员工称公司“军事化管理”，野蛮生长的小鹿妈妈

山东商报·速豹新闻网记者 张月 实习生 李大芊

济南市历下区一大型商超内消费者正在选购小鹿妈妈牙线

近期，牙线市场占有率超75%、年销4亿元的行业领头羊小鹿妈妈，深陷“员工禁用手机”“午休设监控”等管理争议的舆论旋涡。

早年间，在国内牙线市场的空白期，小鹿妈妈异军突起，迅速占领了国内牙线市场，并在此基础上推出了多款衍生产品。然而，随着业务的快速发展，小鹿妈妈面临的挑战逐渐显现：业务单一，产品创新瓶颈以及市场竞争越发激烈……

以低价策略抢占市场

近年来，随着消费者对口腔护理需求的日益精细化，口腔护理的“三部曲”——刷牙、使用牙线清洁、使用漱口水护理，逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，电子牙刷、冲牙器、牙线等口腔护理产品开始进入大众视野。小鹿妈妈抓住这一市场机遇，迅速占领牙线市场，并凭借其亲民的价格和创新设计，逐渐成为国内牙线行业的领军企业。

小鹿妈妈关联公司安徽鹿妈妈生物科技有限公司，成立于2016年5月，专注于生物科技产品的研发、生产和销售，同时涵盖牙线、牙线棒、牙间刷等口腔护理产品的生产与销售。

小鹿妈妈官网显示，2017年，小鹿妈妈正式入驻淘宝、京东电商平台。2023年，小鹿妈妈进一步与高铁、飞机、地铁、丰巢等展开战略合作，并签约知名演员朱亚文作为品牌代言人。在电梯等场景的广告机中以简单粗暴的“牙线就是小鹿妈妈”广告语抢占用户关注。

与此同时，小鹿妈妈也在积极拓展线下销售渠道。2020年，小鹿妈妈成功进入商超便利店系统，同年入驻大润发、全家、易捷等商超便利店，成功开拓了牙线产品的线下市场，并深入到县级市场。截至2025年1月，小鹿妈妈的产品已成功入驻大润发、沃尔玛、屈臣氏、全家、711等主要商超便利店。

低价也是小鹿妈妈抢占市场的重要竞争力。4月28日，山东商报·速豹新闻网记者在一头部电商平台注意到，小鹿妈妈系列产品200支促销价13.8元；在榜单中占据前两名，对比第三名屈臣氏系列产品的150支14.9元的价格，小鹿妈妈占据价格优势。

日趋拥挤的牙线市场

小鹿妈妈实现对牙线市场的“统治”除了依赖其低价的营销策略外，也离不开它的产品创新。

记者发现，小鹿妈妈在不断地推出新品。比如，主打高科技线材的御虎系列；主打青年青春设计的贵虎系列；入门产品融入传统牙签设计的旺虎系列；牙线卷设计的超级虎系列；儿童专用的小虎系列等等。

凭借线上与线下相结合的低价营销策略和病毒式的宣传手段，小鹿妈妈迅速在国内牙线市场打响了名号。

2024年2月，小鹿妈妈官方微信发布文章透露，截至2023年上半年，小鹿妈妈牙线的市场占有率达到了75%。据媒体报道，2024年小鹿妈妈牙线销售额突破10亿元。

不过，记者注意到，随着口腔护理行业的快速消费品化趋势日益明显，牙线市场这块“蛋糕”不断膨胀，吸引了众多资本方的目光，京东京造、屈臣氏和名创优品等大型自有品牌纷纷进入牙线市场。

除了面临来自同类品牌的竞争压力，小鹿妈妈的另一威胁来自白牌产品。由于牙线的生产门槛较低，并且消费者往往基于价格作出购买决策，这为那些只追求利润的白牌产品留下了较大的市场空间。

灼鼎咨询在《2023年中国牙线行业市场调查研究报告》中提到，牙线产品同质化趋势明显，较低的行业技术门槛和生产门槛吸引各赛道玩家入场，导致价格竞争和利润压力增加，行业竞争加剧。

“坐牢式”管理引争议

在面对市场竞争加剧的压力外，近期，小鹿妈妈也深陷内部管理问题的风波。

“上班禁用手机，午休禁出门，只能在工位吃外卖，外出打报告……”近日，小鹿妈妈员工接连曝光的公司办公规范，在社交媒体上掀起轩然大波，网友称“上班像坐牢”。

3月24日，有网友发布视频称，在一家公司应聘后发现没有午休，员工用餐时间也不得离开公司，只能在工位就餐，因此第一天就辞职了。视频下方评论区有网友称这家公司正是小鹿妈妈。

据媒体报道，小鹿妈妈多名员工透露了公司管理细节。小鹿妈妈工作时间为早上9点到下午6点，非取外卖、快递不得外出，所有外出需填写书面记录；就算是在午休时间，员工也只能在工位就餐；会议室椅子必须完全推入桌底，否则就会被开罚单，需要打扫卫生作为处罚；卫生间使用时间受限，人事部门定期巡查工位在岗情况……上班的时间就像在“坐牢”。

此外，员工在接受该媒体采访时称，在签署《劳动合同》后，小鹿妈妈会收走本该属于员工的那一份合同；试用期公司也没有给员工缴纳社保。

对上述问题，小鹿妈妈品牌媒体部工作人员公开回应称：“公司休息没有固定的时间，不是说没有午休，比如客服部门，如果客服一起休息，就没人回消息。对于桌面不能放私人物品，只是说工作的桌面不能太乱。”

3月26日，合肥市庐阳区劳动保障监察大队称已经立案调查。

天眼查显示，安徽鹿妈妈生物科技有限公司法定代表人为夏泉，他也是该公司的实际控制人和最终受益人，持股90%。

企查查显示，安徽鹿妈妈生物科技有限公司2023年该公司参保人数仅1人。夏泉关联有19家企业并在这些企业中担任股东、法定代表人、执行董事或总经理等职务。夏泉名下关联的安徽小鹿时代商业管理有限公司、安徽吉鹿智能科技有限公司、北京小竹商贸有限公司等9家公司2023年年报显示参保人数均为0人。

挑战与隐忧

在长期发展战略上来看，小鹿妈妈的单一业务或许也为未来的发展埋下了隐忧。

小鹿妈妈官网显示，其产品分为牙线系列、牙缝刷系列、正畸系列、刮舌器、牙刷和牙膏等。但除牙线外，其他产品对比其他品牌知名度尚未打响。

而对于小鹿妈妈推出的其他产品，低价策略也是一把双刃剑。分析人士认为，长期低价可能让消费者将品牌与“低价低质”联系在一起，即使企业未来提高价格或提升品质，也难以改变消费者的固有印象。这种情况下，企业可能会陷入难以摆脱的品牌危机。

小鹿妈妈早期凭低价策略抢占了大部分牙线市场，但价格优势并不能转化成品牌效应，一旦涨价或溢价，消费者大概率会选择其他替代产品。

牙线这一品类的“价格战”越演越烈，甚至趋向免费。随着国内消费者对于口腔护理的重视，牙线产品正在逐渐从个人消费升级产品变为品牌“增值服务”。

比如，一些高端酒店和餐饮品牌开始将原本提供的牙签升级为牙线，虽然这会增加一定的成本。但正是因为各品牌的牙线产品“卷价格”的原因，特别是一些白牌产品，将提供这一增值服务所需的成本压缩了。

持续的价格战导致行业利润空间不断压缩，牙线的增值服务化也使原本拥挤的市场逐渐缩小。小鹿妈妈亟需破局之法，跳出价格战和以量取胜的泥沼。