空间，也将是设计师品牌除外，更多国内年轻人倾向的主流。”一位服装行业人士在公开采访中称。

加码线上，紧抓电商营销自救

事实上，从2023年开始，大部分的快时尚品牌也开始试图“自救”，将更多的精力投入到了线上销售中。

记者注意到，从2020年初开始，UR抱着试水的心态入局抖音电商，并孵化了多个剧情类账号。2022年，UR在抖音开始了大批量账号的不间断直播，并加入了搜索、商城等货架场景，大大提升了商品曝光量和用户转化率。

ZARA则是在去年的11月在抖音平台开启了一场走秀形式的长达5小时直播，吸引了122万人观看，一夜涨粉62万。而ZARA此前的直播平均单场观看人数不超过20万。

不仅电商玩得“溜”，营销也得跟上。记者梳理发现，ZARA开始扩大联名款，特别是强化于中国市场相关联名。以此来争夺消费者关注，为其推动高端化道路。关闭亏损门店、加码线上的策略或许正在生效。根据Inditex最新披露的2023财年业绩，2023年Inditex销售额同比增长10.4%，达到359亿欧元。与往年相比，2023财年的销售额和净利润均为历史最高点，且是连续第三年保持双位数增长。

虽然在走向高端的路上，“老牌”快时尚已经迈出了很大一步。但在竞争日益激烈的今天，一系列新兴原创品牌和国产快时尚的发展仍为这些“常胜将军”造成了不小的压力。快时尚品牌能否一路冲锋，真正“迈向高端”？在国内市场，能否以此挽回市场份额，仍需长久考验。