瞄准情绪价值 布鲁可玩转千亿级潮玩市场

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 杜姿霖

6月的潮玩界，什么最火？无疑是泡泡玛特爆款盲盒LABUBU，绝版款式拍卖至124.2万元，普通款挂件盲盒也被炒至上千元。以潮玩经济为依托，6月以来，潮玩概念股集体狂欢，截至6月9日收盘，被誉为“中国拼搭角色类玩具领导者”的布鲁可（00325.HK）大幅飙升22.34%，纳入“港股通”。

就在6月1日，2025小黄人香蕉节在上海举行，布鲁可积木人小黄人萌酷版第一弹《萌变庆典》全球首发，并同步开启销售。这场经典IP与创意拼搭的破界联动，已悄然在成年玩家群体中掀起一场“情绪消费革命”。上市已接近半年，从资本市场黑马到IP运营的破局者，布鲁可持续撬动千亿级潮玩市场背后，又隐藏着怎样的产业进化密码？

今年计划新推出800个SKU

“便宜、出得全、质量好、IP加持，这让我没办法不选择布鲁可”“9.9元、39.9元就能买到一份快乐，用哄小孩子的价格哄到成年人，谁能拒绝这样的诱惑”，一名网友在小红书发起的“你为什么选择布鲁可”的互动帖中，很多模玩爱好者给出了选择布鲁可的理由。

山东商报·速豹新闻网记者也在济南线下市场调查中了解到，目前成年消费者正逐渐成为拼搭角色类玩具的忠实消费人群，而像此类的“悦己消费”也在逐渐成为主流消费观念之一。尤其是以千禧年代、Z世代为主力的新消费群体，开始为能给自身带来愉悦体验和情感共鸣的产品买单。

有数据显示，2023年至2028年中国玩具市场的年均复合增长率预计将达到9.5%，2028年的市场规模有望达到人民币1655亿元，接近全球玩具市场六分之一的份额。

提到全球玩具品牌，来自日本的万代与来自丹麦的乐高被行业玩家称为“绝代双骄”。而布鲁可的进入，也为该赛道头部阵营注入了新鲜血液。根据布鲁可此前发布的招股书，按2023年GMV统计，布鲁可已是全球第三大拼搭角色类玩具公司。

“排解工作压力、打发时间、享受独处，在很多个这样的时刻，我喜欢布鲁可的玩具陪在我身边，更何况它只需要一杯奶茶钱。”在济南世茂广场，28岁的消费者李女士向记者展示着购物篮里的“战利品”。记者在调查中了解到，近年来，布鲁可陆续推出9.9元、19.9元、39.9元的平价拼搭角色类玩具，并将目光拉长至除儿童群体外的15—35岁的潮玩群体。

记者了解到，目前布鲁可主流产品价格带集中在20—100元，价格仅为乐高的1/3—1/5。2024年，布鲁可玩具平均售价从2021年的89元，跌至16.3元。

价格只是敲门砖，布鲁可真正的杀手锏在于对“大龄儿童”的精准狙击。年报数据显示，截至2024年末，布鲁可已与约50个国内外知名IP建立合作关系，实现682个SKU的多元化产品组合，其中包括132个主要面向6岁以下儿童的SKU、519个面向6至16岁消费者的SKU，以及31个面向16岁以上消费者的SKU，并计划在2025年新推出800个SKU。

布鲁可也在年报中提到：“未来我们会继续推出更多面向成人粉丝的玩具。同时，我们还将推出面向女性消费者的产品，包括三丽鸥、名侦探柯南、哈利·波特、小黄人等。”

从葡萄科技到“中国版乐高”

今年3月26日，布鲁可在全球合作伙伴大会上首次提出“产品生态”战略，宣布深化研发创新、拓展多元IP合作、强化用户共创，携手全球伙伴共启拼搭角色类玩具行业新十年征程。

从葡萄科技到布鲁可集团有限公司（以下简称“布鲁可”），从被誉为“国货版乐高”到港交所主板上市，成立11年，布鲁可创始人朱伟松创造了模玩界的“中国神话”。

朱伟松出生于1982年，绍兴新昌人，从上海交通大学毕业后，和好友林奇联合创办游族网络，主要负责研发工作。2014年，游族借壳上市，并成为A股主板第一个游戏股。事业大获成功之时，32岁的朱伟松选择花更多时间陪伴孩子。也正是在这样的背景下，希望玩具能够真正成为串联起儿童成长重要一环的朱伟松成立了葡萄科技，也就是布鲁可的前身。

2017年，葡萄科技推出自有IP百变布鲁可，并以此为基础推出积木玩具。2020年，葡萄科技更名为布鲁可，而后专注于积木产品，打开了玩具市场。同年，布鲁可儿童积木全年全渠道营收增长232%。2022年，布鲁可研发推出了模拟真实骨骼结构的“积木人”产品概念，产品销量一路暴涨。自此，“中国版乐高”成为了布鲁可的独家代名词。

历经高速发展期，2024年12月9日，布鲁可第二次向香港交易所主板提交上市申请。今年1月10日，布鲁可成功在香港交易所主板上市，最终发售价为每股60.35港元。

记者关注到，布鲁可目前的销售网络仍以线下为主，包括在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛、THE GREEN PARTY绿光派对等在内的潮玩店及大型商超。根据年报数据，2024年，布鲁可的线下收入占比从2021年的45.7%飙升至93%，并覆盖超450家代理商公司。“我们计划在2025年选定一个一线城市开设旗舰店，并于2026年开设二至四家旗舰店。”布鲁可表示。

高额研发投入下质量问题频发

年报数据显示，2024年，布鲁可实现营收22.41亿元，同比增长155.6%，较泡泡玛特的107%高出了49个百分点；经调整年度利润5.85亿元，同比增长702.1%；亏损4.01亿元，同比扩大94.59%。值得注意的是，这已是布鲁可连续第四年出现亏损，2021年至2023年期间，其亏损额分别为5.026亿元、4.2亿元及2.06亿元。

从渠道结构来看，2024年布鲁可线下销售额达20.63亿元，占同期总收入的92.1%；线上渠道销售额1.56亿元，占总收入的6.9%。此外，报告期间，布鲁可拼搭角色类玩具产生的收入为22.01亿元，占总收入的98.2%，已成为品牌核心支柱产品，大颗粒玩具产生的收入为0.39亿元，占总收入的1.8%，积木玩具销售出现了明显下滑。

记者注意到，2021年布鲁可IP授权费用仅有250万元，2023年飙升至7298万元,而到了2024年，仅上半年的授权费用就达到了9123万元。尽管如此，布鲁可的毛利仍从2023年的4.15亿元增长184.1%至2024年的11.79亿元，毛利率从2023年的47.3%提高至2024年的52.6%。对此布鲁可表示，主要是由于拼搭角色类玩具销售的收入贡献及毛利率增加。

更加值得关注的是，对于被部分模玩界爱好者称为“快消品企业”的布鲁可，在研发投入上却从未吝啬。据悉，截至2024年末，布鲁可建立了一个由472名员工组成的专门研发团队，报告期间研发支出高达1.93亿元，占同期总收入的8.6%。布鲁可方面也表示，未来仍将持续加大研发方面的投入。

然而，高额的研发投入并未完全消除消费者对产品质量的质疑。本报记者曾接到读者反映，其购买的一款布鲁可拼搭角色类玩具缺少关键零部件。此外，记者在黑猫投诉平台也发现，不少消费者反馈存在“缺少关键配件”“活动关节部位零件出现断裂”等质量问题。

消费者反馈的这些“质量”问题，是否意味着布鲁可在产品设计上存在缺陷，或者在供应链品控方面存在不足？针对这一疑问，记者于今年5月末向布鲁可品牌部门致电并发送了采访函，但截至发稿，仍未收到相关回应。

外来IP授权依赖日益凸显

对于布鲁可这样的潮玩企业而言，持有IP的品类及质量往往成为影响企业可持续发展的关键因素。

据了解，在自有IP方面，布鲁可先后推出儿童益智品牌“百变布鲁可”及国潮主题“英雄无限”，试图打造原创IP矩阵。同时，布鲁可通过IP授权合作快速拓展市场，截至目前已获得超过30个全球知名IP授权，其中涵盖奥特曼、变形金刚、火影忍者、名侦探柯南、初音未来等头部动漫游戏IP。

财报数据显示，奥特曼、变形金刚、英雄无限及假面骑士四大IP在2024年贡献了超七成收入，其中奥特曼以10.96亿元销售收入独占鳌头；变形金刚、英雄无限分别以4.54亿元、3.1亿元位列二三，布鲁可自有IP英雄无限收入规模不足奥特曼的三分之一。

对此有业内人士指出，高度依赖外部IP授权的商业模式，为布鲁可埋下潜在隐患。

公开信息显示，目前，布鲁可奥特曼IP授权虽已延续至2027年，但该IP在北美、欧洲以及亚洲部分地区的授权在2025年就要到期；变形金刚授权到期时间是2028年，授权范围覆盖全球超过50个国家；此外，2025年与2026年也各有一批IP的授权到期。

面对该风险，布鲁可也曾回应，表示若无法以有利条件获得、维持或者续约IP授权，就有可能会对业务、经营业绩和财务状况产生重大影响。“从长期来看，布鲁可需要逐步减少对单一IP的依赖，通过多元化的发展策略，如开发新的IP、拓展产品线等方式，来降低风险并实现可持续发展。”一行业分析师表示。