【商势力周刊】鲁酒振兴机遇何在？

一年一度的成都春糖会，是中国酒水行业最大的盛事，也是各大酒水企业展示实力的舞台。虽然山东白酒在全国市场的存在感近年来有所减弱，但景芝等省酒龙头企业每年都会在现场设展，并受到越来越多的经销商关注。

拥有1亿人口和浓厚酒文化的山东，历来是白酒企业的兵家必争之地，鲁酒同样是行业无法忽视的存在，从秦池、孔府宴拿下央视标王起，市场对鲁酒的关注一度堪比川酒，然而历经岁月淘洗，行业的生存法则在变化，鲁酒的行业地位也出现了波动。

名酒的打压对地产酒造成的冲击显而易见，但市场不断调整下新的机遇也在浮现。强敌环伺下的鲁酒机遇何在，这需要我们对鲁酒的内外部环境再度审视。

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名酒扩张，鲁酒一度错失高端市场

山东人爱喝酒，全国人民都知道。2019年，淘宝发布“2018年地级市国产白酒消费TOP10”,其中山东城市占了半壁江山，临沂、济宁、淄博、聊城、德州分别位列1、2、4、9、10。

虽然数据上显示山东是白酒消费大省，但山东人都喝什么酒，却似乎很少有人能说得清。熟悉山东白酒市场的人，都知道市场最大的特点是“一县一品”，几乎每个县城都有自己的酒厂，即使是再小的品牌，也有属于自己的忠实粉丝。

历经多年的发展，鲁酒涌现出了不少龙头，从昔日的“四大家族”(兰陵王、景芝、孔府家、泰山)、“八大金刚”(景芝、泰山、兰陵王、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台)，再到如今的“九大集团”(八大金刚+花冠)，市场分野在不断调整切换。但随着大量名酒企业登陆资本市场，以及电子商务和物流产业的日渐成熟，鲁酒市场环境已变得错综复杂。

业内认为，过去十年，可以说是名酒在山东跑马圈地的十年。尤其是2012年以后，白酒消费从政务及商务消费为主，转变为个人消费和商务消费为主，行业主要驱动因素随之由投资驱动，转变为由居民生活水平提升及收入提升。

在此背景下，各大名酒开始加速扩张，凭借品牌优势布局全国市场，如剑南春、洋河、水井坊、汾酒等，都在山东选取符合自己条件的地级市场，借助强势经销商快速布局，梦之蓝、水晶剑、青花汾、智慧舍得等很快摆满了山东各大超市的高档酒水货架。

名酒的强势下沉，恰恰击中了山东地产酒的软肋。长期以来，山东白酒消费一直以百元以下的低度酒为主，特别是40元左右价位段的产品在大众消费中颇得市场，所以在消费升级到来之前，各大山东酒企的策略都是盯准低价酒，靠铺货和走量赚取微薄的利润，在红海里打成一锅粥。

由于地产酒很难拿出具有竞争力的产品，这使得名酒入侵的阻力小了很多，再加上铺天盖地的广告宣传，本土消费者的心智很快被占领。2014年左右，等本土酒企回过神来，省内高端市场的半壁江山已经被竞争对手拿走了。

重塑高端，鲁酒振兴亟待资本市场撬动

2017年，山东酝酿鲁酒振兴计划的消息不胫而走，此时鲁酒中不少已经有了小有名气的高档酒，如景芝的一品景芝·芝香系列、花冠的鲁雅香系列，虽然在品牌感召力上与名酒还有不小的差距，但整体看，已经勾勒出了山东地产酒的高端产品阵营。

虽然高端阵营初成，但对于鲁酒企业来说，仍面临着上市酒企兼并重组和大酒厂收购小酒厂的“隐忧”。2020年，虽然受到疫情困扰，但资本对白酒的热爱也有增无减，年内发生复星系拿下金徽酒等多起并购案。

从业绩方面来看，目前已公布2020年业绩预告的8家上市公司中，6家预计业绩增长，其中金种子酒、酒鬼酒、山西汾酒预计净利润同比增幅分别高达136.68%、58.6%、48.52%，其他企业利润增幅也普遍超过20%，着实令其他行业羡慕。

资本市场带来的优势显而易见，所以技术层面看，业内一直有一种观点，认为山东要做强白酒产业，做出高端和规模，必须借助资本市场的力量加快培育出一两家上市公司，这样不但可以快速放大龙头企业的品牌价值，更可以借助资本市场的力量加快兼并重组，实现产能和市场的迅速扩张。

这一点在2018年山东省工信厅出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见的通知》中也有清晰的体现。

梳理当下鲁酒与资本市场的接触，距离最近的或许只有景芝。从2019年底开始，景芝先后与江苏上市酒企今世缘、潍坊上市公司亚星化学擦出火花，但最终因宏观环境等因素，交易未能成行。

即便如此，景芝酒业方面也没有因为收购的搁浅放慢步伐，3月上旬，潍坊市委书记、市长田庆盈会见了华润雪花啤酒(中国)有限公司党委书记、董事长、总经理侯孝海一行，官媒报道称，双方就华润啤酒与景芝酒业相关合作事宜进行了深入交流。

作为中国实力最为雄厚的央企，华润在白酒板块已有布局，2018年参与到汾酒集团的混合所有制改革中，通过旗下公司成为汾酒第二大股东。

价值回归，“人货场”重构下的新护城河

借助资本力量撬动行业洗牌，是推动鲁酒振兴的一剂猛药，但也并非山东地产酒在中高端市场反击的唯一机会，在高档白酒市场品牌日趋多元化的背景下，消费者对名酒的忠诚度也在逐渐分化，而地产酒特有的地域文化和渠道优势，正逐渐成为新的竞争优势。

分析认为，高档白酒的消费年龄和阶层，决定了它的强文化属性，很多时候喝的不是酒，而是感情和文化。一款横空出世的网红啤酒可以瞬间成为年轻人中的爆款，但一款白酒想要在大江大河中站稳脚跟，必须要将人、货、场紧密联系在一起。

人货场关系的重构，意味着白酒的社交属性被放大，品牌是一方面，但不是衡量白酒价值的唯一标尺，作为社交媒介的白酒，同样需要高品质和强地域文化属性的支撑，从一定程度上讲，白酒的价值随着功能的变化出现了新的回归。

也正是在这种逻辑下，有前瞻性的山东头部酒企这些年纷纷调整销售策略，投入更多资源用于主品牌的培育，营销方式从海量广告投放向精准社群营销转变，通过搭建互动式场景深化对核心消费者的培育，进而强化对中端市场的深度掌控。

在这方面，景芝、花冠、趵突泉都探索出了较为成熟的路径，实现了从品牌运营到场景运营的转变。

景芝酒业在全省各大核心市场建立芝香体验馆，遍布全省的50多家芝香体验馆通过自酿、自调、封坛、定制、芝香双品会等环节进行消费者培育。花冠则通过在酒店终端内打造鲁雅专属包间，为消费者提供鲁雅香+物料+鲁菜的用餐体验。同样，趵突泉也在济南大明湖畔创立泉香荟，设置自调、品鉴、产品讲解等环节，依靠在省会城市济南的地缘优势，形成了一定量团购销量转化。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，活跃的资本市场和多元的市场结构，为鲁酒弯道超车提供了机遇，如何放大比较优势，利用强文化属性筑牢区域品牌护城河，如何利用资本撬动行业整合，真正实现鲁酒抱团出省，摆在鲁酒面前两大课题并不冲突。

鲁酒振兴，依然在路上。鲁酒所需要的，正是历史长河中坚守的“时间的玫瑰”。

山东商报·速豹新闻网记者 丁一凡 黄寿赓