户外运动风靡的背后：品牌竞争白热化，千亿装备市场激战正酣

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 逄增凤 范心雨

近些年，户外运动已走向生活化、全民化，成为新的生活方式，也带动新的消费热潮。

随着户外运动风潮的兴起，户外运动单品也成为了当下消费者的热门追捧对象。山东商报·速豹新闻网记者调查发现，随着户外运动市场的扩大，户外运动单品的价格也随之“水涨船高”，国产户外运动品牌纷纷入局，然而面对国际品牌的强势地位和市场饱和度的不断提升，国产户外运动品牌又如何破局？

市场规模已近千亿

随着户外风潮的不断升温，拥有一件舒适的户外运动单品，成为了当下部分上班族的不二选择。

在济南市历下区的一家商场里，正在挑选冲锋衣羽绒服的王先生告诉记者：“这件衣服不仅可以上班通勤的时候穿，还可以外出游玩、爬山的时候穿，在提供保护的同时，也兼顾舒适性和时尚性。”

市民杨女士最近看中一双萨洛蒙的运动鞋，但是跑了很多家门店都没有货，最终决定在网上加价购买，杨女士告诉记者：“虽然等了半个月才到，但上脚非常舒服而且也很百搭，等这么久也是值得的。”

随后记者走进位于济南市某商场内的萨洛蒙门店，店员告诉记者：“现在货架上摆的鞋子很多都已经缺货了，热门款式的号码基本都不全了。”

根据《中国户外运动产业发展报告(2023—2024)》显示，中国户外装备市场规模在2023年已达到872亿元，与2019年的675亿元相比，实现了显著增长。2024年中国户外装备市场规模将超900亿元，2028年有望突破千亿元。

从消费频次看，根据同程旅行的数据，与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%。

从消费水平看，户外运动爱好者年均消费保持在较高水平，据小红书《2023户外生活趋势报告》，户外运动爱好者在单个户外运动项目上的消费年均达2000至5000元，其中，滑雪年人均花费4910元、骑行4033元、露营3323元、飞盘3000元、徒步2110元。每年人们在户外装备上到底花费了多少钱？《GOIF 2024户外消费趋势发展报告》显示，在中国，人均年户外消费在1000至5000元之间的消费者占近一半，1000元以下的占到三成以上。相比之下，年消费超过10000元的人群相对较少，仅占约8%。

户外装备市场规模扩大的同时，价格也在悄悄上涨。以户外消费市场的顶流“冲锋衣裤”为例，魔镜数据显示，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505.5元，同比上涨20.6%。国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者这四个本土品牌商品均价都在400元以上，且近一年均价同比上涨25%至65%不等。其中，凯乐石过去一年均价上涨63.3%至963元。

户外品牌越来越受欢迎

记者走访济南市几家商场注意到，户外运动品牌热度居高不下，店内顾客相对较多。

除了耐克、安德玛、FI-LA等综合性运动品牌强势入局之外，迪桑特、可隆、始祖鸟等国际品牌正加码布局，与此同时，奥苏卡、凯乐石、探路者等国产运动品牌也加速抢占市场。

根据国家统计局的统计数据，2024年上半年社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类限额以上单位商品零售总额同比增长1.3%。

作为国内第一家在创业板上市的户外运动品牌，探路者的发展一直吸引着业内的关注。半年报显示，探路者2024年上半年营收达到7.08亿元，同比增长27.52%；归属于上市公司股东的净利润达到8550.21万元，同比增长295.64%。户外业务实现营收6亿元，较去年同期增长11.41%。

中期报告显示，2024年上半年，安踏集团收入达337.35亿元，同比增长13.8%；毛利为216.18亿元，同比增长15.3%。其中，安踏收入为160.77亿元，同比增长13.5%；FILA收入为130.56亿元，同比增长6.8%；所有其他品牌收入为46.02亿元，同比增长41.8%。

背靠安踏集团的户外运动品牌可隆，去年1—9月收入增幅达到50%。安踏集团董事局主席丁世忠表示：“可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。”作为骆驼旗下的独立子品牌，熊猫户外在“天猫新品牌扶优计划”的助力下，相较去年，熊猫户外在天猫的销售额增长幅度接近500%。

国产品牌加速技术创新

随着户外运动用品市场规模的扩大，国产品牌如何在这场激战中唱响战歌？

魔镜洞察显示，户外运动行业中市场份额排名前五位的品类商品为户外服装、露营/野炊装备、垂钓装备、垂钓钓竿和户外鞋靴。其中，户外服装和户外鞋靴的商品均价有所上升，分别同比上涨33.98%和9.51%。

细分户外服装品类可以发现，户外服装中，冲锋衣裤、羽绒服、防晒衣三大品类销售额占比最高，商品均价涨幅在6%到21%之间，销售额和销量同比均为正数，尤其是冲锋衣裤和羽绒服销售额同比增长近80%。

值得一提的是，软壳衣裤销售额同比增长198.5%，销量同比增长超400%。功能内衣内裤销售额同比增长113.4%，销量同比增长超100%。随着消费者对户外服装的需求增大，这两大品类或将成为国产品牌重点发力的方向。

“防水”“防泼水”“透湿”“Gore-TEX环保薄膜”……记者在浏览各大平台时注意到，专业术语充斥在各大运动品牌户外品类的产品首页，成为吸引消费者购买的“金字招牌”。

京东联合魔镜发布的《2024年秋冬服饰潮流趋势白皮书》显示，在功能方面，高科技面料与工艺的应用使冲锋衣在防水、透气、耐磨等方面表现出色，用户支付产品功能溢价的意愿强，尤其是融入GORE-TEX、石墨烯等科技材料的产品销售量同比翻倍。

但更多的品牌开始尝试自主研发面料技术，安踏今年推出了新一代的安踏膜科技，不仅实现了价格亲民，也实现了高性能户外“呼吸膜”的自主性，李宁推出了自主科技的户外越野鞋防滑中底。此外，迪桑特、Columbia、北面、伯希和等也开始使用自己研发的面料专利，打造自家科技与品牌的身份标识。

随着国内马拉松、越野跑、徒步等赛事活动的举办，冲锋衣、越野跑鞋、徒步鞋、登山鞋等成为运动消费市场最热门的单品。而在户外钓、铁人三项、露营、飞盘、攀岩等新兴户外运动的带动下，渔夫帽、防晒服、户外帐篷、发带等也成为不少消费者的关注热点单品。

业内人士分析称，在品牌依托技术创新推动市场扩容的同时，细分户外运动品类或将开拓出更多的市场机会。